השיפוצניק לא בא

בחודש מאי ניתח "כלכליסט" את מצבה של אייס דיפו, החברה הבורסאית שפעילותה העיקרית היא רשת ה"עשה זאת בעצמך" אייס. אייס דיפו סבלה אז מהפסדים כבדים ונדרשה להזרמת הון מצד הבעלים, גאון אחזקות ושלמה זבידה. החברה לא עמדה באמות המידה הפיננסיות לבנקים והתעוררו ספקות באשר ליכולתה להחזיר את חובותיה. מלבד זאת, היא גם סבלה מתחלופה רבה של בכירים. אמנם קשה היה לדמיין כיצד תשוב אייס דיפו - הכוללת גם את רשתות אוטו דיפו, רוזנפלד ונרות בשינקין - למעמד מוביל בשוק הקמעונאות, אולם בעלי השליטה ומנהלי החברה היו אופטימיים באשר ליכולתה לשוב ולהרוויח. המציאות, מתברר, רק החמירה.

במאי מנה "כלכליסט" 17 תזוזות של מנהלים בכירים באייס (עזיבות או מינויים) בתוך שנה אחת בלבד. מאז נמשכת הדינמיקה של הדלת המסתובבת באייס במלוא כוחה, ובחצי השנה האחרונה היו 15 תזוזות נוספות בהנהלה הבכירה. דו"חות הרבעון השלישי של אייס דיפו הצביעו על הפסד של 25 מיליון שקל בשורה התחתונה, והחברה ציינה פעם נוספת שהיא אינה עומדת באמות המידה הפיננסיות שלהן התחייבה לבנקים.

משה גאון, מבעלי השליטה באייס | צילום: אוראל כהן

הכיוון: פחות סניפים

בדו"חות הרבעון השלישי הודיעו בעלי השליטה על הזרמה של 20 מיליון שקל (החברה נזקקת לעוד הזרמות כדי לשרוד) ועל תוכנית הבראה חדשה. גם הפעם הם היו אופטימיים מאוד לגבי יכולתה של אייס דיפו לחזור לרווח, אלא שהדו"חות אינם מפרטים מה תכלול תוכנית ההבראה אלא מסתפקים בציון עקרונות כלליים. גם מאותם משפטים ספורים המופיעים בדו"חות, אפשר היה להבין אילו אתגרים אדירים עומדים בפני החברה, או כפי שהגדיר זאת בצורה פשוטה יותר בכיר בענף: "נראה שהם פשוט צריכים להקים הכל מחדש".

תוכנית ההבראה נפתחת במילים: "התמקדות בסניפים רווחיים תוך סגירת כמה סניפים שהסבו לחברה הפסדים וכן צמצום שטחי מסחר עודפים". איך יתבטא הדבר בשטח? ביולי האחרון סגרה אייס את הסניף בקניון חיפה ובאוקטובר סגרה את הסניף במתחם קניון איילון ברמת גן. אמנם הסניף ברמת גן נסגר כדי לפנות מקום למגדל חדש, אך ככל הידוע אייס לא תקים באתר סניף חדש. בשוק מסמנים עוד כמה סניפים "בעייתיים" שעלולים אף הם להיסגר או להצטמצם. מדובר בסניפי פולג, קריית גת, יקנעם, עפולה וראשון מזרח. בדו"חות מציינת אייס דיפו כי בכוונתה לסגור שני סניפי אייס ברבעון הראשון של 2012, אך לא מפרטת אילו. מלבד זאת היא עתידה לצמצם שני סניפים נוספים ב־1,500 מ"ר.

מאחר שבמאי 2011 הפעילה אייס 37 סניפים (בשטח כולל של 63.5 אלף מ"ר) הרי שעד סף הרבעון הראשון של 2012 היא תמנה לכל היותר 33 סניפים - במקרה הטוב. הצמצום בשטחי המסחר יוביל גם לצמצום בכוח האדם. בתחילת השנה העסיקה אייס 1,368 עובדים, מהם 1,139 עבדו בסניפים עצמם.

