ניתוח "כלכליסט": שוק הטלוויזיה נפתח למעבר הלקוחות, אבל התוכן יכריע

היום (ג') תיכנס לתוקפה הוראת משרד התקשורת הקובעת רף עליון לקנסות יציאה בענף התקשורת. לקוחות קיימים בתשתית האינטרנט של בזק ו־HOT, שירותי הטלפוניה של חברות אלו וחברות כדוגמת סמייל ונטוויז'ן, ספקיות האינטרנט והשיחות הבינלאומיות וחברות הטלוויזיה הרב־ערוצית (HOT ו־yes), יוכלו להתנתק משירותים אלו ויחויבו לכל היותר בקנס סמלי מופחת בסך 8% מהיקף החשבונית החודשית שלהם, כפול כמות החודשים שנותרו לתום ההתחייבות. לקוחות חדשים, שהתחברו לספקיות החל מחודש אוגוסט האחרון, יכולים להתנתק ללא קנס בכלל.

בדומה למהלך שנכנס לתוקפו בפברואר בשוק הסלולר, גם הפחתת הקנסות בשאר חברות התקשורת והטלוויזיה צפויה להניב התנפלות של הצרכנים על מוקדי החברות, בניסיון לנצל את הכוח שניתן להם כדי להוזיל את חשבונם החודשי, תוך איום בנטישה. חלק מהלקוחות יתרצה באמצעות הוזלה כזו, אולם אחרים, שנכוו מרמת השירות של החברות, יעדיפו לעזוב אותן, במיוחד כאשר החברות המתחרות יציעו גם הן הצעות מפתות.

וכך, בדומה להתרחשות בענף הסלולר, החודשים הקרובים יהיו סוערים במיוחד מבחינת הצרכנים בעת שהתחרות בין הגופים השונים על לבו של הצרכן תגבר, אך בניגוד לאזהרות שפיזרו חברות הסלולר למשקיעיהן טרם המהלך ההוא, נדמה שחברות התקשורת והטלוויזיה מתנהלות מול האירועים כמעט בשלוות נפש.

ספקיות האינטרנט: לא יורגש שינוי משמעותי

עבור ספקיות האינטרנט (המספקות גם שירותי שיחות בינלאומיות), לא מדובר בהחלטה הרת גורל - מחירי השיחות הבינלאומיות יורדים כבר שנים רבות, בעיקר כיוון שפתרונות טכנולוגיים שבידי הצרכנים מאפשרים לקיים שיחות בחינם או במחירים זולים במיוחד. מחירי תשתית האינטרנט זכו בחודשים האחרונים להוזלה ניכרת, לאחר שבזק החלה להציע חבילות משולבות של תשתית וספק. HOT הגיבה בהוזלה משלה, וספקיות האינטרנט יישרו קו. ברקע, כמובן, נמצאות המלצות ועדת חייק האמורות להוזיל עוד יותר את עלות האינטרנט לצרכן הישראלי, אך אלה ייושמו, אם בכלל, רק בעוד זמן רב.

כהכנה להפחתת הקנסות, בחודשים האחרונים כבר החלו חלק מספקיות האינטרנט לתמחר מחדש את חבילות החיבור שלהן, כך שללקוח מוצע לשלם עבור שלושה חודשים ולקבל את החודש הרביעי בחינם. תמחור זה אמור להבטיח כי הלקוח שיבקש "לגבות" את חודש החינם המגיע לו יישאר לקוח של הספקית במשך אותם ארבעה חודשים, גם אם יש ביכולתו להתנתק מיד לאחר מכן. ההפרש הזעום בין המחיר שיוצע לו לבין ספקית אחרת יותיר אותו בחברה המקורית.

ענף הטלוויזיה: לא נבהלים מאיומי הנטישה

בענף הטלוויזיה, מנגד, החברות מצוידות בכלים משוכללים יותר כדי להילחם באיום. הלקוחות יצליחו להוזיל את חשבון הטלוויזיה שלהם בטווח הקרוב בעשרות שקלים, אך החברות יודעות כי למעשה לחלק גדול מהצרכנים אין אלטרנטיבה לתכנים שמעבירות חברות אלה, במיוחד לשני העוגנים המסורתיים של השידורים: שידורי הילדים ושידורי הספורט. כל עוד מערך עידן פלוס לא מציע תכנים כאלה (הנושא נידון בשבועות האחרונים באינטנסיביות בוועדת הכלכלה), יבחרו חלק מהצרכנים להישאר לקוחות של HOT ו־yes, ואחרים יתנתקו ויצרכו בעל כורחם תוכן מהאינטרנט שחוקיותו מוטלת בספק.

בשנה הבאה אמורות לצוץ אלטרנטיבות נוספות בדמות מיזמי טלוויזיה של פרטנר וסלקום/נטוויז'ן, שישתמשו בתשתית עידן פלוס להעברת הערוצים הבסיסיים, ועליהם יוסיפו ערוצים ושידורים לפי דרישה שיועברו על גבי האינטרנט. כל זאת בהנחה שהעומדים בראשות משרד התקשורת והמועצה לשידורי כבלים ולוויין, שבדו"ח ארכאי ומנותק מהמציאות הכריזו ערב חג סוכות כי עדיין אין אלטרנטיבה לשידורי הטלוויזיה המסורתיים, יתעוררו ויאיצו את הדיונים לקראת קביעת הקריטריונים שלפיהם יוכפפו שידורים אלו לרגולציה הקיימת או ישוחררו ממנה.

