אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
טבע עשתה שריר לרשתות המזון ותחליף החלב נוטרילון נותר מחוץ למדף צילום: אריאל בשור

טבע עשתה שריר לרשתות המזון ותחליף החלב נוטרילון נותר מחוץ למדף

תחליף החלב של טבע צפוי לנחות ברשתות המזון בשבוע הבא - באיחור של חודשיים. למה לקח לטבע כל כך הרבה זמן לקבל מקום על המדף?

15.12.2011, 07:05 | גיל קליאן

שוק תחליפי חלב האם לתינוקות הוא שוק בעייתי עבור רשתות השיווק. מצד אחד, מדובר במוצר קריטי שכל רשת חייבת, כזה שמביא את המשפחות הצעירות, אחת מקבוצות הלקוחות האטרקטיביות ביותר לרשת מזון. מצד שני, מאז קריסת רמדיה נאלצות הרשתות לנהל משא ומתן מול שתי חברות חזקות מאוד, אסם־נסטלה ואבוט הבינלאומית, ש"כובשות" את המשפחות הצעירות כבר במחלקות היולדות בבתי החולים. המחירים הגבוהים שמכתיבים הספקים החזקים והצורך של הרשתות למכור את המוצרים במחיר זול למשפחות, המחפשות באופן קבוע מבצעים, הפכו את תחליפי החלב ללוס לידרים - מוצרים שהרשת מפסידה עליהם כסף כדי למשוך לקוחות לסניפים.

לכאורה, הרשתות היו אמורות להסתער בשמחה על מתחרה חדש שנכנס לשוק ולהקצות לו שטחי מדף גדולים, שיאפשרו לו להיאבק בשחקנים הוותיקים. הרי מצב של שלושה ספקים יגדיל את כושר המיקוח של הרשתות מול הספקים. בפועל, כניסתה של טבע לשוק תחליפי חלב האם לתינוקות ב־9 באוקטובר, לא זכתה לתמיכה מצד הרשתות.

עם כניסתה לשוק, הבטיחה טבע שהמוצר החדש, נוטרילון, יהיה זמין בנקודות המכירה השונות בתוך כמה שבועות. יותר מחודשיים אחר כך הנוטרילון של טבע נמכר ברשתות הפארם ולא בפריסה רחבה ברשתות המזון. רק בימים האחרונים הגיעה טבע להסכמות מול שופרסל, מגה והרשת הרביעית (המרכולים הגדולים בבעלות פרטית), ובשבוע הבא המוצר צפוי לעלות על המדפים. אבל השאלה נשארת: למה לקח לטבע כל כך הרבה זמן להכניס להגיע למדפי הרשתות? "כלכליסט" מנסה לענות על השאלה.

טבע לא הביאה בשורה במחיר לא בכל יום נכנס מתחרה חדש לשוק תחליפי החלב, וברשתות קיוו לבשורה מטבע, שתהפוך את תחליף החלב למוצר רווחי עבור הרשת. בפועל, המחירים של טבע לא היו רחוקים מספיק ממחירי המתחרים, וברשתות לא הבינו מדוע הם צריכים להקצות שטח מדף יקר עבור ספק נוסף של מוצר הפסדי עבורם. טבע הציעה עם ההשקה קופסת נוטרילון 800 גרם תמורת 74.99 שקל, לעומת 68–71 שקל למטרנה אקסטרה קר באריזת 700 גרם, ו־78–90 שקל לסימילאק אדוונס פלוס באריזת 900 גרם.

טבע פתחה ערוץ מכירה ישירה

גיל אונגר לא חוזה הצלחה "טבע אף פעם לא היתה טובה במוצרי צריכה" מנכ"ל ניו פארם לשעבר: טבע יודעת לגשת לרופא, היא יודעת לשכנע אותו מדוע לתת תרופה שלה במרשם. אבל כשמדובר בלשכנע את הלקוח שעומד מול מדף או את מנהלי רשת המזון, היא תמיד נכשלה גיל קליאןלכתבה המלאה

עוד ביקורת בקרב הקמעונאים על התנהלותה של טבע מגיעה מכך ששבועות ספורים לאחר ההשקה הרשמית הודיעו בטבע על "מבצע השקה" לתקופה של 3–6 חודשים, שבמסגרתו תימכר האריזה של 800 גרם ב־59.99 שקל. המהלך אמנם הפך את המוצר ליותר אטרקטיבי ללקוחות, אך הגבלת המבצע בזמן רמזה לרשתות שטבע עוד לא הכריעה על אסטרטגיית התמחור שלה, והרשתות בתגובה בחרו להמתין ולראות אם טבע תתמיד במחיר החדש. טבע הרגיזה את הרשתות לא פחות, כאשר החליטה לעקוף אותן ולהציע ללקוחות חדשים להירשם ולקבל את נוטרילון במחיר קבוע לשנה ישירות דרך טבע.

