הסלולר יתניע את שוק הפרסום

בראשית היתה חברת פלאפון. אחר כך הצטרפה חברת סלקום ולבסוף נולדה חברת פרטנר, והשלוש חיו באושר ועושר עד עצם אותו יום שבו תפס משה כחלון את כיסאו כשר התקשורת. כחלון, שביצע תמורות לא מבוטלות בשוק הסלולר, עומד ללוות אותו בשנה הקרובה לתוך תקופה סוערת שבה ייכנסו שבעה שחקנים חדשים שיתחרו בשלושה הקיימים.

לשינוי הצפוי בשוק הסלולרי תהיה השפעה כמעט ודאית על שוק הפרסום הישראלי שנכנס להאטה זה מכבר. בענף מבינים שסכומי הכסף שיושקעו לא יהיו אגדיים, אך מקווים שזו תהיה יריית הפתיחה להתעוררות השוק.

על שתי הנחות בסיס כולם מסכימים: השחקנים החדשים יהיו מוכרחים לגייס לקוחות רבים כדי להחזיר את השקעתם האדירה, ולשם כך יזדקקו לשוק הפרסום והמדיה. הוותיקים, מצדם, ינסו לשמור על נתחי השוק שלהם, וההתמודדות הזו תוזרם בכל הכוח לזירת הפרסום.

ירידה של 28% ברווחים ברבעון

בשנתיים האחרונות הידקו חברות הסלולר את חגורות הפרסום, וזה לא המקום היחיד שבו נאלצו לקצץ בהוצאות. נתוני הרבעון השלישי של השנה מצביעים על ירידה ממוצעת של 28% ברווחים של שלוש החברות, ומבשרים קיצוץ נוסף בשורת ההוצאות. אחת הסיבות העיקריות להצטמצמות היתה שבירת סעיף ריכוזי במיוחד שהיה אופייני לענף - דמי הקישוריות. עם הרפורמה שהנהיג כחלון להורדת המס המופרז שגבו על שיחות מנויים בין המפעילים השונים, נגרמה לחברות פגיעה חדה בהכנסותיהן. ובניגוד למקרי עבר, המחאה החברתית מנעה מהן לתקן את המחירים כלפי מעלה.

אבל עוד קודם לכן, שוק הסלולר עבר מהפך בזירה הפרסומית. משנות התשעים ועד תחילת שנות האלפיים חברות הסלולר, ובעיקר סלקום ופלאפון, נהגו להתנגח זו בזו באמצעות קמפיינים אגרסיביים שפנו ישירות ללקוחות החברה המתחרה. אולם, בשנים האחרונות ההתקפה החזיתית שקטה והחברות פנו לקמפיינים תדמיתיים, לצד קמפיינים מכירתיים־נקודתיים. המחירים האמירו, כל אחת מהחברות הרוויחה כמיליארד שקל בשנה, והציבור קיטר אך המשיך לדבר ולסמס. במילים אחרות, הסטטוס קוו התחרותי בין החברות שיתק את התחרות בפרסום הרבה לפני הורדת דמי הקישוריות.

לא בכדי יושבות החברות על הגדר, לפני שיקפצו בחזרה לביצת הפרסום. החברות הסלולריות עברו תהליך תדמיתי דומה לבנקים בשנים האחרונות, והן שנואות נפשם של הצרכנים הזועמים. מחירים מופרכים, זמן המתנה ארוך למענה במוקדי השירות, חשבוניות שאי אפשר להבין וחבילות שאי אפשר להשוות, כל אלה עשו את שלהם. לאור המחאה החברתית שהנצה בקיץ האחרון, השקעה גדולה בפרסום מצדן עלולה ליצור אנטגוניזם אצל הצרכן המודע שאומר: "במקום להשקיע בפרסום, תנו לי הנחה ושירות טוב יותר".

מימין מיכאל גולן, פטריק דרהי ורמי לוי | צילום: עמית שעל, אוראל כהן

"ההיגיון אומר שתקציבי הפרסום של שוק הסלולר יתנפחו לאור התמורות בו, אך המציאות עשויה להוכיח אחרת", אומר מנכ"ל יפעת בקרת פרסום נתי יעקבי. "מחד, ככל שהתחרות גוברת תרצה לפרסם יותר, ומנגד, בשל הגל החברתי אולי תעדיף שלא. יש פה כוחות מנוגדים והכל תלוי באיום שיציבו המתחרים החדשים". ואכן, הקמפיינים האחרונים של חברות הסלולר עסקו בעיקר במחיר, על רקע המחאה החברתית. בנוסף, החברות הוותיקות צפויות להילחם בווירטואליות באמצעות תת־מותגים זולים כמו סלקום בייסיק ופלאפון ME.

