בדיקת "כלכליסט": חומר הגלם הוזל ב-2%, הקפה הנמס התייקר ב-26%

אף על פי שמחיר הקקאו הגולמי ירד מתחילת 2011 ב־12%, מחיר אבקת משקה שוקולית של שטראוס עלה לעומת זאת באותה התקופה ב־25%. מאז שהחל גל המחאה הציבורי נגד יוקר המחיה באמצע חודש יוני האחרון, מתגוננות יצרניות המזון הגדולות באמצעות שימוש חוזר ונשנה בסיסמאות קבועות. על פי אחת מסיסמאות אלה, מחירי מוצרי המזון עולים כי חומרי הגלם מתייקרים. בבסיס הטענה הזו עומד עקרון חוסר הברירה של היצרניות: ההתייקרות העולמית, כך הן טוענות, מאלצת אותן לגלגל את עלויות הייצור אל הצרכנים. אלא שבדיקה שערך "כלכליסט" בימים האחרונים מגלה כי המציאות שונה. התייקרות מוצרי המזון הפופולריים אינה גזירת גורל, כך מתברר, אלא פשוט החלטה מודעת של היצרניות.

אחת הקטגוריות החזקות של חברת שטראוס נוסף על אבקת הקקאו - שבה היא מוגדרת כמונופול - היא קטגוריית משקאות הקפה הנמס. בדו"חותיה מציינת החברה כי חומר הגלם העיקרי שלה הוא הקפה הירוק, ובעיקר שני זנים ספציפיים - ערביקה ורובוסטה. בארבע השנים האחרונות התנהלו מחירי שני הזנים האלה בצורה הפוכה זה מזה. בעוד מחיר הערביקה עלה באופן משמעותי בלא פחות מ־80% מאז 2008, מחיר הרובוסטה בבורסת הסחורות של לונדון ירד ב־2% באותה תקופה. פולי רובוסטה הם חומר הגלם המרכזי המשמש להכנת הנס קפה המפורסם של עלית מבית שטראוס. אלא שבניגוד למגמה שאחזה במחיר חומר הגלם שלו, התייקר הקפה הישראלי הפופולרי הזה ב־26% מאז 2008 (מחיר הקפה הנמס וכל מחירי המוצרים שמופיעים בכתבה זו הם מחיר לקמעונאי, ברשת דיסקאונט, לא כולל מע"מ).

מחיר הערביקה המשמש חומר גלם בעיקר להכנת קפה שחור אמנם עלה בעשרות אחוזים בארבע השנים האחרונות, אולם דווקא מאז חודש מאי האחרון ועד היום הוזל חומר גלם זה בכ־21%. אולם האם שטראוס מיהרה לגלגל את כל ירידת המחיר הזו להורדת המחיר לצרכנים? כמובן שלא. אז מדוע שטראוס נוהגת כך ומתעלמת מן הירידות במחירי חומרי הגלם? אחד ההסברים לכך הוא שהחברה היא מונופול מוכרז בתחום הקפה הנמס מאז סוף שנות התשעים. ללא כל תחרות דרמטית בתחום, לא היתה לשטראוס שום סיבה להוזיל את הקפה הנמס בהתנדבות.

התחרות מלחיצה

עם זאת, ישנם מקרים שבהם שטראוס, בראשות היו"ר עפרה שטראוס, נוהגת אחרת. זה קורה כשעסקינן בקטגוריות שבהן קיימת לשטראוס תחרות משמעותית, ואז נאלצת החברה לנקוט מדיניות תמחור אחרת לגמרי. כך לדוגמה, בקפה המגורען - קטגוריה שבה ניכרת תחרות עזה מצד מותגים כמו טייסטרס צ'ויס וגייקובס - בחרה שטראוס להוריד את המחיר לצרכן על המוצר שלה ב־11% מאז תחילת השנה. שטראוס אינה מצליחה לגזול נתח שוק מהמתחרות, אף שערכה למוצריה בקטגוריה זו מתיחת פנים ומיצוב מחדש. כך, כשהמכירות לא גבוהות, החברה מנסה להגדיל אותן באמצעות הורדת מחיר.

