רשת הבגדים שלא מצליחה להתפשט

מפעל פולגת - לימים בגיר - בקריית גת, החל את דרכו בהבטחה לא ממומשת. פנחס ספיר, אשר היה שר התעשייה והמסחר בימי הקמת בגיר בראשית שנות השישים, החליט כי עליו להביא מצ'ילה בכל מחיר את התעשיין היהודי ישראל פולק, כדי שיקים תעשיית טקסטיל בארץ. האגדה מספרת כי ספיר, בניסיון לשכנע את פולק שקריית גת ממש קרובה לתל אביב, נתן הוראה לנהגו לנסוע במהירות הלא מתקבלת על הדעת דאז של 120 קמ"ש כדי ליצור רושם של נסיעה קצרה. מאז, ההיסטוריה של פולגת ובגיר רצופה בהבטחות גדולות ולא ממומשות, בדיוק כמו אותה הבטחה של ספיר.

אחת ההבטחות היא רשת הקמעונאות של חנויות בגיר, שנגוזה בימים אלה. בגיר, שבשליטת קרן פימי של ישי דוידי (50%), מנהלת מו"מ למכירת תשע חנויות המותג (מתוכן שש מופעלות על ידי זכיינים - ג"ק) למשפחת רייך, בעלת היסטוריה ענפה בקמעונאות אופנה למגזר החרדי ומפעילה ארבע חנויות בעצמה, חלקן תחת השם ליבוביץ' וחלקן תחת השם בגיר. ההערכה היא כי המשפחה צפויה לשלם לבעלי בגיר 10–15 מיליון שקל על החנויות.

מדובר במכירה שהיא כמעט זניחה עבור בגיר, שעיקר פעילותה בחו"ל. מכירות החברה בישראל עמדו על 13.5 מיליון דולר בינואר־ספטמבר 2011. אמנם מדובר בקפיצה של 42.1% לעומת התקופה המקבילה ב־2010, אך גם לאחר קפיצה זו היוו המכירות בישראל רק 12.7% מכלל מכירות החברה באותה תקופה. ההפסד החריג שנרשם בשלושת הרבעונים של 2011 נובע מהפסד של 10.9 מיליון דולר שרשמה החברה, כתוצאה מפשיטת רגל של החברה־הבת בגרמניה, אך גם ללא הפסד זה בגיר היתה רושמת הרעה בתוצאותיה.

כמו כן, אובדן רשת הקמעונאות צפוי לפגוע בנתח מזערי של החברה מהמכירות בישראל, מאחר שהיא עדיין תספק סחורה לחנויות גם תחת הבעלות של משפחת רייך. יתרה מזו, מרבית מכירותיה של בגיר (40%) בישראל מתבצעות דרך המשביר לצרכן, ורק 30% דרך רשת החנויות שבגיר מפעילה.

גם הקוסם לא עזר

זו לא הפעם הראשונה שבה בגיר מחליטה לסגור את פעילות הקמעונאות שלה. עוד ב־1998 היא מכרה את חנויות פולגת לחברה־האחות דאז גולף, והבטיחה "להתמקד בתעשייה".

ממפעל לתפארת בשנות השבעים הפכה פולגת לחברה שלא מצליחה להרוויח, שנאלצה לפטר עובדים ולהוציא את קווי הייצור מישראל. בדצמבר 2004 רכש את השליטה בחברה ילד הפלא של שוק ההון, צביקה בארינבוים, ופיזר הבטחות להפוך את החברה "לאחת משלוש יצרניות החליפות הגדולות בעולם, שמכירותיהן בסדר גודל של חצי מיליארד דולר לשנה".

מה קרה בפועל? שיא המכירות של החברה אמנם נקבע שנתיים לאחר מכן, ב־2006, אך היה רחוק מאוד מהיעד השאפתני של בארינבוים ועמד על 162.5 מיליון דולר. מאז, החברה לא הצליחה לשחזר אף את רמת המכירות הזו.

ישי דוידי מכוון גבוה

ב־2007 הגיע לבגיר מושיע חדש. קרן פימי רכשה 50% מפעילות החברה, כשבארינבוים יורד לאחזקה הונית של 45% מהמניות ומפסיק להתנהג כמו בעל שליטה. לפעילות החדשה מוזרמים 77 מיליון דולר. ישי דוידי אמר אז: "אין לי ספק שהפעילות הבינלאומית של החברה תורחב משמעותית באמצעות רכישות ומיזוגים".

מה קרה בפועל? בשנתיים שלאחר מכן ירדו הכנסות החברה, והיא עברה להפסד תפעולי שנמשך עד היום. גם בפעילות הבינלאומית לא רוותה החברה נחת, לאחר שבאוקטובר 2011 הכריז בית המשפט בגרמניה על החברה־בת בגיר גרמניה כחדלת פירעון.

באפריל 2010 פרש מתפקידו מנכ"ל החברה עופר גלבוע, שנכנס לחברה עם צביקה בארינבוים ומחזיק היום 5% ממניותיה. שלושה חודשים לאחר מכן החליף אותו דני טרגן, שהגיע מקדנציה מוצלחת כמנכ"ל תמי 4. בניגוד לקודמיו, נזהר טרגן מהבטחות גדולות ואמר עם כניסתו לתפקיד כי "עברנו שנתיים לא קלות, וכעת אנו בשלב ההתייצבות". כחלק מאותה התייצבות הבטיח טרגן לגוון את הלקוחות של בגיר, שכללו בעיקר את מרקס אנד ספנסר הבריטית - שהחלה לעבוד עם בגיר ב־1972 ומאז היתה הלקוח העיקרי של בגיר לאורך השנים (ב־2010 היוו המכירות לקמעונאית הבריטית 36.2% מהכנסות בגיר).

טרגן הבטיח שיגדיל את מכירות החברה בארה"ב, אף שהודה כי מדובר בשוק ממותג שאינו קל לפעילות. מה קרה בפועל? בסיכום שלושת הרבעונים הראשונים של 2011, המכירות של החברה בארה"ב ירדו ב־11.2% והסתכמו ב־23 מיליון דולר.

החליפות עדיין בארון

המהלכים האחרונים של בגיר הם מגננה: על המכירות בגרמניה ויתרה, ואת הרשת בישראל היא מוכרת. בשנים האחרונות העבירה את הייצור מגרמניה לרומניה וסגרה את המשרדים בשוויץ. חלקים גדולים מהפיתוח עברו למדינות הייצור, תוך המשך פיטורים והתייעלות מבנית.

בגיר מאז ומעולם סבלה מהלחץ של הקמעונאים בחו"ל שרוצים רק להוזיל עלויות. בעוד שבגיר ניסתה לדבר באיכות ובחדשנות, עד כה לא הצליחה לשכנע את העולם לקנות את החליפות שהיא תופרת בסין ובמצרים - מדינות הייצור העיקריות שלה. כך, בשורה התחתונה, מהמפעל הגדול בקריית גת נשארו כמה עשרות עובדים שמכינים דוגמאות לידיים העובדות מעבר לגבול, ובבניין המטה נשאר חלום אחד לא ממומש: להלביש את העולם. החליפות ליום החגיגי הזה כבר מוכנות.