השורה התחתונה: שלושה אתגרים לחברות הסלולר ב-2012

לא תהיה זו קלישאה לומר ש־2012 תהיה שנה קריטית בשוק הסלולר הישראלי. מתחרות חדשות בעלות רשת עצמאית ומפעילים וירטואליים הרוכבים על הרשתות הקיימות יעשו שמות במודלים העסקיים של החברות הוותיקות, להנאתו (הזמנית?) של הצרכן. מעולם לא עמד שוק הסלולר המקומי בפני אתגרים רבים כל כך בו־זמנית, והדרך להתמודד מולם עדיין מצויה בערפל.

שיפור שירותי ה־VIP

"כשהמחירים והשירותים דומים, היכולת לצמוח, או לשמר את הלקוחות, טמונה באיכות הרשת שהלקוחות מקבלים", אומר דודי ריפשטיין, מנכ"ל רדקום הישראלית, המוכרת ציוד לניטור רשתות תקשורת ומתחרה בחברות דוגמת טקטרוניקס ואלקטל־לוסנט.

יכולתן של החברות "לסמן" לקוחות מניבים או חשובים, כדוגמת מנכ"לים של חברות, כבר ידועה ומיושמת בהפנייתם למוקדי VIP המטפלים בתלונותיהם, אך נדמה שבהווה התחרותי שבו הלקוח פחות כבול לחברה, הופך הניטור הממוקד של איכות השירותים שמקבלים אותם לקוחות לקריטי יותר. "במגזר העסקי, השירות יהיה טוב יותר עבור בעלי תפקידים בכירים. זאת משום שעובד פשוט שלא מרוצה מחברת הסלולר שבחר עבורו המעביד עשוי להתלונן, אבל מנכ"ל לא מרוצה פשוט נותן הוראה לעבור לחברה מתחרה", מזהיר ריפשטיין.

"במגזר הפרטי החברות צריכות להבין שהדרך לשמר לקוח היא גם לתת לו תחושה שהחברה יודעת שהוא נתקל כרגע בבעיה ולהסביר לו שהיא מטופלת. כשהלקוח כבר מתקשר למוקד הזעם שלו גדול, אך אפשר לנטרל אותו אם נוקטים גישה הפוכה ושולחים לו SMS או הודעה קולית על כך שהבעיה מוכרת ומטופלת, ואולי אפילו מודיעים לו על פיצוי בדמות דקות שיחה". 

ובכל זאת, למרות שיפור ההבנה בשנים האחרונות כי איכות הרשת עשויה להוות אלמנט בידולי בקרב על הלקוח, ריפשטיין מעיד כי הוא לא מזהה שגוברת באופן מיוחד ההתעניינות מצד החברות בציוד הניטור של הרשת לקראת כניסת התחרות החדשה. מצד שני, החברות מבינות כי יש קשר בין מידע על המתרחש ברשת לבין תהליך הטיפול בתלונות לקוחות. "כיום, כאשר לקוח של חברה סלולרית שהיא גם לקוח שלנו מתלונן על בעיית תקשורת, מרכז השירות יכול לשאוב מידע מהמערכות שלנו ולהבין האם מדובר בבעיה פרטנית של הלקוח, בעיה אזורית או בעיה מתמשכת בשירות מסוים. מוצר אחר מאפשר לזהות מיד או לאורך זמן בעייתיות שמפריעה ללקוחות וניתנת לטיפול באמצעות שינוי אלמנטים ברשת. מכרנו את המוצר הזה בעולם, אבל עוד לא בארץ", אומר ריפשטיין.

הגדלת ההכנסה מלקוח

מקובל לחשוב כי הבעיה העיקרית המכבידה על רשתות הסלולר היא צריכת רוחב הפס המתגברת מצד הצרכן הנגזרת מאפליקציות וידיאו, גיבוי, העברת קבצים וכדומה, ומעמיסה על רוחב הפס הזמין של חברות הסלולר. אך במקביל מתעצמת בעיה נוספת: הגידול בקצב האיתות (signaling). בעוד שרוחב הפס מתייחס לנפח שאותו צורך כל לקוח, קצב האיתות מסמן את כמות כל הלקוחות שמכשיריהם מתקשרים, ואפילו לשברירי שנייה, עם רשתות הסלולר, ובכך מעמיסים עליה.

סמנכ"ל הטכנולוגיה של פרטנר, אבי ברגר, חשף לאחרונה בכנס כי באוקטובר האחרון היוותה תעבורת ה־DATA ברשת של חברת הסלולר הכתומה כ־83% מכלל התעבורה לעומת כ־25% לפני כשלוש שנים, כאשר בכל שמונה חודשים נפח התעבורה מכפיל את עצמו, וכמות האיתותים גדלה פי שישה בכל שנה.

