נא לדרוך על הדשא

דבר אינו קבוע מלבד השינוי. כך אמר הרקליטוס עוד במאה ה-6 לפנה"ס. אמירה זו נכונה בימים אלה יותר מתמיד. כל מה שאנחנו מכירים משתנה. מנהיגי מיתולוגיים נופלים, מהפכות חברתיות ולאומיות משנות סדרי עולם, וכל מה שסיפרו לנו על כלכלה הולך ומאבד רלוונטיות. האם ייתכן שתופעות ואירועים אלה קשורים באיזו שהיא צורה? האם ייתכן שיש קשר בין יו-טיוב, אובמה, ומחאת הדיור? התשובה היא כן. הריזום (Rhizome).

ריזום הוא קנה שורש. כזה שאתם מכירים מדשא. מה שמעניין לגביו זה אופן התפשטותו. בניגוד לעץ עם שורש אחד וכיוון צמיחה אחד, לריזום יש אינספור שורשים והוא מתפשט לכל הכיוונים בו זמנית. יותר מכל דבר אחר ריזום הוא תנועה המתפשטת במקביל, ללא מרכז עצבים מרכזי, למעלה, למטה ולצדדים.

במערכת הבחירות האחרונה בארה''ב נעשתה היסטוריה. הנשיא השחור הראשון נבחר. צעיר, חסר ניסיון, ללא עבר צבאי ובלי כל רקע מדיני. איך זה קרה? ב 2008 ארה''ב הייתה במצב רע: משבר כלכלי, מלחמה באפגניסטן ובעיראק, טראומת אירועי 9/11 וכדומה. אובמה הגיח והציבור הנואש תלה בו את תקוותיו. מערך תרומות 'קטנות' דרך האינטרנט, והאצת השימוש בפייסבוק, גרמו לכך שכל מי שרצה תרם כסף עשה Share, וכך הריזום התחיל לזוז בבת אחת ולכל הכיוונים. פתאום מגזרים שהרגישו מקופחים ושבדרך כלל לא הצביעו, הלכו לקלפי ובחרו אובמה, שהפך לבסוף לנשיא.

בניגוד למועמד הרפובליקני, שהצליח לגייס הרבה כסף ממעט אנשים, אובמה גייס מעט כסף מהמון אנשים. פה 25 דולר מסטודנט, שם 75 דולר מעקרת-בית. המתחרה הרפובליקני המשיך לחשוב כמו עץ: מעט שורשים המחוברים בעוצמה רבה למעט מוקדי כוח. להבדיל, אובמה התפשט כמו ריזום בעזרת מארג עצום המבוסס דווקא על שורשים שטחיים.

שורשי הריזום הם שטחיים וזה בדיוק יתרונו. הוא נועד להתפשט ולא לעמוד במקום. לכן, הריזום מחייב מסר שיוכל להתפצל לאינסוף תתי-מסרים. נסו להיזכר בסלוגן של המחאה החברתית: ''העם דורש צדק חברתי'' וחשוב מכך לאיך הוא הפך לפסיפס סלוגנים ושלטים שכל אחד הביא מהבית, ונישא בגאווה.

איזה עוד הסבר יש לעוצמה שהתפרצה בקיץ האחרון? הרי זו לא המחאה החברתית הראשונה שהמדינה ידעה. כוחה היה במסר שאפשר לכולם להרגיש חלק ולהתחבר: רופאים, אימהות, מורים, מעמד הביניים, הפריפריות, משפחות, צעירים, מוחים נגד מחירי הקוטג', מוחים נגד מחירי הדיור, ועוד. יותר מכך, בזכות החוסר ב'מוח מרכזי' אי אפשר לכרות את הריזום. גם כשנחתם חוזה חדש עם הרופאים המומחים, ומחירי הקוטג' ירדו, הנחילים לא נרגעו. הם מצאו כבר אחו חדש.

האינטרנט עצמו הוא ריזום ולא עץ. התוכן אינו מופץ ממקור אחד אלא מטריליון מוקדים שכל אחד מהם שולח לינק לטריליון מוקדים אחר. תחשבו על האופן בו אנחנו צופים ביו-וטיוב: ראינו שחבר עשה שר או לייק בפייסבוק, קבלנו לינק עם המלצה במייל, נחשפנו לקישור בחיפוש בגוגל או סתם נתקלנו בסרטון באתר תוכן אחר. כל אחד ממקורות אלה הוא שטחי, קטן ורופף אך ביחד הם יוצרים מארג כמעט אינסופי. תחשבו למשל על העובדה שאני, בארץ, יכול להסתכל על תמונות של חואניטה אלווארז בביקיני בחופשה בסאו פאולו. בכמה קליקים פשוטים ניתן להגיע מקצה אחד של הריזום לקצה השני. כל הנקודות מחוברות לכל הנקודות מקצה אחד של הגלובס ועד לקצה השני.

יש לנו בעיה מהותית: גדלנו ביער ואנו רגילים לחשוב כמו עצים. מקור אחד - מסר אחד. העולם עבר מתקשורת המונים לתקשורת המונית או אם תרצו מצופה פאסיבי שמתפרצים לסלון שלו ומשליכים עליו את המסר ליצרן אקטיבי שיש לו קול משלו וציפייה ממשית להיות חלק מהמשחק. חוקים חדשים. משחק החדש. המטרה היא להעצים את תנועת הריזום ולא להגיע לסוף. הריזום מחפש את התנועה ולא את ה-"להגיע" או כמו שהרקליטוס אמר: דבר אינו קבוע מלבד השינוי.

הכותבים הם גיא וינברגר, מנכ"ל זרמון גולדמן DDB, ואדם גולדמן, פלנר אסטרטגיה במשרד הפרסום