ההזדמנות הגדולה לשינוי שוק המכוניות המשפחתיות

אחד התרחישים המשעשעים ביותר בהשקות רכב בינלאומיות הוא ארוחת הערב, אירוע שבמסגרתו מסבירים מהנדסים אירופים חמורי סבר על יתרונות הרכב. "כמה תעלה המכונית המשפחתית החדשה בישראל?" , שואל בדרך כלל בסוף הערב המהנדס האירופאי ואני עונה, "כמו מאזדה 3".

המהנדס, המום מן ההשוואה למכונית שאינה נחשבת ללהיט באירופה, דורש מיד הסבר כיצד מכונית אירופאית אשר עמוסה בטכנולוגיות בטיחות ומצויידת במיטב החידושים ניתנת להשוואה למכונית שרוב יבואני הרכב באירופה כלל אינם רואים בה ברת תחרות. אני נאלץ להסביר על שיטת התמחור המעוותת של המכוניות המשפחתיות בישראל, שגוזרת על כל המכוניות המשפחתיות את אותו מחיר ללא כל קשר לטכנולוגיה המושקעת בהן, על חברות הליסינג ועל הסבסוד שהצרכן הפרטי משלם. אלא שהשנה ניצב שוק הרכב הישראלי בפני מציאות חדשה שעשויה להשפיע על מחירי המכוניות המשפחתיות.

המחיר שכולם אוהבים: 120 אלף שקל

עד 2010 חולק שווי השימוש למחזיקי רכב חברה צמוד בישראל לקבוצות שנקבעו לפי מחירי הרכב. בקבוצת המכוניות המשפחתיות נכללו כל הרכבים במחיר של עד 111 אלף שקל, ומאוחר יותר 114 אלף שקל. שלא במפתיע, יבואני הרכבים המשפחתיים, רכבים בעלי מנועי 1.6 ליטרים ותיבת הילוכים אוטומטית, יישרו כולם קו וקבעו את מחירי המכוניות המשפחתיות על סכום מקסימלי זה בדיוק.

אך ב־2010 החלה שיטת חישוב חדשה לשווי השימוש ברכב צמוד, שהתבססה על אחוז ממחירו של הרכב. שיטה זו, הסבירו בשעתו ברשות המיסים, תאפשר לכל יבואן רכב לתמחר את מכוניתו במחיר שישקף את שווייה האמיתי ומחזיקי הרכב הצמוד יוכלו לבחור בין מגוון רחב יותר של עלויות שווי שימוש.

בפועל זה לא קרה וגם בתחילת 2011 כמעט כל המכוניות המשפחתיות בישראל עלו בדיוק אותו מחיר: 120 אלף שקל. ההסברים לכך מגוונים ונידונו בעבר במדור זה, בהם סבסוד של ההנחות שניתנות לחברות הליסינג וקשיים של היבואן עם היצרן בחו"ל. יצויין שבשנים האחרונות נוספו לשוק הרכב הישראלי גם מכוניות משפחתיות מדגמים חדשים שאינם מצויידים במנועי 1.6 ליטרים אלא במנועים עמוסי טכנולוגיה, בעלי נפח קטן ומגדשי טורבו חכמים. אך הפלא ופלא, גם המחיר של דגמים אלה שמיועדים בעיקר לחברות הליסינג נקבע בדיוק על 120 אלף שקלים, למרות שלל ההבדלים בטכנולוגיה וברמת הזיהום.

אבל השנה, יותר מבעבר, ניצבים יבואני הרכב בפני כמה דילמות קשות במיוחד לקראת פרסום מחירוני הרכב החדשים, הצפוי בעוד כשלושה חודשים.

כבר שנתיים חלפו מאז הצגתו של המיסוי הירוק והיבואנים אינם יכולים עוד להתעלם מהעובדה שמכוניות נקיות יכולות להימכר במחיר נמוך יותר ממתחרותיהן. ואכן, אם בודקים היטב את ענף הרכב מגלים שבשולי הענף כבר מורגשים שינויים. כך לפי כחודשיים הוצגה בישראל גרסת החמש דלתות של הפוקוס חדשה, מכונית שמייבאת דלק מוטורס ובמפתיע תומחרה זאת ב־117 אלף שקל, 3,000 שקל פחות ממחיר גרסת ארבע הדלתות. את קיה פורטה המשפחתית אפשר לרכוש ב־117 אלף שקל, פחות מהמחיר המוסכם לרכב משפחתי. גם הנגיסה בנתחן של המכוניות המשפחתיות בשוק הרכב, כתוצאה מהתחזקות המכוניות הקטנות, דוחפת את מחירן של הראשונות כלפי מטה.