עופרה שטראוס | צילום: טלי קצורין

בתחום העוגות הבחושות, קטגוריה נוספת שבה מתקיימת תחרות - בעיקר נגד אסם, נרשמה עלייה קלה יחסית של כ־5.5% במחירי עוגות שטראוס מתחילת 2008. בתחום המסטיקים, שבו מתקיימת תחרות עזה של ממש בין המותג מאסט של שטראוס לבין משפחת מוצרי "אורביט", לא נרשם כל שינוי במחיר בשנים האחרונות.

על כל פנים, קשה להתייחס לשטראוס ולמחיריה מבלי להתייחס גם למוצרי החלב של יצרנית המזון הגדולה. חרם הקוטג' כבר הציף את העובדה שלמרות הורדת מחיר המטרה של החלב (אותו מחיר שבו מוכרים הרפתנים את החלב הגולמי למחלבות) - חברות רבות לא הוזילו את המוצרים לצרכן. עד כה שימשה תנובה כדוגמה העיקרית לכך. אולם בדיקת השינוי במחיר המילקי של שטראוס, המוצר המוכר מבין קטגוריית מעדני החלב המוגדרת כמונופול, מלמדת כי גם שם משתמשת החברה במדיניות תמחור דומה. מחיר המטרה של החלב צנח מסוף 2008 ועד אמצע 2010, אולם מחיר המילקי המשיך לעלות בהדרגה ומתחילת 2008 זינק בלא פחות מ־32% ל־2.19 שקלים ליחידה.

תלמה מעלה מחירים

אולם שטראוס אינה הדוגמה הבעייתית היחידה למדיניות תמחור המוצרים המוגדרים כמונופול. נדמה כי כשלים מבניים פנימיים בשוק המזון הם במידה רבה הגורמים לעליית המחירים. בין גורמים אלה אפשר למנות היעדר תחרותיות מספקת, מאזן אימה בין יצרנים, ספקים וקמעונאים, קיומם של מונופולים רבים - לא כולם מוכרזים - שמעלים מחירים כשיתר השוק מתיישר לפיהם, וכן היעדר אכיפה מספקת מצד רשות ההגבלים העסקיים. כך, מתברר שוב, כי גורמים חיצוניים כמחירי חומרי הגלם והאנרגיה או שכר המינימום הם לא האחראיים המיידיים להתייקרויות מוצרי המזון.

למעשה, לחברות ענק בשוק משוכלל אמורים להיות הכלים להתמודד עם תנודות חיצוניות במבנה העלויות של החברה, למשל באמצעות התייעלות. או באמצעות "גידור" מטבעות וחומרי גלם, כפי שעושה שטראוס - אשר מקנה לחברה הגנה מפני תנודה חדה במחיר חומר הגלם. זהו מעין ביטוח.

אבסורד השוקולד בשטראוס חוגגים פעמיים על ירידת מחיר הקקאו מחיר הקקאו צנח ב-12% מתחילת השנה, אך מחירי מוצרי השוקולד של שטראוס דווקא עלו נעמה סיקולר ואורנה יפת, 4 תגובותלכתבה המלאה

מבדיקת "כלכליסט" עולה כי חברות נוספות השולטות בנתחי שוק משמעותיים בקטגוריות מסוימות, בדרך כלל קטגוריות שבהן קיימת לגביהן הכרזה של מונופול, העלו מחירים בשנים האחרונות. אחת מנקודות ההשוואה האפשריות לכך הוא מדד מחירי המזון של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שעלה מתחילת 2008 ב־13.6% (לא כולל פירות וירקות). בהשוואה לנתון זה, נראים כמה משינויי המחיר של מוצרי המזון הפופולריים בישראל כשערורייתיים במיוחד.

