אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
המפרסמים רוכשים זמן אוויר רגיש: "הצופה יהיה פתוח לקבל מסרים עם חזרת שליט"

המפרסמים רוכשים זמן אוויר רגיש: "הצופה יהיה פתוח לקבל מסרים עם חזרת שליט"

אילן טוביהו, המשנה למנכ"ל רשת: "זהו יום עם אנרגיות טובות לפרסום". יגאל שמיר מזהיר: "זה עלול להביא יותר נזק מתועלת למותגים"

18.10.2011, 08:21 | שלי פריצקר

"חלק מהמפרסמים מפרסמים ביום כזה כי הוא יום עם אנרגיות טובות, עם חשיבה טובה, הצופה הרבה יותר פתוח לקבל מסרים. אנחנו שמחים שזה יום שידורים שלנו". כך אמר ל"כלכליסט" אילן טוביהו, המשנה למנכ"ל רשת, בהתייחסו לסוגיית הפרסום עם חזרתו היום מהשבי של גלעד שליט. הטלוויזיה המסחרית נערכה ליום שידורים מיוחד שבו צפוי רייטינג יוצא דופן. רשת וקשת אף פנו לחברות המדיה והציעו להן שטחי פרסום להיום ומחר, ימי שיא הסיקור התקשורתי.

שחרור שליט תפס את החברות בתקופה רדומה יחסית של החגים, ועדיין תחת השפעה של המחאה החברתית. לדברי טוביהו, "יש כמה חברות שלמרות הזמן הקצר הספיקו לקנות תשדירים, ויש כאלו שהגבירו את הקמפיין שגם ככה נמצא באוויר - כי כולם יודעים שיהיו לא מעט צופים אשר יושבים בבית ומתרגשים עם המשפחה ביום המיוחד".

טוביהו מספר כי ברשת התנהלו דיונים אם לעשות שימוש בשחרור שליט ככלי שיווקי, "אבל החלטנו שלא נעשה את זה. יש לנו לוח שידורים משותף לחברת החדשות מ־6 בבוקר ועד הערב בהיבט התוכני והמכובד, והצפי הוא למספרים מטורפים".

"מכפיל אפקטיביות"

לדברי יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בגליקמן נטלר סמסונוב, "יש אפקט פסיכולוגי, יש רוב לעסקה ותהיה התלכדות סביב המסך והרגשה של חג לאומי. היום הזה יכול לייצר עניין מכיוון שהפרסומת פוגשת אותך במצב רוח טוב, שזה מכפיל אפקטיביות. התעשייה קרועה בין הרצון לתת כבוד ולנקות את המסך לקראת החזרה של שליט מכל שיקולים מסחריים, לבין זה שהולך להיות כנראה רייטינג מאוד גבוה השבוע יחסית לתקופה זו. אבל צריכים להיות סופר־זהירים ולהימנע מעניינים מסחריים כי זה עלול להיות יותר נזק מתועלת למותג. נוצר אפקט גלעד שליט באופן מפתיע בזמן שהמדיה מנומנמת בחג וחלק מהמנהלים בחופש; אם זה היה קורה בשבוע רגיל היה יותר קל להיערך".

גיא בר, משנה למנכ"ל וסמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO, לא היה ממליץ לאף לקוח שלו לקחת חלק במה שהוא מכנה "פסטיבל החזרה". "יש פה כבר הגזמה ברמת החדירה לפרט והסיקור, אנשים אפילו מרגישים כבר דחייה מכל העניין. נכון שמתוכנן אירוע יוצא דופן עם רייטינג גבוה, אבל לא בטוח כמה קשב יהיה לצרכן. זה יהיה אסון אם גופים מסחריים יחליטו להתייחס לזה, אפילו במרומז. מי שנמצא באוויר ירוויח כי האירוע מעורר תחושות מאוד חיוביות, אבל התייחסות מיוחדת עלולה לגרור ביקורת שלילית למותג".

"לא להיראות כרוכבים על הגל"

תקופת החגים מאופיינת במחירי מדיה נמוכים, ומפרסמים קטנים כמו עמינח, שטיחי כרמל, אסותא והמרכז הישראלי לריהוט מנצלים את הזמן ועלו בקמפיינים שזכו באופן בלתי צפוי לחשיפה גבוהה בעקבות האירועים.

לדברי מנכ"ל זניט מדיה אלון הוכדורף, "הנהנים העיקריים מחזרת שליט בערוץ 2 הם קשת שמשדרת בימים רביעי עד שבת, והנהנים העיקריים מ'הפסטיבל' סביב חזרתו הם רשת. ערוץ 10 נמצא לכל אורך הזמן". הוכדורף הוסיף: "בדרך כלל בתקופת החגים הרייטינג לא גבוה והביקוש נמוך, והשנה השוק אטי על גבול הסטטי. לכאורה אם השחרור של גלעד שליט היה מתוכנן, הביקושים היו בהתאם. עם זאת, כולם מתנהלים בשיא הרגישות ולא רוצים להיראות כרוכבים על הגל".

תגיות