בעיות ברכש ובסחר

הסעיף הבא בתוכנית ההבראה עוסק ב"התייעלות תפעולית, לרבות צמצום עלויות מטה החברה". מדובר בהליך שהחל למעשה עוד בסוף מאי, אז מונה אבי הוכמן לממלא מקום מנכ"ל אייס דיפו במקומו של ליעד כהן שהודיע על פרישתו. מהלכיו הראשונים של הוכמן היו לאחד את מטות אייס ואוטו דיפו, ולבטל שתי משרות סמנכ"ל במטה. לא מן הנמנע כי גם המטה הנפרד של רשת רוזנפלד יאוחד אף הוא בזמן הקרוב ויינקטו צעדים נוספים לקיצוץ בעלויות הניהול (מה שיוביל לצמצום נוסף במספר העובדים). הוכמן פרש מניהול הרשת בנובמבר ומאז משמש דוד מטלון כמנכ"ל קבוע.

מטלון ייהנה משכר התחלתי של 90 אלף שקל בחודש וכן ממענק של 2%–4% מהרווח הנקי (אם וכאשר יצליח להעביר את החברה לרווח). באוקטובר מונה לאייס יו"ר חדש, משה שמש, שייהנה משכר התחלתי של 45 אלף שקל בחודש ומבונוס של 1%–2% מהרווח הנקי.

סעיף נוסף בתוכנית ההבראה הוא "טיוב תהליך הרכש ושיפור תנאי הסחר". בכיר בשוק הסביר ל"כלכליסט" מה משמעותו: "מדובר בתהליך שבו עוברים על כל הקטלוג של הרשת, בודקים מוצרים דלי מכירות או ספקים דלי מכירות, ומוציאים אותם מהרשת. זה אמור להתבצע בכל רשת כחלק מהפעילות השוטפת, ועצם העובדה שסעיף כזה קיים בתוכנית מראה שהתחום לא טופל בצורה רצינית זה תקופה ארוכה".

על הבעיה בתפקודה של אייס בתחומי הרכש והסחר אפשר להקיש גם מהתחלופה המסחררת של סמנכ"לי הסחר: לפני חודש נכנסה לתפקיד איריס מאירי, לפניה כיהן יורם סופר למשך כחמישה חודשים בלבד ולפניו כיהן בתפקיד מיקי דינר - שהחזיק מעמד שבעה חודשים.

אייס מציינת כי תוכנית ההבראה תכלול גם "שיפור חזותי של סניפי החברה ושיפור מיומנויות המכירה של המוכרנים". לא ברור אם סעיף זה מדבר על שיפוצים כלליים או על מהלך מהותי יותר של שינוי הנראות (הרשת מחליפה בימים אלו את משרד הפרסום שלה) אבל דבר אחד בטוח: שינוי חזותי עולה כסף, וכסף הוא מצרך בעייתי כרגע עבור אייס.

בכל הקשור לשיפור מיומנויות המכירה, פרט להשקעות כספיות בעובדים וברמתם המקצועית, בשוק מסמנים כיוון אחר שאליו יכולה אייס ללכת: החזרת השליטה ברצפת המכירה. כיום מפעילה אייס דיילים של ספקים בכמה סניפים, בעיקר בתחומי הצבע והחשמל. דיילים אלו מחויבים לספקים ובכך עלולים לשכנע את הלקוחות לקנות מוצרים שלא בהכרח מתאימים להם, רק כדי לעמוד ביעדי המכירות של הספקים. ברשת המתחרה, הום סנטר, כבר החלו לפני כחצי שנה במהלך של הוצאת הדיילים, ולא מן הנמנע כי אייס תבחר ללכת בעקבותיה.

מאייס דיפו נמסר בתגובה: "הרשת נמצאת בשורה של מהלכים עסקיים מאז כניסת ההנהלה החדשה בראשות משה שמש ודוד מטלון. הצלחנו להגיע להסדר עם הבנקים וגם הספקים המובילים נותנים גיבוי למהלכים. יש לנו אפשרות לפעול, ולראיה: טובי האנשים במשק מצטרפים לצוות שנבנה. הצרכנים עצמם לא ירגישו בשינוי לרעה אלא להפך - השירות ומגוון המוצרים רק יתעצמו".