רשתות הפארמה הסכימו למחיר הנוטרילון, רשתות המזון עדיין לא

טבע הודיעה אתמול (ד') על התחייבותה לשמור על מחיר קבוע לצרכן בתחליף חלב האם החדש שלה נוטרילון, אבל ייתכן שתתקשה לעמוד בהתחייבות זו. הסיבה: ההתחייבות באה לעולם לאחר שהחברה הגיעה לסיכום בנושא עם רשתות הפארם, סופר־פארם וניו־פארם, המרכזות את מרבית מכירות מוצרי התינוקות. עם זאת, החברה טרם הגיעה לסיכום בנושא עם יתר רשתות השיווק ונמצאת עמן במשא ומתן בשלבים שונים.

בתור ספק, טבע איננה יכולה לקבוע את מחיר המדף של המוצר שלה, אלא רק לסכם על כך עם הרשתות. האם מדובר בעבירה על החוק? אתמול השיבו על כך ברשות ההגבלים העסקיים בשלילה. לטענת הרשות, קביעת מחיר מקסימום על ידי ספק אינה בעייתית, והאיסור חל רק על קביעת מחיר מינימום.

הקופונים של טבע

בשלב זה, ההתחייבות של טבע למחיר מדף קבוע היא לתקופה של שלושה חודשי השקה בלבד, כאשר החברה צפויה להגיע לסיכום דומה עם רשתות השיווק האחרות. כמו כן, ההתחייבות למחיר המדף הקבוע ברשת היא התחייבות לתקופה של שלושה חודשי השקה בלבד, כאשר טבע תצטרך להכריע האם להאריך את התקופה לשישה חודשים.

אז איך מתכוונת טבע לעמוד בהתחייבות שלה למחיר קבוע לאורך כל השנה הראשונה? על פי תוכניתה היא תשיג זאת באמצעות קופונים שיחולקו לצרכנים שיפנו לחברה. טבע תפרסם מוקד שבאמצעותו יוכלו הצרכנים להירשם כלקוחות של נוטרילון, ולקבל קופונים על פי הצריכה שלהם לתקופה של שנה. בשלב זה לא ברור אם הקופונים יעניקו הנחה קבועה על מחיר המדף או התחייבות לרכישת המוצר במחיר מסוים, אך מימוש הקופונים יהיה מוגבל לרשתות שיסכימו לכבד אותם.

ספק אם בסופו של דבר יהיו רשתות שלא יכבדו את הקופונים, שכן מסתמן כי רק טבע תישא בעלות הסבסוד. נוסף על כך, רשתות השיווק מעוניינות למשוך אליהן כמה שיותר לקוחות שהם משקי בית עם ילדים, שכן סל הקנייה של משקי בית כאלה גבוה מהממוצע. כבר היום נמכרים מרבית מותגי ואריזות תחליפי חלב האם לתינוקות כ"לוס לידרים" - מוצרים הפסדיים לרשת שמכירתם נועדה למשוך תנועה לסניפים.

דוכן נוטרילון בתערוכת "בייבילנד" בגני התערוכה, אתמול | צילום: אריאל בשור

חדירה קשה לשוק

הכניסה של טבע לשוק תחליפי חלב האם אינה פשוטה. מדובר בשוק שבו העדפת הלקוח למותג זה או אחר נקבעת בחדר הלידה, כאשר המותגים הקיימים התחרו בעיקר על מי זוכה במכרז של איזה בית חולים, ולא במי מציע את המחיר הכי זול על המדף. כך למשל, הצליחו לדחוק מטרנה וסימילאק את יצרנית תחליפי חלב האם אופטימיל לנתח שוק זעיר במשך שנים.

כעת מונחת בכנסת הצעת חוק שתפקידה לנתק את בתי החולים מתחליף חלב אם כזה או אחר, כאשר אחת האלטרנטיבות הנשקלות לשיטה הקיימת היא שיטה של רוטציה, שבמסגרתה כל חברה תספק את תחליפי החלב לתקופה קצובה לבתי החולים. בבתי החולים ממתינים להנחיות בנושא ממשרד הבריאות, שכעת לא מגיעות, על רקע מאבק המתמחים שמעסיק את אנשי המשרד.

ההודעה ששיגרה אתמול טבע ביחס למחיר הנוטרילון הגיעה לאחר שלפני כשבועיים יצאה בהודעה רשמית שלפיה יהיה המוצר זול ב־5%–10% ממחיר המתחרים, וזכתה לביקורת על שיעור ההוזלה הנמוך.

בתגובה לצעד של טבע מיהרה אתמול אסם להודיע כי היא מפחיתה את מחיר המטרנה ב־5 שקלים, באמצעות קופון שיקבל הקונה במעמד הרכישה ויפחית לו את המחיר בקנייה הבאה. ההנחה תינתן גם אם המוצר נמכר במחיר מבצע ברשת.

בתוך כך, אתמול השיקה טבע את הנוטרילון באופן רשמי בתערוכת "בייבילנד" של סופר־פארם שנערכה בגני התערוכה. לאחר ההשקה בתערוכה המיועדת להורים, אמור המוצר להגיע לרשתות הפארם, בתוך יומיים. זאת לאחר שטבע קיבלה את אישור משרד הבריאות להתחיל לשווק את המוצר.

אריזת נוטרילון 800 גרם תעלה 59.99 שקל ואריזת 400 גרם 34.99 שקל. מחיר זה מבחינתה של טבע הוא מחיר היכרות שיהיה על המדף במשך שלושה חודשים, ולאחר מכן ניתן יהיה לשמור עליו, כאמור, באמצעות קופונים. לאחר שנה עשוי המחיר להשתנות, בהתאם לביקוש.

טבע בתגובה: "אנו נמצאים במו"מ בשלבים שונים עם הרשתות האחרות".