ניתוח "כלכליסט": התחרות בשוק המזון לתינוקות דורכת במקום: ההורים ציפו לבשורות, טבע אכזבה

ענקית התרופות הודיעה אתמול כי תשיק בשבועות הקרובים אתתחליף חלב האם נוטרילון, מבית נוטרישה, אולם במחיר הנמוך ב־5%–10% בלבד ממחיר המתחרות. החברה צפויה להשיק את המוצר אחרי החגים, אם כי טרם הודיעה על תאריך יעד מדויק, כיוון שעוד לא סיימה את המו"מ עם מרבית רשתות השיווק ואת ענייני הרגולציה.

המוצר ישווק בשני גדלים, וטבע מצהירה כי יהיה זול במעט מהמוצרים המתחרים מטרנה "אקסטרה קייר" וסימילאק "אדוונס פלוס": נוטרילון 400 גרם יימכר ב־46 שקל, לעומת 43–46 שקל למוצרים המתחרים באותו משקל; ואריזת חסכון של נוטרילון 800 גרם תעלה 75 שקל (ובמבצע 68.80 שקל), לעומת 68–90 למוצרים המתחרים במשקל 700–900 גרם.

המהלך לא משפיע, בינתיים אבוט (יצרנית סימילאק) ומטרנה סירבו להגיב באופן רשמי על השקת נוטרילון של טבע, וגם לא הצהירו על הוזלות, אך מתכננות מהלכי חסימה. אבוט משיקה בימים אלה את סימילאק "ג'נטל" - תחליף חלב ללא לקטוז, שיהווה תחרות לנוטרילון, אשר יושק אף הוא ללא לקטוז להקלה על העיכול. בקרוב ייצאו כל החברות עם מהלכים שיווקיים, כולל פרסום בטלוויזיה למוצרים החדשים והקיימים.

בנוסף, החברות מיהרו לשלוח דו"חות מחירים שונים מאלה שסיפקה טבע. כך לדוגמה, על פי טבע המחיר הממוצע ל־100 גרם סימילאק "אדוונס" 900 גרם עומד על 9.42 שקלים כולל מבצעים, בעוד שעל פי דו"ח סטור נקסט שהוציאה סימילאק הוא עומד על 9.23 שקלים ל־100 גרם. האם עשרות בודדות של אגורות זו הבשורה שלה ציפה השוק עם כניסתה של מתחרה חדשה? האם זה מה שיספק את ההורים, המוציאים מאות שקלים בחודש על תחליפי חלב, נוסף על אלפי שקלים לגידול הילדים? כנראה שלא.

מומחים להגבלים עסקיים: זה מריח לא טוב הכרזתה של טבע גורמת לאי־נוחות גם בקרב מומחים בתחום ההגבלים העסקיים. "זה נשמע כמו העברת מסר למתחרות", אומר ל"כלכליסט" בכיר לשעבר ברשות ההגבלים העסקיים, "טבע מאותתת למטרנה ולסימיליאק שהיא לא באה להרעיד את שוק תחליפי החלב או להוביל להורדת מחירים דרסטית, אלא מתכוונת לשמור על שיווי משקל".

ד"ר עדי אייל, מומחה להגבלים עסקיים מאוניברסיטת בר־אילן, אומר כי "הכרזתה של טבע מהווה לכאורה בשורה משמחת לצרכן. בפועל, יש לבחון מדוע ירידת המחיר מוגבלת לשיעורים אלו. ייתכן שהמחיר עד כה היה קרוב לעלות הייצור, ובאמת אין מאיפה להוריד יותר. ייתכן, לעומת זאת, שהמחיר הנוכחי הוא תוצר של ריכוזיות השוק, ואפשר לצפות לירידת מחירים משמעותית יותר".

למה המחיר של תחליפי החלב לא יורד? הסיבה לכך שמחיר תחליפי החלב בארץ ממאן לרדת אכן נעוצה בריכוזיות של הקטגוריה, המתבססת על שני שחקנים חזקים - מטרנה וסימילאק. לאחר משבר רמדיה ויציאתה מהשוק, השתיים הגדילו את נתחי השוק שלהן, כמו גם את המחיר לקמעונאים שהתגלגל לצרכנים, ובהתאם נסקו רווחיה של מטרנה (נתוניה של סימליאק אינם מתפרסמים). העובדה שמדובר במוצר בעל ביקוש קשיח, שהורים לתינוקות חייבים לצרוך אותו, מקלה על היצרניות והמשווקות להותיר את המחיר לקמעונאים על כנו.

