קווים לדמותו של הצרכן הגלובלי החדש

יכול להיות שהמחאה של קיץ 2011 מאחורינו. יכול להיות שהיא תחזור ותכה גלים ופוליטיקאים. מה שבטוח הוא שהיא כבר גרמה להרבה שינויים שלא ייעלמו כל כך מהר. בין היתר היא הפכה אותנו לצרכנים שונים.

לא במקרה צנחו רכישות המדיה בחודשים האחרונים וקולם של הקמפיינים עומעם. מתברר שכשהמוזות יורות, התותחים השיווקיים שותקים. עכשיו כולם מנסים להבין מהו היצור הצרכני החדש הזה שהם ניצבים לפניו, איך פונים אליו, איך מדברים איתו. המטרה לא באמת השתנתה – לגרום לו להעביר כסף מכיסו לכיס הלקוח, בתמורה למוצר. המטרה השיווקית הזו תלווה אותנו כל עוד נחייה בכלכלת שוק. אבל הדרכים להשגתה חייבים להשתנות באופן יסודי ועמוק. גם אם עוד מוקדם לסכם את ההשפעות הצרכניות של המחאה והמשמעויות שלהן לעולם הפרסום, אפשר כבר לשרטט את המאפיינים הבאים של הצרכן והצרכנית החדשים:

הוא כבר לא מכור למותגים. לא רק שהוא לא חייב להבליט תנין לה-קוסט על החזה, הוא מבין שאלה המביטים בחזה שלו עלולים להגיב בבוז, גם אם את אותם אנשים זה הרשים לפני שנה. מותג כשלעצמו נתפס כדבר ריק מתוכן, אם אין מאחוריו גיבוי תוכני של ממש.

היא מחפשת איכות במוצר. היא פחות קשובה ללהג מסביב ודברי שבח ריקים מתוכן, ובודקת את המוצר עצמו. מה אני קונה – מאיזה חומרים זה עשוי, כמה איכותי זה, האם זה המוצר עצמו עונה על הצורך? לכמה זמן? האם החומרים והעבודה באמת מצדיקים את המחיר?

היא יודעת לזהות מניפולציות שיווקיות וסולדת מהן. דברים שהתקבלו פעם בהבנה כי "כולם עושים את זה", כבר לא עוברים בשקט. הטעיות קטנות, קבירת מידע באותיות הקטנות, הצגת מחיר לא שלם, ציטוטים מעוותים מדברי ביקורת וכדומה. המידע זורם מהר וההטעייה תיחשף. המחאה שיכנעה את הצרכנית הבודדת שיש רבים וטובים שאינם מקבלים בסובלנות מניפולציות שכאלה, והיא היא מרגישה שגם היא לא צריכה לעשות זאת.

הוא מוכן להסתפק במה שפשוט ושימושי. משהו קטן וצנוע שעונה על הצורך, ואולי יש בו איזו קריצה של נעורים זה יותר ממספק. משהו גדול ופומפוזי שלא לצורך עם פוזה של איש עסקים אמריקאי עם סיגר ו-ווליום גבוה, לא מרשים יותר אף אחד. אוטו קטן מידות, חסכוני בדלק ואולי צבוע באיזה צבע מדליק, הרבה יותר מתאים לנוסע העירוני. מיני-ואן מאיים בצבע שחור מבריק מעיד שהנוהג לא היה כאן בקיץ 2011 ולא שמע שהטרנד התהפך.

היא מתחברת בחזרה לטבעי, לשקט. היא אינה מתרשמת עוד מתופי תם-תם ענקיים ורעש וצלצולים. היא עדיין רוצה דיאלוג עם החברות שמספקות לה מוצרים, אבל לא של זיקוקי דינור, אלא של שיחה ישירה בגובה העיניים.

הוא לא מחפש תמיד את המולת העיר. העיר נתפסקת כמקום טוב כי הוא יעיל, פונקציונלי, חסכוני בשטחים ובנסיעות. העיר לא צריכה עוד להיות מודל של מכוניות, תעשיה, זיהום, ורעש חזותי של שלטי ניאון. היא צריכה להיות מקום של מפגש אינטנסיבי בין אנשים. אבל גם לכפר, לחוות שמייצגות פשטות וקשר עם הטבע, יש מקום חשוב בתרבות החדשה.

היא רוצה לשמוע מה חושבים אנשים חושבים. הצרכנית שלאחר המהפכה מעריכה יותר אנשי רוח. היא מכירה ביתרון האיכותי שלהם ובחשיבות הידע של אנשי אקדמיה. מילה שלהם, שיש בה תוכן, משמעות ותבונה, תהיה הרבה יותר משמעותית מעוד סיסמה שנונה. אנשים יקשיבו יותר לאמנים ויתנו להם יותר כבוד.

זוהי רק ההתחלה. הישראלי הצרכן הולך ומשתנה לנגד עינינו. השינוי לא יהיה קל למי שרגיל לראות את אותו הצרכן העייף מולו כבר עשרות שנים. אבל למי שעוסקים בשיווק ופרסום הוא מעמיד אתגר, הזדמנות לחדש, וגם הזדמנות להרגיש טוב יותר עם ושלמים יותר עם היצירה שלנו.

הכותב הוא בעלים ושותף במשרד הפרסום זרמון-גולדמן DDB