ל־HOT עדיין יש יתרון שיווקי מסוים הנגזר מיכולתה להציע חבילות טריפל (טלוויזיה, אינטרנט וטלפון). לצד נטישה שנרשמה בשירותי הטלוויזיה שלה, במהלך השנים האחרונות הסיטה החברה את לקוחות המוצרים הבודדים שלה לחבילות טריפל, אך במקביל היא עדיין נאבקת בתדמית השירות הקלוקל שלה בשנים שחלפו וגם במספר תקלות נקודתיות שהתרחשו בשבועות האחרונים בתזמון בעייתי מבחינתה. גם אם תשלים רשמית את מיזוגה עם מירס בקרוב, נאסר על החברות לשווק חבילה מרובעת הכוללת שירותי טלוויזיה, אינטרנט, טלפוניה וסלולר (רק מירס יכולה לשווק את שירותי HOT, וגם זאת תחת הגבלות).

yes, לעומת זאת, מתהדרת בחדשנות טכנולוגית (החברה השיקה ממיר HD מקליט כמעט שנתיים לפני HOT, למשל), ואף השלימה את הפער ההיסטורי מול HOT כאשר השיקה שירות VOD לפני כשנה, אך ככל הנראה תיאלץ להתמודד מול חברת הכבלים גם בגזרת המחיר.

מנכ"ל HOT הרצל עוזר והבובה רד מהסדרה "רד בנד". הפקות מקור ככלי חשוב בשימור לקוחות

נותנים דגש על החידושים הטכנולוגיים

החברות תוקפות גם במגזר החידושים הטכנולוגיים: yes השיקה לפני כשבועיים את שירות הזרמת המדיה הביתי שלה - yes Streamer. לקוח yes יכול באמצעות השירות, המוצע בחודש הראשון בחינם ובהמשך במחיר של 9.90 שקלים לחודש, להזרים למסך הטלוויזיה שלו באמצעות הרשת האלחוטית בביתו את התמונות וסרטי הווידיאו שהוא מאחסן במחשבים בבית, ולחסוך מאות עד אלפי שקלים ברכישת מזרים מדיה עצמאי.

HOT לא הכריזה רשמית על שירות דומה, אך לפני כחודש החלה להתקין בבתי לקוחותיה את HOT BOX - קופסה המשלבת את חיבורי האינטרנט והטלפון שעד כה נזקקו לשני מודמים נפרדים. אף שעבור צפייה בשידורי הטלוויזיה שלה עדיין נדרש ממיר נפרד, הקופסה החדשה של HOT מכילה טכנולוגיות שצפויות בעתיד לאפשר הזרמה של תוכן ממחשבים בבית לעבר הטלוויזיה. בעתיד הלא רחוק ניתן להעריך כי yes ו־HOT - אם הרגולציה המקומית תתעורר למאה ה־21, ואם הסכמים מחודשים מול ספקי התוכן מחו"ל יאפשרו זאת - יציעו ללקוחות לצפות ברוב התכנים שהן משדרות, בשידור מושהה (VOD) או חי, גם באמצעות פלטפורמות כמחשב, סמארטפון וטאבלט.

קידום הפקות מקור שצוברות קהל צופים נאמן

כלי חשוב נוסף בשימור הלקוחות הוא הבלטת הפקות המקור וה־VOD. בחודש האחרון היה קשה להתעלם ממסע יחסי הציבור של "עספור" ו"תמרות עשן" מבית HOT, ו"סרוגים" ובקרוב גם "תא גורודין" של yes. הבידול התוכני בין שתי החברות מבוסס על רכישת סדרות מסוימות בבלעדיות מהאולפנים בחו"ל, אך בעיקר על הפקות מקור שצוברות קהל צופים נאמן שיהיה מוכן, כך הן מקוות, להישאר לקוח משלם של החברה. שירות ה־VOD מאפשר ללקוח לזכות בהרגשה כי הוא שולט על ההוצאה הכספית, אך כידוע עם היצע נרחב מגיעה גם הוצאה נרחבת.

המלחמה על הלקוח היא מלחמה ארוכת טווח, וככזו היא גם משלבת אירועים מיוחדים. סביר להניח שחובבי הספורט לא יסכימו לוותר על השידורים מאולימפיאדת לונדון 2012 שתיערך בקיץ הבא. אלה אולי יועברו בערוץ 1, אך אם לא יספיק מערך עידן פלוס לשלב את שידורי ה־HD של הערוץ הראשון, יוכלו רק לקוחות הלוויין והכבלים ליהנות מצפייה בספורטאים באיכות גבוהה. גם ערוצי "האח הגדול" שיעלו בעתיד יהיו זמינים רק לפלטפורמות אלו.