דילמת הין של יבואני הרכבים היפניים

שינוי נוסף בעולם הרכב נובע מהתנודות בשער הין שפגעו ביבואני הרכב היפני (עוד על התחזקות הין - ראו שוק, עמ' 10–11). מספר יבואני רכב שמשלמים בין כבר נאלצו להעלות מחירים בחלק מן הדגמים - יוניון מוטורס ייקרה את מחירי הטויוטה קורולה, להיט המכירות שלה אשר נפוץ בקרב ציי הרכב; בכלמוביל ייקרו את מיצובישי פאג'רו ואאוטלנדר; ואילו בחברת מאיר ייקרו את הונדה אינסייט.

יצוין שפרט ליוניון מוטורס, שהעלתה את מחירה של הקורולה, "דגם מוביל" מבחינתה של יוניון מוטורס, היבואניות האחרות שאכן העלו מחירים נמנעו מלהעלות את מחירי דגמי ציי הרכב העיקריים, הסיבה לכך, מסבירים גורמים בענף הרכב, היא ניסיון "לרכך" את ההעלאה באמצעות העברתה אל כיסם של הלקוחות הפרטיים ולא אל כיסיהן של חברות הליסינג. ואולם, בסופו של דבר בחלק מן המקרים של רכב אשר משולם ביין מדובר בהעלאה בלתי נמנעת אשר תגיע בסופו של דבר גם אל הדגמים המשפחתיים אשר נמכרים לחברות הליסינג. מדובר כאן בסימן לבאות שמצביע על ייקור במחירי המשפחתיות היפניות בתחילת השנה הבאה.

אבל הדילמה הקשה ביותר ליבואנים היא לפי איזה מחיר רכב ליישר קו השנה. בעשור האחרון יבואני הרכב לא היו צריכים להתאמץ - הם המתינו לקביעת מחירה של מאזדה 3, מובילת השוק, בתחילת השנה ותמחרו את המכוניות שלהם בהתאם. בשנה שעברה, לדוגמה, אירע מצב מעניין, שבו יבואנית שברולט UMI הודיעה בתחילת השנה שהמשפחתית שברולט קרוז תעלה 121 אלף שקל, בציפיה לתמחור דומה של מאזדה 3 בגלל שער הין. בפועל תומחרה המאזדה ב־120 אלף שקל ויבואנית שברולט נאלצה ליישר קו.

אך השנה יונדאי היא מובילת השוק ולא מאזדה. בניגוד למאזדה, שמבססת חלק ניכר ממסירותיה על דגם המאזדה 3, ליונדאי יש טווח גדול של דגמים פופולריים, משפחתיים ואחרים. כלמוביל, יבואנית יונדאי, אינה משלמת על רכביה בין ויבואני הרכב מיפן עשויים להתקשות לתמחר את רכביהם לפי מחירי יונדאי.

צפויה דחייה בפרסום המחירונים

אם כך, על פי כל הסימנים צפויה שנת 2012 להיות השנה הראשונה שבה כוחות השוק ישפיעו על מחירי המשפחתיות והצרכן הישראלי סוף סוף יוכל לבחור אם לרכוש משפחתית זולה או יקרה. אז זהו, שלא בטוח. להערכת גורמים רבים בענף הרכב, צפוייים היבואנים לדחות את מועדי פרסום המחירונים לרכבים המשפחתיים כדי לראות לאן נושבות הרוחות בענף. בסופו של דבר מחירי המשפחתיות של רוב היבואנים עשויים בהחלט להישאר דומים.

מבחינת יבואני הרכב התמחורים הדומים הם כלי נוח מאוד, כזה שחוסך הרבה כאבי ראש במשא ומתן מול היצרנים. במשך שנים רבות הורגלו היבואנים בתמחור זהה לכל המכוניות המשפחתיות, שחסך לא מעט משאבים בתחום השיווק והמכירות. כעת יצטרכו היבואנים להקדיש לא מעט משאבים לתחום המיצוב והשיווק, שיהיה זר לחלקם משך שנים רבות.

גם מבחינת חברות הליסינג עצמן עדיף ששווי השימוש שמשלם העובד על מאזדה, יונדאי, רנו וסקודה משפחתיות יישאר זהה והן יוכלו לכוון את הלקוח לרכבים ספציפיים שהן קונות בזול.

וכך, כרגיל, הצרכן הפרטי שירצה לקנות מכונית משפחתית זולה בשנה הבאה יגלה שכל המכוניות המשפחתיות, בין אם מדובר ברכב יפני, קוריאני או אירופי, טוב יותר או פחות, עולות בדיוק אותו דבר.