את הלחץ על רוחב הפס והטיפול של הרשת באותות המתגברים מנסות חברות הסלולר בישראל ובעולם לפתור בשנים האחרונות באמצעות כמה פעולות: שדרוג תשתיות התמסורת בין אתריהן במדינה, חכירת רוחב פס בינלאומי גדול יותר ורכישת מערכות המסוגלות לטפל במספר רב יותר של מכשירים בו־זמנית.

אך בתקופה האחרונה מנסות חברות ציוד ותוכנות התקשורת להציע לחברות הסלולר מערכות מתוחכמות יותר, המסוגלות, לטענתן, להפחית את העומס, מצד אחד, ולנצל טוב יותר את המשאבים, מצד שני, והכל תוך חתירה להגדלת ההכנסות מכל לקוח. מערכות שכאלה מוצעות, למשל, בידי אריקסון, שכבר מכרה אותה לפלאפון, ואמדוקס, המציעה אותה לספקיות האחרות.

אותן מערכות מנתחות כל העת את משאבי הרשת לעומת פעילות הלקוח. בהתבסס על מספר הקווים שלו, המכשירים השונים וסגנון השימוש בהם (טאבלטים מיועדים לגלישה, טלפונים בעיקר לשיחות אך גם לגלישה, וכדומה), התוכנית שאליה רשום הלקוח ופרמטרים נוספים, יודעות המערכות להציע למפעיל או ישירות ללקוח (באמצעות הודעת SMS) אפשרויות נוספות בתשלום.

כך, למשל, אם לקוח מוגדר במערכות אלו כמשוייך לתוכנית "בידור", והמערכת מזהה כי הוא מתחיל לצפות בסרטון מיוטיוב, אך במקביל רשת הסלולר "פקוקה" — יקבל הלקוח הודעה המציעה לו לקבל מעין "כפתור טורבו" המעניק לו עדיפות בצריכת המשאבים ברשת למשך זמן מוגבל תמורת תשלום של כמה שקלים. לקוח VIP יתבשר כי הוא זכאי להנחה על הורדת כמות מסוימת של תוכן ישירות מחברת הסלולר ויעודכן לאחר שמימש הנחה זו. המערכות יידעו להתייחס למשפחה או לעסק כקבוצה של קווים המקבלת תנאים מסוימים, אך כל אחד מהקווים יכול לקבל במשך הזמן גם הצעות פרטניות.

האם פתרונות כאלה יעבדו מול לקוחות ישראלים שהמחאה החברתית והזעם כלפי חברות הסלולר הפכו אותם לצרכנים חקרניים יותר? בחלק מהחברות מקווים שכן, ולכל הפחות מאמינים כי ניצול יעיל יותר של משאבי הרשת באמצעות מערכות אלו יאפשר לחסוך בעלויות, ומתן האפשרות ללקוח לקבל מידע רב יותר על אודות צריכתו בפועל והאפשרויות המוצעות לו ישכנע אותו להוציא יותר מדי חודש. אל מול ההיצע הצפוי של המפעילים הווירטואליים והמפעילות החדשות, שחלקם ישווקו חבילות בעלות מחיר אחיד לכל האוכלוסייה, יהיה מעניין לראות אם ניסיונותיהן של חברות הסלולר הוותיקות דווקא לפלח את השוק לסוגי לקוחות שונים יסייעו להן לשמר את הלקוחות ולהגדיל את ההכנסה מכל לקוח.

נוגסים בערך המוסף

שוק הסלולר הישראלי, בעיקר שלוש החברות הגדולות והוותיקות, אך גם מירס המתחדשת וגולן טלקום החדשה, ייאלצו כבר בתקופה הנוכחית להתמודד מול אובדן פוטנציאלי של הכנסות משירותי ערך מוסף - החל מתחילת דצמבר מקבלים כל לקוחות הסלולר לביתם מסמך המאפשר להם לחסום באופן מיידי את כל שירותי התוכן המוזרמים למכשירם. לא עוד רישום אגבי לתחזית הורוסקופית בעלות של 10 שקלים לחודש, שחלקה מוזרם לחברת הסלולר - הלקוחות המעוניינים בשירותים אלו יצטרכו לפתוח את החסימה באופן אקטיבי. סביר להניח שרבים מהם יעדיפו לחסוך את ההוצאה הזו. את השלכות החסימות נוכל לראות החל מדו"חות הרבעון הראשון של 2012, והצפי הוא כי החברות יאבדו הכנסות ניכרות מחסימת שירותי התוכן הללו.

