מה היתה הפשרה שסיימה את עונת החיתולים המוזלים?

בימים אלה הגיעה לקצה אחת המלחמות השיווקיות המסעירות של הקיץ האחרון: המלחמה בין רבוע כחול לחוגלה קימברלי בזירת החיתולים. מדובר במלחמה שהפכה מהר מאוד לאישית בין מנכ"ל רבוע כחול זאב וורמברנד, לבין מנכ"ל חוגלה קימברלי דאז ארי מלמוד, כללה אגו, כעסים, כסף ולא מעט גורמים שפעלו מאחורי הקלעים - כל המרכיבים שמהם מורכבת טלנובלה מוצלחת. אז מה באמת קרה בין ענקית מוצרי הנייר מקבוצת אי.די.בי השולטת בשוקי החיתולים ונייר הטואלט -חוגלה, לבין הרשת הקמעונאית השנייה בגודלה בישראל שבבעלות דודי ויסמן - רבוע כחול?

פרק 1

ורמברנד מקצץ, מלמוד נלחם

סיפור המעשה מתחיל ביוני האחרון, אז שילמה רבוע כחול לספקיה המובילים שורת תשלומים הנמוכים מהמחירים שלהם התחייבה לשלם, בנימוק של שחיקה ברווחיות הרשת. "הרשת הקמעונאית מחזיקה את התזרים של הספק בידיים. בתחילת השנה מסכמים על חוזה מסחרי ואתה מתחיל לספק סחורה, ובכל חודש רושמים לך צ'ק על סחורה שהם כבר מכרו לפי שוטף פלוס 90 או שוטף פלוס 120. ספקים שזקוקים למזומנים, ויש לא מעט כאלה, יעדיפו לקבל צ'ק מקוצץ מהרשת מאשר להתחיל לריב איתה או להגיע לבית משפט", מסביר ספק מבוסס בשוק המזון.

כך עשתה רבוע כחול לספקית שלה חוגלה, כשקיזזה 4.2 מיליון שקל מהתשלומים השוטפים שהגיעו לחברת החיתולים. הקיזוז עורר את זעמו של מלמוד, והוא החליט להילחם על הכסף שהגיע לו.

וורמברנד. שחקנים בענף טוענים כי מי שעצר את היבוא המקביל זו חוגלה, באמצעות פיקוח הדוק יותר על המפיצים שלה בטורקיה. כך יצרה החברה הישראלית מצב שבו היבוא המקביל הפך לבלתי כדאי כלכלית עבור רבוע כחול | צילום: צביקה טישלר

פרק 2

ורמברנד מתעצבן ומתנקם דרך המדף

הסירוב הגורף של מלמוד לכל סכום פשרה שהציעה לו רבוע כחול עורר את הכעס בצד השני, וכך נפתחה מלחמת החיתולים. בכיר באחת מחברות המזון אמר ל"כלכליסט" כי "הסכסוך בין חוגלה למגה הפך לאישי בין המנכ"לים מהר מאוד, והאמת היא שאני אפילו לא יודע למה. הם פשוט הצליחו לעצבן אחד את השני".

פרשנות שניים רבים, הצרכן סופג כל עוד הספקים והרשתות רבים, אנחנו מרוויחים, ואין דוגמה טובה יותר לכך ממחירי החיתולים גיל קליאןלכתבה המלאה

בתחילת יולי, כחודש לאחר סירובו של מלמוד לקבל את החיוב של רבוע כחול, שלף וורמברנד קלף מפתיע - יבוא מקביל של חיתולי האגיס (מותג הפרימיום של חוגלה) מהמפעל שמפעילה החברה הישראלית בטורקיה. רבוע כחול הסבירה את מהלך היבוא החדש בלא מעט ציניות כניסיון של הרשת להיאבק במחירי החיתולים הגואים לטובת הציבור, והוא היה סנונית ראשונה בניסיון של הרשת להציג את עצמה כמספקת מענה למחאת יוקר המחיה שהתעוררה באותה תקופה.

בתחילה הביא וורמברנד את חיתולי האגיס מטורקיה לחנויות הרשת המוזלת מגה בול, וכעשרה ימים לאחר מכן, עם הגעת משלוחים נוספים, נכנסו החיתולים הטורקיים גם למגה בעיר. חיתולים אלו נמכרו ברווחיות אפסית.

שיטת היבוא המקביל והבלתי סדיר ממפיצים טורקים העלתה ספקות בשוק אם ורמברנד יצליח לספק לרשת הענק שלו חיתולים באופן רציף, אך זה הצליח להפתיע ולספק בזמינות גבוהה את החיתולים למשך כמה שבועות.

