מנכ"ל מחסני השוק: "אסם לא עושה מספיק להורדת מחירי המטרנה"

בכל שנה מתכנסים כ־50 בני משפחת נעמן כדי לחגוג את ה"נעמניה" - פסטיבל משפחתי שכולל חיקויים של סבא מאיר ושירים על המשפחה. "אנחנו לא משפחה רגילה", אומר שלום נעמן, "גם אם נכנסים למשפחה חתנים וכלות, הם לא יכולים שלא להתחבר להרמוניה. כולנו גרים יחד בבאר שבע, בתוך העיר, כדי להיות קרובים להורים". ובאמת, שבט נעמן הוא לא משפחה רגילה. הוא משפחה שמנהלת רשת קמעונאות בשם מחסני השוק, החולשת על מיני־אימפריה קמעונאית בדרום הארץ.

נעמן מצטט פתגם ערבי של אביו: "מה שהוא לא המקצוע של אבא שלך - אל תעבוד בו". בני המשפחה מגשימים את הפתגם הזה בנאמנות. הרשת שלהם מונה 11 סניפים ומגלגלת מחזור של כחצי מיליארד שקל. כ־30 בני משפחת נעמן עובדים בחברה, ועשרה מתוכם מאיישים תפקידי הנהלה בכירה. שלום נעמן הוא מנכ"ל הרשת, ואחיו שאול אחראי לפיתוח עסקי ואסטרטגיה. כך קשה להבדיל בין מפגש של הנעמניה לישיבת דירקטוריון בחברה. "היתה לנו יוזמה של מסעדת המבורגרים, והוא (האבא - ג"ק) אמר לנו שזה לא ילך. בסוף העסק באמת כשל כי מה שאנחנו לא יודעים לעשות כנראה לא עובד היטב".

מתמקדים בדרום, שואפים למרכז

הסיפור של משפחת נעמן מתחיל כמו סיפורן של רשתות פרטיות רבות, במכולת קטנה. השנה היא 1972, ומשפחת נעמן עושה עלייה מתוניסיה ופותחת מכולת קטנה של 34 מ"ר בשכונה ד' בבאר שבע. זאת לאחר שאבי המשפחה הפעיל בתוניסיה חנות קטנה לממכר מזון יבש.

למה דווקא באר שבע?

"באר שבע זה מקום אידיאלי לגור בו. המחיה, הדיור והכל במחירים יותר נורמליים. אם המדינה תחשוב על זה ותפתח את הנגב זה יחסוך לה הרבה כסף. יש פה יותר שטחים שאפשר לבנות עליהם דירות ולהגדיל היצע. יש פה יותר אפשרויות מכל מקום אחר. אפילו מזג האוויר פה יותר נוח מהמרכז. אין לנו לחות".

באוגוסט 1995 פרצה המשפחה לתוך שוק הקמעונאות, ורכשה עם שותפיה - משפחת כהן מנתיבות - סניף של רשת מחסני להב ברחוב בית האשל בעיר העתיקה של באר שבע. שנתיים לאחר מכן הם כבר נכנסו ללהבים, המשיכו ברכישת סניף של שופרסל באותה תקופה, ונכנסו גם לדימונה ולאופקים. כל סניפי הרשת נמצאים בדרום, פרט לסניף אחד ברמת גן - שריד לרשת כדורי שנרכשה על ידי מחסני השוק ב־2009.

"לנו היתה מטרה לפתוח רשת חנויות תואמת AM:PM, אבל עם הדגשה של פן מסורתי: מוכרים רק מוצרים כשרים וסגורים בשבת. חשבנו שיש לזה יתרון אידיאולוגי.

"העסקה עם כדורי דיברה על תשעה סניפים, אבל תוך כדי רכישה ראינו שהסניפים שאנחנו קונים לא יכולים לקבל הרחבה או רישיון עסק וככה כמה סניפים ירדו מהפרק. סניף אחד היה גדול ויכולנו להפעיל אותו בתור מחסני השוק, ושני סניפים קטנים יותר מכרנו. ירדנו מהתוכנית לפתוח חנויות נוחות ונשארנו עם הסניף ברחוב ז'בוטינסקי. היום הוא מוכר פי שניים מאשר בתקופה שקנינו אותו כי אנחנו פועלים במודל של דיסקאונט ליד הבית. יש לנו הרבה תוכניות להתרחב בצורה משמעותית באזור המרכז, כי למחסני השוק יש מה לתרום גם שם", אומר נעמן.