סיבה נוספת למחיר הגבוה היא העובדה כי אין על המדף תחליפי חלב של מותג פרטי. הרשתות מחפשות כל העת יצרן שייצר עבורן מוצר כזה, אך לא הצליחו עד כה במשימה המורכבת. כמו כן, לטענתן קטגוריית תחליפי החלב במותג הפרטי לא נחשבת למוצלחת גם בעולם, ולכן הסיכוי שנראה בטווח הקצר מוצרים מסוג זה בישראל אינו גבוה.

איך בכל זאת מורידים מחירים? בכיר לשעבר ברשות ההגבלים העסקיים טוען כי את הרכבת הזו כבר פספסנו: "ב־2009 אישרה הממונה על הגבלים עסקיים דאז, רונית קן, את מיזוגן של אסם־נסטלה ומטרנה, חרף העובדה שנסטלה היא מתחרה פוטנציאלית בשוק תחליפי החלב. ההחלטה לאשר את המיזוג מנעה את כניסתם של מותגיה של נסטלה בתחום תחליפי החלב לישראל, ובכך בעצם הגדילה את הריכוזיות".

בהודעת הממונה בשעתו נכתב כי המיזוג אינו בעייתי, שכן ממילא נסטלה לא היתה יכולה להיכנס לתחום תחליפי החלב כמתחרה עצמאית בשל מגבלות כשרות. עם זאת, באתר נסטלה כתוב כי לחברה ישנו קו תחליפי חלב המוכשר בכשרות אורתודוקסית החל מ־1995, שאותו היא משווקת בעולם.

גורמים ברשות ההגבלים אמרו אמש ל"כלכליסט" כי "הנושא מוכר לנו מבדיקת המיזוג. העובדות הללו הובאו בחשבון והממצאים הראו שנסטלה לא היתה צפויה להכנס לשוק הישראלי ללא הרכישה". מאסם נמסר כי "לנסטלה יש מספר מצומצם ביותר של תחליפי חלב כשרים ואין לה מוצרים בעלי כשרות מהודרת, שהיא תנאי הכרחי לכניסה למגזר החרדי. במצב כזה, לא היה אפשרי להביא לישראל את הפורמולות לתינוקות של נסטלה והוחלט להתקדם עם רכישת מטרנה".

התשובה: חרם צרכנים לפי ד"ר עדי אייל, הצרכן הישראלי צריך לנצל את כניסתו של המותג החדש כדי להחליש את כוחם של המותגים הקיימים; עליו לפתוח בחרם צרכנים ממוקד, כמו זה שנעשה על תנובה: "חדירתה של טבע לשוק יכולה ליצור הבדל. אם ההורים באמת יראו במוצרים השונים תחליפים זה לזה, הם יוכלו לנצל את גל המחאה והחרמות כדי להוריד משמעותית את מחיר תחליף החלב".

לדבריו, ניתן לקרוא לרכישה קולקטיבית של המוצר החדש - צעד שיפעיל לחץ על המשווקים הקיימים להוריד את מחיריהם בתגובה. "דווקא עכשיו, כשמתקיים שינוי מבני בחדירת מתחרה נוסף, זה זמן מתאים ליזום התארגנות צרכנים שכזו", אומר אייל, "סיוע למתחרה חדש להיכנס ולהתבסס יגרום למתחרים הקיימים להוריד מחיר, ושיווי המשקל הנוח שהיה קיים עד עתה יישבר".

גם הקמעונאים סבורים שמחאה צרכנית היא הפתרון. "אי אפשר להוריד את המחיר לצרכן, אלא אם הצרכן יתפקח ויעשה פה מחאה אמיתית", אומר קמעונאי בכיר בשוק. "החברות מרוויחות הון על המוצרים ואינן מוכנות להוריד מחירים. אסם (בעלת השליטה במטרנה) יכלה להוריד את מחיר המטרנה ולגמור את סימילאק, אבל היא לא עשתה את זה. אם הצרכנים יפסיקו לקנות מוצרים של אסם, רק אז יירד מחיר המטרנה. בדיוק כמו שהורידו את מחיר הקוטג'".

אבל האם נכון להפיל הכל על הצרכן? נדמה שבשוק שבו התחרות בלתי יעילה, יש להכניס את תחליפי החלב לפיקוח. בדו"ח הביניים של ועדת המזון בראשותו של מנכ"ל משרד התמ"ת שרון קדמי נכתב, כי ייקבעו מחירים מפוקחים על מוצרים של יצרנים דומיננטיים בעלי נתח שוק גדול בקטגוריות מוצר מסוימות. עם זאת, לא נקבע שיעור נתח השוק הרלבנטי, ומדובר בהמלצות ביניים בלבד.

