איך מתרגמים הצלחה? תכירו את מניית השנה בבורסה - בבילון

מניית בבילוןבלטה השנה בבורסה בתל אביב עם זינוק של יותר מ-92%, והציגה צמיחה של כ-90% בהכנסות בתשעת החודשים הראשונים של השנה. זה קרה בעיקר בזכות המודל העסקי החדש ששילבו בעל השליטה, נעם לניר, ואלון כרמלי, גיסו של לניר, אשר מונה לתפקיד מנכ"ל החברה ואף נבחר השנה למקום ה-18 בדירוג המנהלים מצטיינים של "כלכליסט". בעזרת המודל העסקי הפכו את בבילון בשנים האחרונות מחברה המוכרת מוצרי תרגום ושפה לחברה שמוכרת פרסום ושיווק דרך האינטרנט. אין ספק שלבבילון הייתה שנה מרשימה, אבל השאלה כעת היא האם עוד נותר דלק במנועי הצמיחה שלה גם לשנה הבאה? 

איך הצליחה חברת תרגום להיות המניה המוצלחת ביותר ב-2011?

בשנים האחרונות מציגה בבילון שיעורי צמיחה גבוהים מאז שנרכשה על ידי נעם לניר ב-2007. הסיבה העיקרית היא שינוי המודל העסקי מהסתמכות בעיקר על מנויים לפירסום ושיתוף פעולה עם גוגל. ב-2011 החלה החברה גם בהפצת משנה של שירותי חיפוש. בבילון פועלת כיום בשני תחומים, הראשון הוא מוצרי התרגום והשפה והשני הוא הפרסום והשיווק באינטרנט. החברה מנסה להגדיל את כמות התנועה (טראפיק) לאתריה כאשר חלק מהתנועה מייצר ערך דרך חשיפה לפרסומות וחלק אחר דרך רכישת מנוי למוצרי החברה.

"בעצם בבילון משלמת לחברות קטנות שלא מתחום התרגום תמורת זה שמשתמש שמוריד את אותה התוכנה יקבל חינם גם את התוכנה של בבילון", מסביר ארז שפירא מכלל פיננסים. "בבילון יודעת לייצר ערך מאותו משתמש חדש הן בפרסום והן בחלוקת הכנסות עם גוגל בשירותי חיפוש", אמר.

מנכ"ל החברה אלון כרמלי רואה את ההשקעה בפרסום כדרך להביא את תוכנת התרגום לשווקים בהם השימוש בכרטיסי אשראי אינו מקובל או אפשרי. "השוק הטבעי לאפליקציית תרגום זה השווקים המתפתחים, שווקים שבהם בדרך כלל יש בעיה של אמצעי תשלום והחדירה של שימוש בכרטיסי אשראי היא יחסית נמוכה. לכן הפעלנו מודל אלטרנטיבי על ידי חשיפה לפרסומת וללא תשלום ישיר", אמר כרמלי.

בבילון הציגה השנה הישגים בתחומה כאשר זכתה ביולי בשיא גינס בקטגוריית "מספר ההורדות הגדול ביותר של פתרון שפה", לאחר שהגיעה ל-100 מיליון משתמשים. על פי גוגל טרנדס, מבקרים באתרי החברה כ-35 מיליון מבקרים ייחודיים ביום, בהשוואה לכ-5 מיליון מבקרים ייחודיים בתחילת 2011.

זינוק בהכנסות מול ירידה ברווחיות

חלק מהשינוי שחל השנה נעוץ גם בהרחבת ההשקעה בהגדלת הטראפיק לאתריה. ברבעון השני לדוגמה, 80% מההכנסות הופנו למכירות ושיווק במטרה ל"רכוש" לקוחות. לכן העלייה המטאורית בהכנסות לא הפכה לעליה דומה ברווחים, אלא להיפך. מתחילת השנה ועד סוף חודש ספטמבר עלו הכנסות החברה ב-67% ל-141.2 מיליון שקל, באותו הזמן השורה התחתונה ירדה ב-5% ל-11.5 מיליון שקל.

"אנחנו בונים עסק לטווח ארוך" מסביר המנכ"ל כרמלי. "המשמעות בלהביא לקוחות היא שמצאנו מנוע צמיחה. קודם כל ישנה ההוצאה ולאחר מכן ישנה ההכנסה ואחר כך בהפרש זמן מגיע גם הרווח. לכן כבר רואים את הצמיחה המשמעותית בהכנסות אבל עדיין לא ראו את הצמיחה המשמעותית ברווח", הוא אמר.