"עוד שנה נחדש את ההיערכות להנפקה"

כפי שנחשף ב"כלכליסט", רשת מחסני השוק בחנה את הנפקתה בבורסה, אך בשל אי־הוודאות הנוכחית בשווקים הוקפאו התוכניות. "בעוד שנה נחדש את ההיערכות להנפקה. הנהלת החשבונות שלנו נערכת להנפקה כדי שהמרחק ממנה יהיה קצר וקל. בתור חברה פרטית אנחנו יותר גמישים, אין עלינו לחץ להביא רווחים כל הזמן. אנחנו יכולים להתאים את עצמנו לתקופה".

מעורבות של כל כך הרבה בני משפחה לא מקשה את הניהול של העסק? לא חסרות צרות בעסקים משפחתיים.

"כל אלה שעובדים פה התחילו כשהיו ילדים קטנים. אף אחד לא נחת למשרד. אצלנו זה נוהל. צריך לעבוד כקופאית, מחסנאי, אורזן - רק אחרי שהוא יודע את הכל הוא עולה למעלה. הבן שלי, בן 25, ניהל סניף לפני הגיוס שלו: הוא היה קופאי וקופאי ראשי. עכשיו הוא לומד את הסחר איתי יחד. כל האנשים בענף מכירים את המשפחה שלנו ויודעים שאנחנו לא משפחה רגילה. מה שמכוון אותנו זה להישאר בהרמוניה כל הזמן ולכבד את ההיררכיה המשפחתית. קודם הכבוד ואחר כך הכסף. ככה זה עובד וזה עובד טוב. אנחנו תמיד מבליגים, סולחים ומוותרים. ממקום של אהבה הכל מסתדר בסוף".

השוק היום מאוד צפוף וכל הרשתות - כולל אתם - מדברות על התרחבות ופתיחת סניפים חדשים. ההתרחבות לא מוגזמת?

"אנחנו, להבדיל מכולם, עושים פעולות בצורה מחושבת: כשאנחנו מתכננים עסקה, אנחנו עושים סימולציה של המצב הכי גרוע שיכול להיות ומחליטים ללכת על זה ברגע שאנחנו יכולים לשרוד את המצב הכי גרוע ולהרוויח. העסקאות שלנו טובות כי אנחנו באים עם ציפיות נמוכות. היום צריך להתרחב בצורה יותר זהירה. אנחנו מוטים לאזור הדרום, ואנחנו קודם כל רוצים למצות אותו לפני שממשיכים לאזור אחר בארץ. כולם מתפזרים בארץ, וזה אולי יכול להיות סוג של טעות".

איך אתה רואה את הרשת בעתיד?

"אין לי החלטות גרנדיוזיות לעוד שלוש שנים. השוק משתנה כל הזמן, והתוכניות שלנו הן עד סוף 2012. אנחנו רואים לאן השוק הולך, ואנחנו חושבים שאנחנו יכולים להתמודד עם המצב של היום. אבל כן צריך להפעיל מנגנוני זהירות".

מה אתה מציע לצרכן שהוא לא מקבל ברשתות האחרות?

"כלפי חוץ זה די דומה, אבל אנחנו מקפידים על צביון מסורתי דתי. יש לנו בתי כנסת בתוך הסניפים. אנחנו משתדלים לבדוק כל מוצר - בתחום הבשר, למשל, לבדוק גם את המשחטות. זה הופך אותנו לכאלה שהלקוחות יודעים שאנחנו שומרים עליהם. מנגד, אנחנו רשת שיווק עם הוצאות נמוכות כי הספק העבודה של בני המשפחה הרבה יותר גבוה. זה מאפשר לנו להיות גמישים לכל מצב".

עד כמה המחירים באמת שונים בין כל הרשתות המוזלות?