ברשתות מאוכזבים: אין כאן בשורה טבע הצהירה שבכוונתה לתת ערך מוסף לקמעונאים על פני מטרנה וסימילאק, כדי להמריצם לשווק את המוצר בסניפים, אלא שהקמעונאים נשמעו אתמול מאוכזבים מהצעת טבע, וחלקם אף הצהירו כי אינם ממהרים לפנות מקום על המדף לשחקן החדש. "מבחינתי, זה רחוק מאוד מלהיכנס לרשת שלי", אמר אחד הקמעונאים.

רמי לוי אמר כי טבע לא נכנסת לשוק עם בשורה של ממש עבור הקמעונאי או הצרכן: "טבע זולה לקמעונאים אולי ב־5%, וזה לא משמעותי מול מותגים חזקים כמו מטרנה וסימילאק. בשורה התחתונה, נמכור את המוצר החדש באותו מחיר של מטרנה וסימילאק ולא תהיה שום השפעה לכניסה של טבע. אמהות לא יעברו לקנות מוצר חדש רק כי הוא זול בשקל או שניים ממטרנה וסימילאק". לדבריו, כדי לבוא עם בשורה, טבע היתה צריכה לתת מחיר זול ב־30% משל המתחרות.

"לפני חודש וחצי טבע באו עם הצעה לא רצינית ובכלל לא דיברו על מחיר. כעת הם חזרו עם הוזלה של 5% לקמעונאי. זה לא מה שציפינו", אומר קמעונאי בכיר באחת מרשתות השיווק, "אמרנו להם שאנחנו רוצים הוזלה של 25% במחיר. אנחנו בכל מקרה מפסידים על הקטגוריה הזו, אבל מבחינת הצרכן, טבע היתה צריכה לתת הצעה יותר אטרקטיבית". עם זאת, הוא בכל מקרה ישים את המוצר על המדף: "אין מקום בעולם שבו קטגוריות עברו משני שחקנים לשלושה, ובסופו של דבר זה לא הוריד את המחיר לצרכן".

מובילי מחאת הצרכנים לא מתרשמים מאוכזב נוסף מכניסתו של נוטרילון במחיר כמעט זהה למתחרים, הוא איציק אלרוב, ממובילי מחאת הקוטג'. "צר לנו שטבע החליטה להשיק מוצר יסוד במחיר השערורייתי של מתחרותיה", אמר אתמול אלרוב ל"כלכליסט", "החברה של העם חולבת את העם ובמקום שתישא את דגל השינוי, היא בוחרת במהלך שמעלה חשד כבד לתיאום מחירים".

בטבע מתגוננים: "מתחילה דינמיקה חיובית" טבע מצדה טוענת כי הבשורה של החברה היא בטווח הארוך. "יש פה כמה בשורות גדולות", מגיב דן דניאלי, מנכ"ל הפארמה בטבע ישראל. "הבשורה הראשונה היא זכות הבחירה. יש כיום בשוק שני שחקנים בלבד, כאשר המודל של אופטימיל היה חסר. בנוסף, עצם ההודעה על כניסת טבע לשוק החלה דינמיקה חיובית מבחינת הצרכן. סימילאק הוציאה תחליף חלב יותר מתקדם ואנחנו נכנסים עם מגוון מוצרים חדשים, בעוד שלפני כן היתה סטגנציה בשוק.

"בסוף היום, ההשקה של טבע אמנם לא יוצרת פה רעידת אדמה מבחינת ההוזלה של מחירי הקטגוריה, אבל היא מחזקת את הבשורה שזה יהיה שוק תחרותי. כרגע השוק לא תחרותי, אבל כשייכנסו עוד שחקנים אפשר יהיה לדבר על תחרות".

גם בכניסה לבתי החולים מצבה של טבע אינו פשוט, כיוון שהללו האריכו את החוזים הקיימים עם מטרנה וסימילאק במספר חודשים עד שיתברר מה יעלה בגורלה של הצעת החוק של ח"כ דני דנון. ההצעה מבקשת לשנות את שיטת השיווק הנוכחית של תחליפי חלב בבתי החולים, במסגרתה החברות משלמות עשרות מיליוני שקלים כדי לשווק את מוצריהן בחינם לאימהות הטריות.

"מאז הצעת החוק השוק נמצא בקיפאון", אומר דניאלי, "המצב אינו חיובי מבחינת הצרכנים ובוודאי שגם מבחינת טבע, אך אני צופה שהוא ישתנה בחצי השנה הקרובה".