שיתוף הפעולה עם גוגל

בתחום השיווק והפרסום באינטרנט לבבילון יש הכנסות מארבעה מקורות עיקריים, החיפוש, מכירת שטחי פרסום בסרגל הכלים, באתרי החברה והכנסות מהתקנת שותפים. מירב ההכנסות (92% בשנת 2010) מגיע מחיפוש, כאשר ההכנסות נובעות מתשלום עבור הורדת מנוע החיפוש ותשלום עבור הקלקה על תוצאות חיפוש ממומנות (קישורים ממומנים). החברה משתפת פעולה עם מנועי חיפוש שונים אשר העיקרי בהם הוא גוגל.

שיתוף הפעולה עם גוגל נחשב כיום למוצלח מאוד מבחינת החברה אבל תלות גבוהה מדי מסוכנת כפי שמדגים המקרה של החברה הישראלית אינקרדימייל אשר מנייתה צנחה ב-32% ביום אחד ב-2008 עקב ביטול שיתוף הפעולה עם גוגל. החודש הודיעה בבילון כי האריכה את הסכם שיתוף הפעולה עם גוגל עד סוף נובמבר 2013. שיתוף הפעולה החל בסוף 2010 וכולל שילוב של מנוע החיפוש של גוגל והצגת פרסום באתרי החברה, לפי ההסכם החברות מתחלקות בהכנסות משירותי החיפוש.

למי ששאל מדוע גוגל לא משתמשת בשירות התרגום שלה - גוגל טרנסלייט, התשובה היא פטנט שיש לבבילון על תרגום בקליק הימני של העכבר. עוד סיבה מרכזית היא שבחיפוש בגוגל באמצעות האתר של בבילון ישנם יותר קישורים ממומנים ובכך גוגל מגדילה את ההכנסות.

"יש מעט מאוד לקוחות לחברה ולקוח מאוד מהותי, גוגל, שהיקף ההכנסות ממנו גדל משמעותית", אומר אביחי ברכה, אנליסט במיטב. שפירא מציין כי אמנם התלות בגוגל היא גבוהה יחסית אבל בבילון "יצרה שיתוף פעולה עם חברות נוספות כמו בינג וחברות חיפוש אחרות".

"שיתוף הפעולה הוא לטובת שתי החברות ומתאים לשתי החברות להמשיך עם זה קדימה" טוען כרמלי שמסביר כי העדיף להקדים את הארכת החוזה עם גוגל במטרה להכניס מרכיב גבוה יותר של ודאות לחברה.

כאשר נשאל כרמלי על היום שאחרי גוגל, אם יגיע, הוא מסביר כי "אם גוגל תפסיק את שיתוף הפעולה - ניקח את הטראפיק שלנו ונצמיח מאוד חזק מישהו מהמתחרים שלהם". עם זאת הוא ממהר לציין כי אין סיבה נראית לעין ששיתוף הפעולה ייפסק. "חצי מההכנסות של גוגל מגיעות משיתופי הפעולה ולכן היא צריכה את החברות עם התנועה הכי גבוהה באתרים, כלומר יש צורך של גוגל כמו גם של בבילון".

 

מה יקרה בשנה הבאה?

"להערכתנו בבילון תמשיך להציג שיעורי צמיחה מרשימים גם בשנה הבאה, כששיעורם תלוי בהיקף רכישת המדיה שהחברה תבחר לבצע. המודל התחיל לעבוד רק ברבעון השני, את מלוא פירותיו נראה בהשוואה לשנה אחורה רק בסוף הרבעון השני 2011", אומר שפירא. הוא לא מצפה כי הצמיחה תחזור על עצמה בשיעורים של 2011, אלא אם למשל, תירכש החברה. "על סמך הפעילות השוטפת לא יכולה להיות עוד עלייה של 90% אבל זה לא אומר שהמניה לא יכולה לתת תשואה חיובית גם בשנה הבאה", הוא אמר.

ברכה מצידו אומר כי "אין סיבה להירתע מעלייה כל כך גבוהה במחיר המניה. הפוטנציאל הוא מאוד גבוה. מספיק להכניס נתונים לאקסל ולראות מה יקרה אם הוצאות הפרסום והשיווק, לגבי אותן הכנסות, יירדו ל-30%, אז הרווח יעלה בצורה משמעותית".  

למרות המחשבות על הרווחים אצל האנלסטים - כרמלי עדיין חושב על צמיחה. ב-2012 הוא מתכנן לצמוח בטורקיה, פולין, מדינות הבלקן ואפילו יוון למרות המשבר הכלכלי שם. "מבחינת פלטפורמות אנחנו דואגים להעביר את כל השירותים גם לפלטפורמות השונות כמו מובייל טאבלטים - העולם בהחלט הולך לשם וגם אנחנו", הוא אומר.