מנכ"ל רשת קרביץ: "יש ירידה דרמטית של לקוחות בקניונים"

רגע היסטורי נרשם באחרונה בתולדותיה של רשת מכשירי הכתיבה הוותיקה קרביץ: החנות האחרונה שניצבה ברחוב - נסגרה. מאז הפכה קרביץ לרשת שכל חנויותיה נמצאות בתוך הקניונים. המשמעות היא ברורה: דמי שכירות גבוהים המקשים על קרביץ להיות זולה. במקביל, שוק מכשירי הכתיבה נמצא בירידה זה שנים ארוכות עם השתלטות הפתרונות הדיגיטליים על התחום המשרדי, והאתגר הגדול של קרביץ והמתחרה אופיס דיפו הוא להישאר רלבנטיות ללקוח. ואם לא די בכך, הרי שבחודשי הקיץ נאלצה קרביץ, כרשת של מוצרי צריכה, להתמודד גם עם גל המחאה החברתית. לפי הערכות של מקורבים לרשת, מחזור המכירות שלה עמד ב־2010 על 437 מיליון שקל והרשת סיימה את השנה ברווח. השנה צפויות המכירות לגדול ב־10%.

"76 חיישנים בקניונים"

מנשה זילכה | צילום: עומר מסינגר

מנכ"ל קרביץ מנשה זילכה מודה בראיון ל"כלכליסט" כי "אמנם חשנו בירידה מסוימת בצריכה בחודשי המחאה, אבל קיימת ירידה נמשכת שהיא הרבה יותר משמעותית, ואני אומר את זה בתור מנכ"ל של רשת שיש לה 76 חנויות - כלומר 76 חיישנים בקניונים. מאפריל 2008 קיימת ירידה דרמטית במספר הלקוחות שמגיעים לקניונים. אף אחד לא רוצה להודות בזה. יש מי שאומר שזה נובע מהמספר העצום של הקניונים, אבל לדעתי אלו שטויות. ב־2008, כשהיו עושים 'סטוק דיי' (יום מבצעים נרחב - ג"ק) בקניון עזריאלי בתל אביב, ראית בעיתונים תמונות של הקניון מוצף לקוחות. אבל בשלוש השנים האחרונות לא ראיתי קניון שנסתם בלקוחות. אני חושב שזה תהליך וזה לא קשור למצב רוח או למצב כלכלי. הצרכן שקול יותר, מדוד יותר, ושוקל אם הוא באמת צריך את המוצר לפני שהוא קונה אותו".

איך אתם מתמודדים עם הירידה בשוק מכשירי הכתיבה?

"אנחנו כרשת פועלים 86 שנה. אתה יודע כמה שינויים כבר ראינו בשוק? פעם מכרנו מוצרים כמו שולחנות שרטוט או סרגלי שרטוט עם שבלונות לשרטוט אמבטיה או דלת. כרשת ידענו - אם על ידי אסטרטגיה ואם על ידי מזל - להשתנות ולהתאים את עצמנו לצרכים המתחלפים של הלקוחות. השינויים הם יומיומיים. יכול להיות שיום אחד מוסדות אקדמיים ייסגרו ואנשים ילמדו מהבית. כל דבר יכול לקרות. למשל, ב־2006 קרביץ עדיין מכרה סרטי פילם למצלמות בקו קופות. היום לא תמצא מוצר כזה. במקום זה יש כרטיסי זיכרון. הציוד המשרדי כציוד משרדי הוא שוק שנמצא בירידה, אבל יש לנו מחשבים ניידים ומדפסות במקום נייר ועט - ונטמיע את השינויים גם באקדמון".

בשבועות האחרונים השלימה קרביץ רכישת 50% מרשת אקדמון, המפעילה 11 חנויות במוסדות אקדמיים שונים. לפי הערכות, מחזור המכירות של אקדמון יגיע השנה ל־50 מיליון שקל, אבל מדובר בגוף מפסיד שנוהל על ידי הסטודנטים והאוניברסיטאות. עתה הוא נמצא בידיו של גוף מסחרי שרכש אותו למטרת רווח.

הסטודנטים, שהיו ממובילי המחאה החברתית, יקדמו בברכה גוף מסחרי שרוצה לגזור עליהם קופון?

"הסטודנטים רוצים להוזיל את המחירים אבל לא למנוע מאיתנו להיות רווחיים. אנחנו רוצים להרוויח וזה לגיטימי. אמנם קנינו 50% מאקדמון וניהול הרשת בידינו, אבל אקדמון תישאר רשת עצמאית. לא נשלב את מערך הפרסום ויחסי הציבור של קרביץ עם זה של אקדמון. מדובר ברשת נפרדת, כמו שדיונון (רשת החנויות האוניברסיטאית המקבילה לאקדמון והגדולה ממנה - ג"ק) מופעלת על ידי אופיס דיפו". בשוק מעריכים שקרביץ תשקיע 5 מיליון שקל בנראות הסניפים ובמיתוג מחדש של אקדמון.

אקדמון תתחרה בקרביץ?