אך לצד ההגבלה הרגולטורית, גם ההתפתחות הטכנולוגית מאיימת על החברות כולן, כאשר הפרדת פלטפורמות התקשורת מפלטפורמות התוכן מאלצת את חברות הסלולר לבחון מחדש חלקים נרחבים מהמודל העסקי שלהן. מעט לפני הצגת האייפון ב־2007, אבל בוודאי לאחריו, הבין צרכן הסלולר כי הוא אינו כבול עוד להיצע שירותים המסופק לו בידי חברת הסלולר בלבד. למעט רכישת חבילת גלישה, יכול היום משתמש סמארטפון ממוצע לקבל את כל שירותי התוכן וההודעות שלו מחוץ לחברות הסלולר, ומשתמשים מתוחכמים אף מנצלים זאת כדי להשתמש בשירותי שיחות על גבי האינטרנט כדוגמת סקייפ, ווייבר, Truphone ואחרים לחיסכון עצום בשיחות לישראל וממנה בעת שהות בחו"ל ושימוש בכרטיסי SIM מקומיים.

לאחרונה העריך מנכ"ל פלאפון גיל שרון, כי כ־70% מהמכשירים הסלולריים שנמכרו בשנה החולפת בישראל היו סמארטפונים. הללו והטאבלטים, שנתפסו בתחילה כבשורה מעודדת לחברות הסלולר בעולם, הפכו מהר מאוד לצרה צרורה. הצפי כי שימוש בסמארטפונים ידחק בלקוחות לרכוש חבילות אינטרנט סלולרי בהיקף גבוה, ובכך יאזן את ירידת ההכנסות משירותי הקול, אכן התגשם, אך לצדו יצרו המכשירים התובעניים הללו עומסים בלתי נסבלים על רשתות מפעילי סלולר בעולם, כך שהחברות נאלצו להשקיע בשדרוג תשתיותיהן.

בנוסף, כאמור, שכבת האפליקציות שמאפשרים הסמארטפונים החלה לנגוס בשירותי המפעילים עצמם. שיעור ההכנסות משירותי ערך מוסף מתוך כלל ההכנסות משירותים בשוק הישראלי ברבעון השלישי השנה נע בין 26.6% (סלקום) ל־36.3% (פלאפון) לעומת 18.9%–24.5% ברבעון המקביל אשתקד — אך השינוי האחוזי מטעה, כיוון שבמקביל צנחו ההכנסות משירותים כתוצאה מהפחתת דמי הקישוריות, כך שנתחם של שירותי הערך המוסף מתוך העוגה גדל בקצב מהיר יותר מהגידול בהכנסה עצמה משירותים אלו. רק פרטנר מפרטת בנפרד את הכנסותיה מ־SMS, שעמדו ברבעון האחרון על 122 מיליון שקל. הפגיעה הפוטנציאלית בסעיף הכנסות זה כתוצאה משירותים אלטרנטיביים יכולה להסתכם במאות מיליוני שקלים בשנה לכל חברה, גם אם תמשיך ותמכור חבילות גלישה סלולריות לאותם לקוחות.

לכאורה, יש מי שכבר כימת את האובדן. KPN, ספקית התקשורת ההולנדית, טענה בעת פרסום תוצאות הרבעון הראשון של 2011 כי הכנסות שירותי הפעילות הסלולרית שלה ירדו באותו רבעון בכ־8% לעומת הרבעון המקביל, ותלתה את הירידה בשירותי החינם הפועלים על גבי הרשת שלה. גם המתחרה טלפוניקה דיווחה כבר בינואר כי ההכנסות משירותי SMS צנחו ב־19% מאותה סיבה. "אפילו ילדיי מכריחים אותי לתקשר עימם באמצעות התוכנות הללו, כיוון שהן מגניבות יותר משליחת הודעה רגילה", הודה מנכ"ל KPN, אילקו בלוק, בשיחת הוועידה שבה הרחיב על האיום.

אך מי שעיין בנתוני KPN מצא כי הטענה שאותם שירותי חינם אחראים לירידה היתה מעוותת, ואולי אף היסטרית: מתוך אותם 8.1% ירידה, כ־4.4% שויכו לגזירות רגולטוריות, בעיקר הפחתת דמי הקישוריות שחוו המפעילות ההולנדיות. 2% נוספים נגרמו מהחלטתה של החברה להסתמך יותר על לקוחות הפוסט־פייד לעומת התרכזות בפרי־פייד בעבר, ורק כ־2% שויכו להשפעת שירותי החינם וזניחת השירותים בתשלום על התוצאות. היה מי שטען כי המנכ"ל בלוק, שנכנס לתפקידו סמוך מאוד לפרסום התוצאות, פשוט חיפש את התירוץ הנוח ביותר להקטנת הציפיות מביצועיו בהמשך.

