עשרות עובדים פוטרו ממשרדי הפרסום

ענף הפרסום סבל מהאטה ברבעון השלישי של השנה, התקופה שבה פרצה המחאה הצרכנית בישראל ובעולם הורגשה האטה כלכלית. הירידה בהוצאות על פרסום הורגשה היטב בחגים, כאשר מסך הטלוויזיה היה כמעט ריק מפרסומות. לדברי בכיר בענף, מורגשת ירידה של 20%–30% בפעילות הכללית בתחום בתקופה האחרונה. במשרדי הפרסום כבר פוטרו עשרות עובדים בחודשים האחרונים. התקווה היא שעתודות הפרסום שהצטברו אצל המפרסמים ינוצלו בחודשיים האחרונים של השנה האזרחית, ואולי אפילו האופוריה בעקבות חזרתו של גלעד שליט הביתה תיתן דחיפה לפעילות בענף.

ראו: השינוי בהוצאה על פרסום של הגופים הגדולים בישראל

אינדיקציה לביקושים הנמוכים בענף היא העובדה שבספטמבר האחרון נרשמה נקודת שפל בדרישה לעובדים - כפי שעולה מסקר מודעות הדרושים שנערך על ידי ADMAN, החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת. 2011 אמנם החלה בזינוק והיתה דרישה ל־94 עובדים בענף הפרסום, אולם בספטמבר כבר עמד הביקוש על 38 עובדים בלבד. לדברי מנכ"ל ADMAN גינגי פרידמן: "בחודשים האחרונים יש ירידה משמעותית בגיוס כוח האדם בענף הפרסום, שהיא תוצאה של מה שקורה במשק ושל החודשיים הקטלניים של הקיץ. אני מקווה שבדצמבר תהיה התאוששות".

"פרופיל נמוך"

יגאל שמיר, סמנכ"ל קריאייטיב ושותף בגליקמן נטלר סמסונוב, מסביר כי "ענני הקריסה באירופה משפיעים על המשק ועל מצב הרוח של המפרסמים. כמו כן, הדי המחאה החברתית שהעלו לתודעה את כל עניין הצרכן מול המפרסם העבירו את היחסים לפסים אחרים, הרבה יותר חשדניים מאשר בעבר, ולזה מתווספת התרדמת שהיתה בחודש האחרון של החגים. המחאה הצרכנית, הקריסה באירופה ובעולם וההתעניינות הפוליטית המוגברת שיתקו את המשק, ולכן יש ירידה גדולה בהיקפים. גם החורף שאינו מגיע תורם לירידה: בעבר, בתקופה הזו כשהעונה הגשומה הגיעה יותר מוקדם, היה פרסום של חורף וכעת עדיין לא. יש כרגע ישיבה על הגדר בקרב המפרסמים, שמזכירה את המיתון של 2008; מפרסמים שומרים על פרופיל נמוך".

איריס בק, מנכ"ל מקאן אריקסון, משרד הפרסום הגדול בענף המקומי שעם לקוחותיו הגדולים נמנית תנובה, אמרה לאחרונה בראיון ל"כלכליסט" כי "מדובר בתקופה לא טריוויאלית: יש ירידה בפעילות ושחיקה ברווחיות. מאז חודש מאי אנו לא מגייסים אנשים חדשים במקום מי שעוזב". לפי ההערכות, מדובר בעשרות בודדות של עובדים מתוך משרד של כ־400 עובדים.

"משרדים קטנים עלולים להיפגע בהאטה, אבל משרדים גדולים יכולים יותר להתמודד עם המצב", מסביר אורי עיני, מנכ"ל אדלר חומסקי & ורשבסקי GREY, אחד משני המשרדים הגדולים. "מדובר בתקופה של אי־ודאות. אנחנו במשרד נמצאים עם אצבע על הדופק. כרגע אין ירידה בהיקפי העבודה, אבל אם תהיה אינדיקציה לכך נשקול את צעדינו, ופיטורים יהיו הפתרון האחרון. כרגע הקפאנו גיוסים; אנו בוחנים יותר אם עזיבה של עובד מכל מיני סיבות מצריכה איוש מחדש. אם בעבר זה היה באופן אוטומטי, אז היום ההחלטה אם להביא מישהו אחר היא ברמת מנכ"ל. תקופות כאלה הן גם הזדמנות לעשות בדק בית ולראות עד כמה הארגון עובד בצורה אפקטיבית".

"זה לא יימשך הרבה"

לדברי צור גולן, מנכ"ל משותף בשלמור אבנון עמיחי Y&R, "ההאטה אובייקטיבית וכולם מרגישים בה. כולם בסוג של קיפאון, ואני מאמין שהעסק ישתחרר כי לאורך זמן זה לא יחזיק. בגלל המחאה יחשבו אולי על אופי פרסום אחר, אבל אי אפשר להפסיק לפרסם - חברות צריכות לשווק את המוצרים החדשים שלהן. אם עזב מישהו או פוטר אצלנו, לא מיהרנו לגייס במקומו מישהו אחר, אבל מדובר בעובדים בודדים, לא נעשה שום דבר קיצוני".

שלמור הוא משרד הפרסום היחיד בישראל שנמצא בבעלות בינלאומית מלאה של סוכנות יאנג אנד רוביקם, חלק מקבוצת WPP. לדברי גולן, "אנו חלק מרשת חזקה ואיננו מודאגים. אנחנו לא ממהרים לפטר ואני גם לא חושב שזה נכון לעשות מהלך קיצוני פזיז".

לדברי גורם אחר בענף, דווקא בתקופה זו נפתחות הזדמנויות, כמו בכל משבר, ויהיו שינויי כוחות בקרב המשרדים ותנודות של תקציבים. "המפה בטוח תשתנה", אומר הגורם. "לא כל משרדי הפרסום מתאימים במבנה הנוכחי שלהם לשוק, למשל מחלקות דיגיטל וקבוצות בתוך המשרדים. אלה דילמות שרק מתחדדות בתקופת אי־ודאות".

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מוסיף כי "המחאה החברתית גרמה לקיטון של עשרות אחוזים בהוצאה לפרסום של חברות המזון ורשתות השיווק. יוצאת מן הכלל היא סופר־פארם, שמגדילה את תקציב הפרסום שלה ב־20% באמצעות משרד באומן בר ריבנאי, ובולטת לאחרונה עם מבצעים למוצרי תינוקות, כמענה למחאת האמהות".