איך הפך יהודה ברקן למנטור של מהלכי פרסום

מי שהתבגרו בשנות השמונים (ועליי להודות שגם אני אחד כזה), ודאי זוכרים היטב את סרטי המתיחות של יהודה ברקן כמו "חייך, אכלת אותה" ו"המתיחה הגדולה". את המנגנון העומד מאחורי הסרטים הללו אפשר לסכם בשלושה שלבים:

1. יצירת סיטואציה לא שגרתית (כמו למשל כספומט מדבר, שבשנות השמונים נחשב למדע בדיוני...);

2. חשיפת הסיטואציה לעוברי אורח תמימים ותיעוד התגובה שלהם;

3. מפגש בין "הנמתחים" ל"מותחים" ("חייך, אכלת אותה"). בשנה האחרונה ניצלו לא מעט מותגים את המנגנון הזה כדי לייצר מהלכים שיווקיים מעניינים. בחרנו לנתח שתי פרסומות כאלו המופיעות ביוטיוב: האחת הופקה על ידי קוקה־קולה בפורטוגל, והשנייה על ידי בירה קרלסברג בבלגיה.

בפרסומת הראשונה השתילו יוצרי הסרט ארנק על רצפת חנות האוהדים של קבוצת בנפיקה ליסבון. בארנק הוטמן כרטיס ליציע של הקבוצה היריבה.

הקונפליקט: מי שימצא את האבדה יוכל להשמיד את כרטיס המשחק, לקחת את הארנק לעצמו או לנסות להחזיר אותו לבעליו.

הפתרון: אוהדי בנפיקה שבחרו להחזיר את האבדה, זכו למחיאות כפיים מצוות החנות וללגימה של קוקה־קולה. זהו רגע שמחבר את המותג לערכי הרוח הספורטיבית והמשחק ההוגן. המהלך עצמו זכה תוך זמן קצר לכחצי מיליון צפיות ביוטיוב ולתגובות נרגשות בכל עולם.

בפרסומת השנייה הושיבו 148 ניצבים באולם קולנוע שיכול להכיל רק 150 צופים. אבל לא מדובר בסתם ניצבים - אלא באופנוענים מקועקעים מאוד.

הקונפליקט: זוגות תמימים שרכשו כרטיסים נאלצו לבחור: האם לקחת את הסיכון ולשבת בקרב הקהל הלא שגרתי הזה, או לוותר על הצפייה בסרט.

הפתרון: הזוגות שניצחו את הפחד והתיישבו בין חברי ה"כנופיה" הקשוחים, הפכו באותו רגע לכוכבים, וכל האולם הרים לכבודם בקבוק קרלסברג לרגל הניצחון. הרגע הזה זכה עד כה לכמעט 10 מיליון צפיות ביוטיוב.

מה הסוד של שתי הפרסומות? מרכיב ההזדהות. במרכז הדרמה ניצב אדם תמים, כמוך או כמו הלקוח שלך. הוא נקלע לסיטואציה לא שגרתית וכעת הוא חייב לקבל החלטה, שאולי לא תשנה את גורלו, אבל תקבע אם סופו של הסיפור יהיה טוב או לא. אין כמעט צופה שלא יזדהה עם הגיבור וישאל את עצמו "מה הייתי עושה במקומו". לכן הצופה גם יחכה במתח לדעת מה קורה בסוף.

כשמחברים את מנגנון ה"חייך, אכלת אותה" הישן והטוב עם עידן הריאליטי הנוכחי, מתקבלת זירה יצירתית חדשה ומעניינת עבור מותגים ומפרסמים.

במקום לכתוב תסריט בדיוני, ללהק ניצבים ולעצב תפאורה, אפשר להגות סיטואציות לא שגרתיות ולתת למציאות לכתוב את התסריט. באותם מקרים שבהם הסיטואציות רלבנטיות והמותג מופיע ב"רגע הנכון", הן גם מאוד אפקטיביות ויוצרות את מה שנקרא "Brand Moment".

מהם הכללים ליצירת רגע אפקטיבי?

• בחרו סביבה מדויקת. פשוט חשבו על הצרכן הממוצע שלכם: היכן הוא נמצא בדרך כלל? היכן הוא מסתובב? אל תגבילו את עצמכם לסביבה שבה הוא פוגש את המותג בדרך כלל.
• צרו דרמה. קחו את המסר המרכזי שהמותג שלכם רוצה לשדר וצרו סביבו סיטואציה מאתגרת ומפתיעה עבור הצרכן. הסיטואציה צריכה לכלול אתגר שעליו יש להתגבר כדי להתנהג בהתאם לערך המרכזי שאתם רוצים להבליט. הקפידו שהערך יהיה "חיובי" כמובן, ושהאתגר לא יהיה "קשה מדי".
• דאגו לסוף טוב - זהו הרגע שבו המשתתף מתוגמל על האופן שבו הגיב לסיטואציה ושבו הוא פוגש את המותג. הרגע חייב להיות משמח, מפרגן ואוהב, ובו המותג מתגמל את הצרכן על בחירתו, טופח לו על השכם והופך בעיניו למייצג אמיתי של הערך שבחרתם.
  

והכי חשוב: אל תשכחו שאתם לא יהודה ברקן ולא יגאל שילון. אם המהלך שאתם מתכננים עלול לפגוע אפילו באדם אחד, עדיף לוותר עליו כדי שלא להפוך את ה־Brand Moment לרגע האחרון שבו מישהו יהיה מוכן לשמוע על המותג שלכם.

הכותב הוא הבעלים ומנכ"ל משרד הפרסום Lead