חיזוק לטענה זו ניתן למצוא בנתוני השלוחה הסלולרית הגרמנית של KPN, שלא הושפעה באותה צורה מהשירותים האלטרנטיביים, ככל הנראה משום שבניגוד להולנד, KPN היא שחקנית קטנה בגרמניה וממותגת כספקית זולה. כאשר המחיר נמוך ממילא, ורק 30% מהמכשירים שהיא מוכרת הנם סמארטפונים, הגידול באיום מצד אמצעי התקשורת החינמיים יגיע כנראה רק בהמשך.

עוד לא גובשה אסטרטגיה

במטרה לאזן את הירידה בהכנסות, KPN תכננה לגבות מלקוחותיה סכום נוסף על שימוש בסקייפ, ושתי המפעילות הגדולות האחרות, וודאפון ו־T-Mobile אסרו שימוש בתוכנות ברשתות שלהן. הפרלמנט ההולנדי מיהר להעביר חוק האוסר על פעילות מונעת שכזו. בישראל שולב החל מינואר 2011 בחוק התקשורת סעיף המורה לחברות הסלולר להימנע מחסימת כל שירות על גבי הרשת או מכשיר הסלולר, באמצעות ביצוע שינוי ברשת או תמחור מפלה.

בנוסף, KPN הכריזה כי היא תשאף לשמור בפעילות הסלולר שלה על הוצאות נמוכות באמצעות הימנעות מהשקעות יקרות, אך במקביל תנסה להגדיל את ההכנסה מכל לקוח באמצעות הצעת חבילות המכילות רק כמות גבוהה במיוחד של גלישה סלולרית, דקות שיחה והודעות, כדי להגביה את רף התשלום המינימלי של הלקוח, גם אם הוא לא ינצל את מלוא החבילה. בספטמבר האחרון הודיעה KPN על אסטרטגיית התמחור החדשה שלה, שהתבססה על שלוש חבילות, בהן אף הוגבל נפח הגלישה ל־2 גיגה בלבד.

קשה ללמוד מניסיונה של KPN ולהשליך על השוק הישראלי — כאן, בניגוד להולנד, התחרות בשוק תגבר ב־2012 לאור כניסת המפעילים החדשים, וכל ניסיון של החברות הוותיקות לדחיקת הלקוחות באופן קולקטיבי להוצאות גבוהות יותר עלול לגרום לנטישה המונית לעבר המפעילות החדשות.

גורמים בחברות הסלולר שעמם שוחחנו בחודשים האחרונים מודים כי מדובר באתגר משמעותי, ואסטרטגיית ההתמודדות איתו טרם גובשה. בחברת המחקר Mobile Squared מציעים לחברות הסלולר העולמיות לא רק להפחית את תעריפי השירותים הללו (שיחות והודעות) כדי לצמצם את הפער בין ה"יקר" ל"חינם", אלא להטמיע "פלטפורמת תקשורת עשירה" (Rich Communications Ecosystem). מדובר באיחוד של פעולות שמבצע הלקוח בשלל אפליקציות שונות, והצעתן בממשק בודד, בתשלום שיהיה נמוך מסכום כל השירותים הללו ביחד, אך עדיין יניב הכנסה כלשהי.

סקייפ, ויבר ו־WhatsAPP לא מציעות, למשל, אפשרות לקיים שיחת וידיאו עם הנמען, לשלוח לו הודעת טקסט ובנוסף לה תמונה, ולהעביר קובץ וורד הקשור לשיחה מבלי לצאת מהמסך הראשי של השיחה. כיום ניתן לבצע חלק מהפעולות באמצעות האפליקציות, אולם רק מול נמענים שגם הם עושים שימוש באותה אפליקציה, בניגוד ליכולתן של חברות הסלולר לשנע קול, תמונה ושיחת וידיאו בין לקוחות של חברות שונות.

תשע קבוצות סלולר מהגדולות בעולם — בהן אורנג', טלפוניקה, וודאפון ודויטשה טלקום — הכריזו על גרסה ראשונית של תקן שיאפשר ליישם את רעיון הפלטפורמה העשירה הזו. אולם הבעייתיות בהמלצה של Mobile Squared היא שגם כאשר יציעו שירותים מאוחדים כאלה, תהיה לחברות הסלולר עדיפות על פני ספקי האפליקציות רק לתקופה קצרה יחסית, עד שעולם האפליקציות יאמץ תקן מאוחד שיאפשר שילוב של כל צורות התקשורת הללו, שוב, מעל לראשן של חברות הסלולר. יותר מכך: בחברת המחקר מציינים כי רק תשתית של הדור הרביעי (LTE), שעוצבה לתמיכה טבעית יותר בשירותי data, תאפשר את ביצוע האיחוד הזה, כך שמצד אחד מוצע לספקיות הסלולר פתרון קצר טווח, ומצד שני הוא יוכל להיות מיושם רק בעוד כמה שנים.