לפני הכל, שפה תקשורתית חדשה

לשלוש החברות הקיימות יש תחמושת פרסומית כבדה שרק מחכה למי שימצמץ ראשון כדי לשלוף אותה. לפי גורמים בשוק, סלקום מתכננת לצאת במהלך שיווקי וגם פלאפון ממתינה עם שפה תקשורתית חדשה. גם בפרטנר נערכים לפתיחת התחרות ובעיקר לשימור הלקוחות הקיימים. החברה השיקה לאחרונה שפה תקשורתית מתוחכמת שהיתה אמורה להחזיר אליה את התדמית החדשנית, אך לא ברור כמה תרם הקמפיין, שהתמקד במכשירי הסמארטפון, למותג. נוסף על כך, החברה נמצאת בבעיה תדמיתית לאור מצוקתו הפיננסית של בעלי החברה, אילן בן־דב, וגל הפיטורים האדיר שהנחית עליה.

פרשנות 2012, השנה שבה ידע יהפוך למוצר לחברות הקיימות יש נשק שאין למתחרות החדשות: מידע על הלקוחות. עכשיו הן עומדות להשתמש בו גילעד נסלכתבה המלאה

חברת גולן טלקום וחברת מירס (שצפויה להשיק את מותג הוט־מובייל) יתחרו ישירות בשלוש הוותיקות, ושאר השחקנים החדשים יפעלו כמפעילים וירטואליים וייכנסו בהדרגה אל השוק (ראו טבלה). למרות הציפייה ששלוש הוותיקות יירו ראשונות, בשוק לא פוסלים כי תהיה זו דווקא מירס עם הקמפיין הטיזרי הראשון באוויר, ואחריה גולן טלקום. לוח השידורים האגרסיבי שיעלה כבר בתחילת דצמבר בערוצים המסחריים, נראה ככר מתאים לפתיחת המלחמה הסלולרית, לקראת חילופי ימי השידור בין הזכייניות בינואר. כך צפויה רשת להעלות את אס החורף שלה, הריאליטי המדובר "The Voice", ואילו קשת תשיב עם עונה חדשה של "האח הגדול".

רמזים למלחמה הצפויה לנו בשנה הקרובה ניתן היה למצוא במודעה של פרי טלקום שפורסמה לפני כמה חודשים, ובה נראים שלושה חזרזירים תחת הכיתוב: "שוק הסלולר בישראל - בקרוב החגיגה תיגמר". לדברי אסי שביט, שותף במשרד חברון זלצמן שביט, שאחראי למודעה: "חברות הסלולר הרוויחו ביושר את תואר ה'חזירות' ברגע שהשוק התחלק לשלושה שחקנים. לפרסום לא היתה כמעט משמעות במצב הזה. אולם עתה השוק משתנה ב־180 מעלות, לפרסום יהיה תפקיד גדול יותר וירצו לדבר תכלס. הערכים של הוגנות, שקיפות ו־Value for money יהיו חזקים יותר, הקמפיינים ידברו יותר על שירות ומחיר. עם כניסת השחקנים החדשים, הצרכנים ירצו גם להעניש את חברות הסלולר הקיימות. כבר עכשיו אנחנו רואים שחברות הסלולר מבינות את זה ומתחילות לדבר אחרת אל הלקוח. לדעתי החברות יעלו את הווליום הפרסומי אבל הקמפיינים לא יהיו מושקעים כמו פעם, וברגע שתהיה נגיסה בנתחי השוק של הוותיקות, הקמפיינים גם יתחילו להיות אגרסיביים יותר.

"עד היום היה יישור קו תדמיתי בין החברות, ועכשיו השחקנים הקיימים יצטרכו להמציא את עצמם מחדש. מנגד, החברות החדשות יתקשו להוציא סכומים דומים לאלו של החברות הקיימות, אך הן יהיו יותר נשכניות ובולטות עם תקציבים יותר קטנים".