פרק 3

מלמוד הולך לשחק עם המתחרים

בתגובה פרסמה חברת חוגלה מודעות המזהירות את הציבור מפני החיתולים המיובאים של מגה, ויצאה בשורת מבצעים אגרסיביים ברשתות המתחרות ברבוע כחול. חבילת חיתולי האגיס, שנמכרה עד אז תמורת 45–50 שקל, נמכרה באותם ימים ב־35–40 שקל. הצרכנים נכנסו לבולמוס קנייה וצברו חבילות בבית, כשרובם מבינים את האמת העצובה: מלחמות גדולות כאלה בין ספק לרשת לא קורות כל יום, וכדאי מאוד לנצלן כל עוד הן נמשכות.

בכיר באחת הרשתות הקמעונאיות הסביר שהם לא היו מודאגים: "חוגלה היא חברה מאוד חזקה בסופר. ידענו שהם לא יעברו לסדר היום על היבוא של מגה, וידענו שלא יעזבו אותנו לבד בשטח וייתנו סיוע במבצעים".

בנוסף, חוגלה הבטיחה שתפעל למניעת היבוא המקביל, המנוגד להסכמי החברה, עם המפיצים שלה בטורקיה. עבור חוגלה לא היה מסובך לגלות אילו מפיצים מכרו סחורה לישראל: כל מה שהם היו צריכים לעשות זה להיכנס לסניף של מגה ולאתר על החבילות את מספרי סדרות היצור במפעל החברה, ולהתאים את המשלוחים מול המפיצים. "לחוגלה יש שיטות משלה לעצור את היבוא. אחרי הכל, היא מנהלת את המפעל בטורקיה. אני לא רוצה להרחיב על השיטות, אבל יש", סיפר יבואן גדול בענף. "חוגלה זה לא איזה ספק מסכן שמוציאים לו צ'ק מקוצץ והוא בולע את זה כי הוא לחוץ על מחזור מזומנים. כנראה מבחינת חוגלה היה פה מעשה שלא ייעשה".

פרק 4

ארי מלמוד. לפי גורמים בשוק, מנכ"ל חוגלה לשעבר ארי מלמוד, פנה לקימברלי העולמית וביקש סיוע בעצירת מפיצי החיתולים מטורקיה. זו סירבה, והוא נאלץ להיאבק ברבוע כחול על ידי סיוע למתחריה בשוק המקומי

מי יירט את היבוא המקביל?

מאז אותו קיץ לוהט, מחירי החיתולים חזרו לרמתם שלפני הסכסוך והיבוא המקביל הופסק, אך הדעות בשוק נחלקות כאשר מנסים לנתח את הסיבות לכך.

גורמים מסוימים בשוק טוענים כי מלמוד פנה בזמנו לקימברלי העולמית וביקש ממנה לסייע לו בעצירת המפיצים הסוררים בטורקיה. קימברלי סירבה לסייע, וחוגלה נאלצה להמשיך לפעול רק בשוק המקומי תוך סיוע למתחרות של רבוע כחול. עם הזמן, שחיקת הרווחיות של חוגלה והקשיים התפעוליים של רבוע כחול ביבוא המקביל הביאו את הצדדים להתפייס.

גורמים אחרים בענף מספרים כי מי שעצר את היבוא המקביל זו חוגלה, באמצעות פיקוח הדוק יותר על המפיצים שלה בטורקיה. כך יצרה החברה הישראלית מצב שבו לרבוע כחול לא היה כדאי מבחינה כלכלית להמשיך לייבא חיתולים.

אפילוג

יש פשרה, אך איפה הכסף?

רבוע כחול וחוגלה אמנם התפייסו, אך תנאי המסחר הנוכחיים שעליהם סיכמו הצדדים שמורים בכספות החברות. מאחר שמדובר בהסכמים מקובלים בין ספק לרשת, הרי שאין מקום להתערבות כלשהי של הרשות ההגבלים העסקיים. מה שכן ידוע הוא שרבוע כחול נאלצה לשלם את מלוא הסכום (4.2 מיליון שקל) לחוגלה עבור סחורתה, והאחרונה הציגה בסיכום הרבעון השלישי של השנה ירידה של 2% במכירותיה וצניחה של 37% ברווח התפעולי, לעומת הרבעון המקביל אשתקד.

מחוגלה קימברלי נמסר: "ההחלטה על יבוא מקביל הנה החלטה מסחרית של מגה. חוגלה קימברלי איננה מתערבת בשיקוליהם המסחריים של לקוחותיה. הצרכן פוגש היום בנקודת המכירה את המחיר הזול ביותר לחיתולים, תחת כל המותגים, בהשוואה לשנים האחרונות". מרבוע כחול נמסר: "החיתולים המיובאים מטורקיה, שזכו להצלחה רבה, אזלו מהמלאי. יבוא מקביל, בשונה מיבוא סדיר, אינו זמין ורציף כל העת. אנו מבטיחים להמשיך ולעשות הכל כדי להציע את המחירים הזולים ביותר".