פאסט־פורלה

"הדבר הראשון שאני רוצה לעשות עם פורלה הוא להגדיל את מחזור ההכנסות השנתי", אומר ארלדו פולטו, מנכ"ל מותג האופנה פורלה. "המטרה היא שתוך ארבע שנים מהיום תכפיל חברת פרולה את הכנסותיה מכ־17 מיליון יורו – ההכנסות שצפויות בשנה הקרובה – לכ־300 מיליון יורו. אני חושב שאני יכול לעשות את זה. אני רוצה למזוג אסטרטגיית שיווק אמריקאית אל תוך מותג שהוא בעל אופי מסורתי, אירופאי ומשפחתי".

פורלה, שמוכרת תיקים, נעליים ואביזרים, הוקמה בבולוניה שבאיטליה בתחילת המאה ה־20, ומצויה עד היום בבעלות משפחתית. לפני כשנה וחצי מונה פולטו כמנכ"ל החברה, לאחר שכיהן כשותף בוועד המנהל ובצוות הניהול של רשת האופנה האמריקאית ברוקס ברדרס.

במהלך השנה וחצי שבהן מכהן פולטו כמנכ"ל, ניסיונותיו מתרכזים ביצירת מערך שיווקי. הוא הגיע לישראל על מנת להעמיק את ההיכרות עם השוק המקומי במטרה לפתוח סניפים של המותג, בנוסף לחנות היחידה של פורלה שקיימת בארץ. בזמן ביקורו הקצר הוא סיפר ל"כלכליסט" על חזון המותג בימים אלו, על המצב הכלכלי, על אסטרטגיה שיווקית ועוד.

איך אתה מתכוון לשפר את מחזור המכירות כשהכלכלה העולמית במגמת ירידה?

"המציאות נמצאת באיזון. בתי אופנה בינלאומיים, למשל, מכוונים גבוה מדי, והם יודעים את זה. גם הם נוקטים כיום בפעולות כמו יצירת קווים נגישים וזולים יותר והרחבת הקולקציות שלהם כך שיהיו נגישות לטווח אוכלוסייה רחב יותר. בשנה וחצי האחרונות הגדלנו בפרולה את היצע המלאי שלנו כך שיפנה ליותר קהל. אם עד לפני שנה וחצי היו לפורלה רק תיקי עור, כיום, למשל, יש תיקים פלסטיים כמו ה'קנדי בג', שהם טרנדיים, צבעוניים, פשוטים ומתאימים לכל כיס. ברמת השיווק אנחנו מתכוונים להתמקד בשווקים הגדלים של המזרח הרחוק ורוסיה, ובכלל להקים עוד ועוד חנויות מותג ברחבי העולם. הגישה הנכונה כיום לתחרות בשוק היא אגרסיביות. להיות קטן לא עוזר לך”.

לא להיכנס להגנה

כשפולטו אומר שלא עוזר להיות קטן, הוא מתכוון לזה. את משבר הנדל"ן הוא רואה כהזדמנות מצוינת להרחיב את פרישת החנויות שלו. "זה רגע קשה בעולם מבחינה כלכלית, אבל זו לא עובדה שצריכה לשנות את האסטרטגיה השיווקית", הוא מסביר. "צריך לשנות את הטקטיקה. אם אתה נכנס להגנה - אתה עושה לעצמך אסון. יש לנו חברה בריאה, וזה הזמן שבו צריך אומץ להשקיע. במצבים כאלה דווקא נפתחות הזדמנויות חדשות, מחירי שכר הדירה במקומות מרכזיים ירדו ואנחנו מתכוונים לפתוח עוד ועוד חנויות למותג ברחבי העולם. את הכסף נזרים מההכנסות של החנויות הקיימות".

ארלדו פולטו. "זה הזמן שבו צריך אומץ להשקיע" | צילום: אריאל בשור

אז תפתחו עוד חנויות, אבל איך תעלו את המודעות למותג?

"ההווה והעתיד נמצאים באינטרנט. הלקוח כיום מודע וסומך על הרשת יותר מאשר על הפרסום המסורתי. האינטרנט יצר דמוקרטיה - הלקוח יודע בדיוק מה קורה, יכול לבחור איפה לקנות ואפילו הפך שותף שמביע את שביעות רצונו, או להפך, על כל צעד שעושה מותג. היום זה הכל עניין של מהירות. צריך להגיב מהר - כל אירוע של המותג צריך לעלות אחרי חמש דקות לאינטרנט, לשווק את עצמו לעולם כדי שזה יוכל להגיב אם נעשתה עבודה טובה או לא. האינטרנט משמש לפרסום, אך גם כקבוצת מיקוד לכל פעולה או מוצר שאנחנו עושים. צריך להקשיב לצרכים של הלקוח וכך לבחור מה להציע לו, לתרגם מיד את התשוקות שלו. לזה אני קורא מהירות. מהירות שמייצרת באזז. אני מתכוון לבצע דרך הרשת 60% מהמערך הפרסומי שלנו. 40% הנותרים ייעשו בדרכי הפרסום המסורתיות”.

ובכל זאת, פורלה הוא מותג אירופי־משפחתי. איך זה מתחבר יחד?

"כיום רק 26% מהעסק נמצא באיטליה. העורות של פורלה והעיצוב הם איטלקיים, אבל הייצור נעשה גם באסיה. המטרה של פורלה היום היא למכור מוצרים שהם ווליו פור מאני. פורלה בשביל הלקוח ולא בשביל הזוהר. מושגים כמו 'תיקים איקונים' לא ממש קיימים אצלנו. פורלה היא האיקון".