"בפועל היא רשת שמתחרה בקרביץ. במודעות פרסום של אקדמון אפשר לראות שהיא זולה יותר מקרביץ, וזה נכון וזה בסדר וככה צריך להיות. לסטודנטים והאוניברסיטאות תהיה בקרה בנושאי המחירים, ואם נהיה יקרים, זה עלול לסכן את המשך השותפות בין קרביץ לאקדמון. עשינו הכל כדי להוזיל את המחירים. הפתרון הטבעי והקל הוא לשפר את ההפסד בעליית מחירים, אבל במקום זאת, אנחנו נשפר את מחירי הרכישה מהספקים - שזה המרכיב הדרמטי. במקביל, לא נקצץ במספר העובדים אלא נגרום לעובדים לייצר יותר על ידי תמרוץ נכון. זה חשוב מאוד".

"אנחנו בוטיק"

כפי שנחשף ב"כלכליסט", באופיס דיפו, המתחרה של קרביץ, מתרחשים בימים אלו כמה שינויים דרמטיים הכוללים, בין השאר, החלפה של חלק גדול משדרת הניהול, צמצום שטחי מסחר והחלפת תמהיל המוצרים. האם גם קרביץ עומדת בפני אתגרים דומים? זילכה לא רוצה לדבר על מצבה של אופיס דיפו, אבל כן מפרט מעט על ההבדלים שהוא מוצא בין שתי הרשתות.

קרביץ

"ההבדל העיקרי בינינו לבין אופיס דיפו", סבור זילכה, "הוא שאנחנו בוטיק שנותן שירות אישי ומקצועי. אופיס דיפו זה סופרמרקט ענקי. בסופרמרקט, גם אם מאוד רוצים, אי אפשר לתת לך את השירות שנותנים לך בחנות קטנה. בתחום שלנו יש המון דברים: מ־GPS ועד ילקוט או ציוד אמנות שצריך להסביר ללקוח איך לעבוד איתו. במקביל, רשת שנכנסת להפסדים כמו אופיס דיפו, מקצצת במספר המוכרים ובמבצעים כי היא רוצה לשרוד, היא מחפשת חמצן. שירות טוב זולל משאבים. אתן לך דוגמה: נכנס אדם מבוגר לחנות כדי לקנות מדפסת. לפעמים קשה לו לסחוב את המוצר ולא תמיד הוא יודע איך להתקין אותו. אצלנו, כל מוכרן ייסע אפילו באוטובוס לבית הלקוח כדי להתקין לו את המוצר ולהסביר לו איך להפעיל אותו - בלי שום תוספת מחיר".

תהיו רשת חופפת לבאג?

"באג היא רשת פרימיום בתחומה אבל היא אינה קשורה לעולם הנייר - שעדיין קיים ועדיין רלבנטי. אנשים עוד צורכים נייר, נזקקים לעט, לקלסר מדי פעם. באקדמון אין רק ציוד משרדי אלא גם ספרים, וזו נקודת חוזק. אמנם העולם צועד לכיוון של ספרים אלקטרוניים, אבל בישראל המצב שונה כי לשחקנים המובילים בתחום אין אינטרס להכניס אותם לשוק. כאשר משווים בין ישראל לארה"ב, רואים שאנחנו חלשים במכירות של כותרים דיגיטליים לעומת ספרים מודפסים. זו עובדה".

נגד מבחן המחירים

כעת, כשאתה קרוב לסטודנטים, לאן לדעתך תלך המחאה החברתית?

"המחאה חידדה מגמה מסוימת והרחיבה אותה לתחומים חדשים כמו מזון. אבל באותה מידה היא פסחה על תחומים שנורא רצינו שתטפל בהם - כמו בנקים ומשכנתאות למשל. גם סטודנטים זקוקים להלוואות, לא מקובלת עליי הטענה שלכל הסטודנטים יש מכונית אז הם כנראה לא זקוקים לסיוע. זה מזכיר לי את האמירות מתחילת גל המחאה שכאילו כל המסעדות בשדרות רוטשילד מלאות. אלו אמירות מטופשות, פופוליסטיות וחסרות תוכן".

הורדות מחירים הן הפתרון?

"לא תמיד. אתן לך דוגמה: בקרביץ תמיד חשבנו שאנחנו צריכים למכור סחורה איכותית ויקרה. אחרי כמה זמן הגענו למסקנה שזו טעות כי זה לא מה שהצרכן רוצה. התחלנו לשים את המוצר האיכותי והטוב לצד הזול והפשוט. בפועל, הלקוחות קנו את המוצר האיכותי והטוב, אבל הם לא הרגישו שגנבו או דפקו אותם כי היתה להם חלופה זולה על המדף. במחאה החברתית מצאו שיטה: להוריד את המחיר ולפתור את הבעיה, אבל לא פתרו כלום. מה שחשוב זה מבחן השיטה ולא מבחן התוצאה, כלומר המחירים. מבחן התוצאה הוא המבחן הכי טפשי שיש. יצרן שבא ומוריד מחיר כאילו שם פלסטר. במקום זה הוא צריך לשאול את עצמו, איך הגעתי למצב שבו שונאים אותי כל כך".