בצרפתית זה נשמע אגרסיבי

בעלי רשת שיווק השקמה רמי לוי יהיה השחקן החדש הראשון להיכנס לשוק כאשר ישיק בעוד כשבוע את פעילות הסלולר שלו, תחת הסלוגן "זול להיות בקשר". אבל בזירת הפרסום הקלאסית לוי לא נוהג להפעיל נוכחות, הוא פועל על ידי הורדת מחירים וכך יוצר רעש תקשורתי: "השיווק יהיה בתוך החנויות, ואם ניתן שירות טוב אני מאמין שהפרסום יעבוד טוב מפה לאוזן", הוא אומר.

סלקום תיהנה מהאפשרות לשווק את שירותיה בסניפי שופרסל (גם היא מקבוצת אי.די.בי), ורמי לוי יוכל למכור שירותי סלולר ברשת המזון שלו. גורמים בשוק טוענים שבשנה הבאה צפויה לנו מלחמת מחירים קיצונית בסלולר. ובצד המאבק על הכיס, המותג יאבד כל משמעות: "היום הצרכן מדבר בסמארטפון ולא מעניין אותו באיזו רשת, כי כולן מבחינתו נותנות שירות רע ובערך באותו מחיר שערורייתי", מסביר פרסומאי בכיר. "לשחקנים החדשים שיבואו אין הרגלים רעים מוגזמים והם יפתחו עולם חדש של תמחור".

גולן טלקום הצרפתית, שמתכננת להשיק את פעילותה באמצע 2012, טרם בחרה משרד פרסום, אך כבר חשפה את הסלוגן שילווה את מהלך ההשקה שלFree בארץ והוא כבר מכוון ישירות לכיסו של הצרכן: "אל תהיה פראייר". באתר האינטרנט שהשיקה החברה בשבוע שעבר ניתן היה לראות רמז מכוון למתחרות: "ייחודנו בהיותנו חברה הממוקדת בצורכי הלקוח במלוא מובן המילה ומשמעותה, ולא ביצירת תזרים מזומנים לכיסוי החובות שנטלו בעלי המניות, כדי לרכוש את חברות התקשורת הפועלות בשוק".

לבכירי גולן יש גם ניסיון בהקמת חברה סלולרית. נשיא החברה אורן מוסט כיהן כמשנה למנכ"ל סלקום וכאחד ממייסדי החברה, שעלתה לאוויר ב־1994. אל מוסט הצטרפה מיכל דבורצקי כסמנכ"לית השיווק. דבורצקי היתה מנהלת בכירה בסלקום בתקופתו של מוסט ומאוחר יותר כיהנה כמשנה למנכ"ל גיתם BBDO, משרד הפרסום של סלקום. מוסט ודבורצקי ינסו לחקות בארץ את הסתערות המותג הסלולרי Free על השוק הצרפתי, שעשה זאת באמצעות הורדת מחירים חדה. השאלה המתעוררת היא האם גולן טלקום עומדת להיות משקיעה גדולה בפרסום, או שמא תבחר לעבוד מתחת לפני השטח באמצעות שיווק ישיר וממוקד יותר.

האם באומן ישיק את מירס?

עוד מסקרן יהיה לראות את דרכה של מירס, שעד כה לא הצליחה להיחלץ מתדמית חלשה ומיושנת. לאחר המיזוג עם HOT, כאשר מאחוריה עומד המשקיע הצרפתי פטריק דרהי, הרחיבו מנהלי מירס את החזון לשליטה בכל שוק התקשורת הישראלי. מירס בחרה במשרד הפרסום ראובני פרידן IPG, שהיה לו חלק בהשקה של פרטנר וליווה אותה עד השנה האחרונה, ועם זכייתה במכרז התדרים פרסמה מודעות יומרניות: "ישראל מתכוננת לתקשורת אחרת". מירס, שכבר פעילה בשוק ולה כחצי מיליון לקוחות, תתאמץ לשמר אותם. האתגר הגדול שלה יהיה להמציא את עצמה כמותג משפחתי וחדשני, ותידרש להשקעה של משאבים מרובים.

לפי גורמים בשוק, בפני מירס שתי אפשרויות: השקת מותג אחד גדול בשם מירס או בשם הוט־מובייל, או לחלופין לבנות את המותג הוט־מובייל כמתחרה זול בשחקנים הגדולים. בענף הפרסום מעריכים שאם יבחרו בהוט־מובייל כמותג נפרד, ייתכן שמי שישיק את הפעילות יהיה דווקא משרד באומן בר ריבנאי, שנפרד לאחרונה מפלאפון ומספק שירותי פרסום לחברת HOT. כך או כך ברור כי מירס צפויה להזרים השנה סכומים נכבדים לשוק הפרסום.