בלעדי ל"כלכליסט": האגיס מתוצרת ישראל איבד 12% מנתח השוק

שינוי חוקי המשחק בקיץ האחרון בתחום המזון התרחב גם לשוק החיתולים. לפי נתוני נילסן, בין אוגוסט 2010 לאוגוסט 2011 צנח נתח השוק של מותג האגיס המיוצר בישראל ב־12.4% - מ־52.2% מהשוק באפריל האחרון ל־39.8% באוגוסט. עוד מספרים הנתונים כי היקף מכירות המותגים ה"אחרים" בקטגוריית החיתולים עלה בחודשים האחרונים בכ־3.5%.

הדרמה החלה בראשית חודש יולי, אז הודיעה רבוע כחול כי תבצע יבוא מקביל של חיתולי האגיס ממפעל בטורקיה. מפעל זה מנוהל למרבה האירוניה על ידי חוגלה קימברלי הישראלית שבשליטת נוחי דנקנר - אותה חברה השולטת גם במפעל האגיס בישראל. המהלך גרר שורת מבצעים בכל הרשתות והגדלת המכירות בקטגוריה כולה, בין השאר משום שהלקוחות ניצלו את ההזדמנות כדי לצבור חיתולים בבית.

כמה ימים לאחר ההודעה של מגה הגיעה הודעה דרמטית נוספת, על מותג חיתולים חדש, בייביסיטר, המבטיח איכות דומה למותגי הפרימיום של האגיס ופמפרס. חיתולי בייביסיטר מיוצרים במפעל טפנוקים לשעבר בקיבוץ עמיר, והושקו ברמי לוי במחירים נמוכים משמעותית מהמתחרים. החברה המייצרת אותם, DPL, נמצאת במגעים להשקתם גם ברבוע כחול.

השינוי הבולט ביותר בנתוני נילסן ניכר כאמור בנתח "אחרים", הכולל את בייביסיטר ואת חיתולי האגיס מטורקיה. ב־12 החודשים עד יוני השנה היה נתח השוק של קבוצה זאת כ־1.5% בממוצע ממחזור המכירות של כלל החיתולים, אך ביולי הוא זינק ל־5% וכך גם באוגוסט. בניתוח המכירות הכמותיות תפסה קטגוריית "אחרים" 6% ביולי ו־6.3% באוגוסט, לעומת 2.5% לכל היותר ב־12 החודשים הקודמים.

חיתולי האגיס תוצרת ישראל, שלא ירדו מנתח שוק של 46% בשנה שלפני הקיץ האחרון, ספגו כאמור את הפגיעה החזקה ביותר. בנתח שוק כמותי תפסו חיתולי האגיס 36.8% באוגוסט לעומת שיא שלילי של 39% ביוני השנה.

פמפרס, המותג המוביל אחרי האגיס, לא נפגע מהאירועים של הקיץ האחרון וייתכן אף כי התחזק על חשבון האגיס. נתח השוק הכספי של פמפרס עמד ביולי על 27% ובאוגוסט נחלש מעט ל־25.8%, אך ההיחלשות אינה עדות לפגיעה במותג. בחודש יוני היה נתח השוק של פמפרס 21.5% בלבד, ובתקופה שבין אוגוסט 2010 לחודש יוני השנה היה נתח השוק הממוצע של המותג 21.9%. גם במכירות כמותיות רשם המותג שיא בחודש יולי, עם 26.4%.

הפתעה נוספת היא שהצרכנים לא הגבירו את רכישת טיטולים של חוגלה קימברלי וליטופים של סנו, שמחירם זול יחסית. באוגוסט היה נתח השוק הכספי של טיטולים 26.7%, בדומה לנתון בחודש יוני, אף שהממוצע בין אוגוסט 2010 ליוני השנה היה 21.7%. לכאורה ניתן להסיק על צמיחה במכירות, אך נתח השוק של טיטולים התאפיין בשנה החולפת בתנודתיות גבוהה, וקשה לקבוע אם מסתמנת מגמת צמיחה. באשר לליטופים לא נרשמו שינויים רבים, עם נתח שוק של 2.7% באוגוסט, בדומה לנתח השוק בחודש יוני.