"אם אתה מסתכל על אותו סל לאורך השנה, הפער בין רשתות ההארד דיסקאונט לא עובר את ה־2%. אז בסופו של דבר זה לא כל כך משנה איפה הלקוח בוחר לקנות. הסוחר ברשת תמיד עושה הוזלות על כמה מוצרים ועל אחרים פחות, ובסוף זה מתאזן. הרשתות הגדולות (שופרסל ורבוע כחול - ג"ק) יותר יקרות מהפרטיות בגלל העלויות הגבוהות יותר של רשת ארצית גדולה. בסוף ההוצאות האלה באות לידי ביטוי במחיר לצרכן".

"אף קמעונאי לא מרוויח על מטרנה וסימילאק"

מחאת יוקר המחיה נגד הרשתות מוצדקת?

"אם אתה מחבר את הרווח הנקי של כל רשתות השיווק בשנה אתה לא מגיע למיליארד שקל. לעומת זאת, שני בנקים עושים 6–7 מיליארד שקל בשנה. הקוטג' הוא לא הנושא. אם רוצים לפתור את הבעיה החברתית - זה לא העניין. קח את הסלולר: שלוש חברות שמרוויחות, כשהעלות למשפחה משמעותית מאוד. אם היתה בעיה במזון, לא היו פורחות חנויות כמו ארומה. כי כוס קפה בארומה עולה 7 שקלים ובבית 15 אגורות, ודווקא התחומים האלה פורחים. הדיור, התחבורה, התקשורת, הבריאות, החינוך - שם צריך לעשות מפנה ופעולות. גם כל נושא סיקור המחירים לא רציני, כי הרשתות יודעות מתי הסוקר מגיע ומתאמות מחירים. נפגעות מזה רשתות שבאמת הוגנות כלפי הלקוח. בסוף הלקוח לא בטוח שהוא בוחר במקום הכי זול".

איך אתה מתייחס למחאה הצרכנית נגד תנובה?

"אני חושב שהמחאה נגד תנובה היא נכונה. צריך להתחשב במצב של היום, ותנובה צריכה לשבת עם הרגולציה ולנסות להוזיל את המוצרים. אבל צריך גם להבין שעלויות בארץ לא יכולות להיות כמו שאר העולם, כי הצריכה כאן מוגבלת. זה לא ארה"ב או אירופה מבחינת מספר הצרכנים".

ספקי המזון מחזיקים ביותר מדי כוח מול הרשתות?

"לדעתי כן. אסם קנתה את מטרנה, אז כל פעם שחברה כזאת קונה חברה נוספת התנאים שלה מתקשחים ויותר קשה להשיג הנחות ולהוריד מחירים. מטרנה לבד זה לשבור את הראש, וכשזה של אסם אז בכלל. אם היתה מטרנה לבד עוד הייתי יכול להתמקח, אבל כשהיא שייכת לאסם היא חברה קשה מאוד ולא עושה מספיק כדי להוריד מחירים או לתת הנחות ומבצעים. אין אחד בקמעונאות שמרוויח על מטרנה וסימיליאק. סימילאק - אני מפסיד עליו 10%. הוא עולה לי 85 שקל לקופסה (לסימילאק טופ 900 גרם - ג"ק). אם תבוא הוזלה מאסם ומהספקים אני בטוח שהמחירים יירדו משמעותית, כי זה מקובל שרשת שיווק מפסידה על מוצרי תינוקות. הצריכה בתחליפי חלב מאוד קשיחה, אין אלטרנטיבה ללקוח. בקוטג' יש שלוש חברות, אבל בתחליפי החלב יש שתי חברות שמנצלות מאוד את הכוח שלהן".

מתי בפעם האחרונה היית בסניף של מתחרה?

"כמעט כל יום אני בסניף של מתחרים. אין רשת שלא הייתי אצלה. לאחרונה הייתי בסניף ליד נהריה של רשת פרטית, שהוא היה לא הכי נקי ומסודר, אבל הוא מעצים את מחלקת הפירות והירקות ומשדר תחושה של שוק ובאסטה. זה סגנון מיוחד".

מחסני השוק

שנת הקמה: 1995

סניפים: 11

עובדים: 700

בעלים: משפחת נעמן (50%) ומשפחת כהן (50%)

נתח שוק ב־2010: 1.7% מרשתות המזון (על פי נתוני בי.די.איי)

מחזור מכירות חזוי ב־2011: 500מיליון שקל

עוד משהו: כ־30 בני משפחת נעמן מועסקים. למשפחת כהן אין נציגות