כך למשל, מרגרינה בלו־בנד של תלמה התייקרה בלא פחות מ־51.5% בתוך שלוש שנים. מיונז תלמה, מוצר נוסף של החברה שהודיעה באחרונה על הוזלת חלק ממוצריה, התייקר בשיעור של כ־30% מ־7.5 שקלים ב־2008 ל־9.8 שקלים כיום.

חברה נוספת המחזיקה במונופול מוכרז בתחום המשקאות היא החברה המרכזית למשקאות קלים, יצרנית ומשווקת קוקה־קולה בישראל. מחיר מוצריה בבקבוקי 1.5 ליטר ושישיות בקבוקים עלה בקרוב ל־6% מאז 2008. מדובר בעלייה מתונה יחסית, המוסברת במחיר הבסיס הגבוה ממילא של המוצר.

הקרב על הפסטה

על חשיבותה של התחרות התוך־ענפית אפשר ללמוד מבדיקת מחירי הפסטה של אסם, שהיא יוצאת דופן בנוף המוצרים המונופוליסטיים. מדוע? כי במוצריה דווקא חלה ירידה של 9.6% במחיר בין שנת 2008 לשנת 2011. ההסבר נעוץ בפתיחת הקטגוריה ליבוא מחו"ל בשנים האחרונות, מה שהעניק רוח גבית לתחרות על לבו של הצרכן, והוביל להורדת מחירי הפסטה למרות המונופול המוכרז של אסם בתחום. בשנתיים האחרונות גם רשתות השיווק הגדולות נכנסו לקטגוריה הזו תחת המותג הפרטי, תוך קריאת תיגר על אסם והצהרות פומביות נגד המחירים הגבוהים שלה. גם טבעול מקבוצת אסם אמנם נחשבת למונופול בתחומה, מה שגרר עלייה במחיר שניצל התירס שלה, גם אם בשיעור מתון יחסית של 6.3% בין 2008 ל־2011. סביר להניח כי מה שהוביל למדיניות המחירים המתונה הזו הוא קיומם של שחקנים נוספים בשוק - דוגמת עוף טוב ומותגים פרטיים.

אולם גל ההתייקרויות לא פסח על אסם. אחת הדוגמאות המובהקות להשתוללות של מחירים בשווקים לא תחרותיים מצויה בתחום תחליפי החלב, שבו שולטת אסם עם מותג מטרנה.

משטראוס נמסר אתמול בתגובה כי "מחירי המוצרים מושפעים מעלויות התשומות לתעשייה, חומרי גלם, מחירי אנרגיה ושכר עבודה. כל אלה התייקרו באופן ניכר בארבע השנים האחרונות. חומר הגלם מהווה מרכיב משמעותי אך לא בלעדי בהשפעתו".

מיוניליוור, בעלי מותג תלמה, נמסר כי "המחירים המצוינים אינם מביאים בחשבון את ההנחות השונות הניתנות לקמעונאים על ידי חברתנו, הנחות אשר גדלו בשנים האחרונות. כמו כן, חלו בשנים האחרונות עליות חדות במיוחד במחירי חומרי הגלם, שהשפיעו על כל תעשיית המזון. נאלצנו להעלות מחירים בחלק מהמוצרים. שמנים שמהווים את המרכיב העיקרי במוצרי מרגרינה ומיונז התייקרו בשנים האחרונות בשיעור של עד 80%. למרות זאת, חברתנו ספגה וממשיכה לספוג את רוב עליות המחירים של חומרי הגלם במקום לגלגלן לצרכנים".

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: "מחירי קוקה־קולה עודכנו בשנים בשיעור נמוך משמעותית ממדד המחירים לצרכן, ממדד מחירי המזון, וממדד המחירים הסיטונאיים".

באסם בחרו שלא להגיב.