טבע לא תגמלה את הרשתות

ספקים המשיקים מוצרים חדשים נוטים לשלם לרשתות סכומים עודפים עבור הצגת המוצר החדש בצורה בולטת. בדרך זו מפצים הספקים את הרשת על כך שהיא מציגה מוצר חדש שיש בו סיכון על חשבון מוצרים ותיקים ונמכרים. לדברי קמעונאים רבים, העובדה שטבע לא הזדרזה לפתוח את הארנק לטובת תצוגה גדולה ומחמיאה לנוטרילון, עיכבה מאוד את המשא ומתן שלה מול רשתות רבות.

נוטרילון לא הבטיח מכירות

ברשתות השיווק יודעים טוב מאוד שמרבית הלקוחות "ננעלים" על מותג כזה או אחר של תחליף חלב שמומלץ להם במחלקת היולדות ונשארים נאמנים לו בלי קשר למחיר. כל עוד לטבע אין נוכחות בבתי החולים, היא לא צפויה לקחת נתח שוק משמעותי ולרשתות אין כל דחיפות לתת לנוטרילון שטח מדף יקר.

לטבע בכל זאת יש מרווח מסוים שהיא יכולה לכבוש. לפי סקרים של חברות תחליפי חלב האם, הנאמנות של לקוחות למותג שקיבלו במחלקת היולדות היא יותר מ־90%, אך עדיין ישנן אמהות מיניקות רבות שבוחרות תחליף חלב רק לאחר שיצאו מבית החולים. במקביל, תצוגה גדולה של התחליף החדש יוצרת אמון אצל הלקוח - שרואה שלא מדובר במוצר זניח של חברה זניחה.

גם לאחר כניסתה של טבע לשוק תחליפי החלב, לא כדאי לצפות מטבע למהפכה בשוק. מלכתחילה הודיעה החברה על יעדי נתח שוק של 15% בתוך ארבע שנים, והסיכוי כי תסיים את 2012 עם נתח שוק דו־ספרתי הוא אפסי. טבע לא הגיעה לשוק כדי להוריד מחירים בצורה דרמטית, ולא כדי לסייע לרשתות להילחם במטרנה ובסימילאק - כך שמבחינת הצרכן התקווה למהפך בהוצאות המשפחה קלושה מאוד.

מטבע נמסר כי "השקת נוטרילון עומדת בכל לוחות הזמנים שקבעה החברה להחדרת המוצר. נוטרילון נמכר כעת בפריסה רחבה, כך שהצרכנים יכולים ליהנות מהמוצר האיכותי ובמחירים הוגנים".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

20 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

20.
כל התגובות בנוגע לאופיטימיל - מכורות!
ואפילו לא טרחו לנסות להגיב בצורה חכמה - כמות התגובות רבה מדיי, וחלקן ממש זהות בתוכנן.. עלוב! אנחנו ניסינו אופטימיל, והתרשמנו שזה לא משהו בכלל - נראה כאילו היא עשויה מחמורים באיכות נמוכה יותר, והילד פלט המון. היתרון היחידי - יש כפית של 30 מ"ל, ואנחנו משתמשים בה כדי לא לבזבז מטרנה (הכמויות זהות, בדקנו).
נועה  |  28.12.11
19.
אנחנו נותנים את כל הסוגים
הבן שלנו אוכל מהיום הראשון לאחר ההנקה מכל הסוגים: מטרנה, סימילק אדוונס וטופ, אופטימיל ולאחרונה גם ניסינו נוטרילון. בצורה הזו אנחנו בטוחים שהוא ניזון מכל המרכיבים ולא מסתמכים על חברה אחת שטוענת שהיא טובה מהשניה (וכל החברות טוענות ככה). תמיד יש 2 קופסאות פתוחות. אחת אצל המטפלת ואחת אצלנו. מבחינה כלכלית, זה משתלם. קונים רק מה שבמבצע.
שלמה , ירושלים  |  16.12.11
18.
קבלו פרשנות ממי שמכיר את הענף מבפנים...
עם כל הכבוד לטבע(ויש כבוד), הם לא עשו מספיק שיעורי בית... רשתות השיווק הגדולות, שופרסל ומגה, לא עובדות לשם שמים. אין דבר יותר שנוא ברשתות מלוס לידר...(שאגב על כל שקל שהרשת מפסידה במוצר היא מחייבת שלושה שקלים במוצר אחר). אם טבע הייתה פותחת ולו במעט את הכיס, היא הייתה יכולה לכבוש נתח שוק רציני ! אגב, יפה לטבע שהחליטה לשווק ישירות לצרכן, מעניין כמה זמן יחזיקו מעמד, ההוצאה הכי גדולה בשיווק מוצר היא ההפצה והשינוע...
צ'ומפי , מרכז  |  15.12.11
17.
כמה טוקבקים בעד אופטימיל.
מוזר, אני אב לילדה בת שנתיים ומעולם לא שמעתי על המוצר הזה. בכל מקרה, גם אצלנו בבית, כלקח מפרשת רמדיה, אנחנו לא נדבקים למוצר אחד ומשתדלים לגוון ולא ראינו הבדל משמעותי בתגובה של הילדה למוצרים שונים. אנשים, תגוונו. זה חשוב כי זה הדבר היחידי שהילד שלכם צורך בתקופה קריטית לגדילתו ועדיף לא להסתמך על המדענים וקווי הייצור של חברה מסחרית אחת בלבד.
15.12.11
לכל התגובות