צילום: אוראל כהן
"לא התכוננו טוב למשבר בשלמור"
דיוויד סייבל מנהל מניו יורק את פירמת הפרסום השנייה בגודלה בעולם, המחזיקה גם בשלמור־אבנון־עמיחי. בראיון ל"כלכליסט" הוא מתייחס לצניחה בהיקף הכנסות הסניף הישראלי בשנה האחרונה ומצהיר: "מי שאומר שהמשרד מת לא מבין על מה הוא מדבר"
דיוויד סייבל (58)
תפקיד: מנכ"ל Y&R העולמית מקבוצת WPP
ותק בתפקיד: שנה
תפקידים קודמים: מנכ"ל וונדרמן, חברה־בת של Y&R העוסקת בשיווק ישיר
מצב משפחתי: נשוי + 2
מקום מגורים: ניו יורק
עוד משהו: בעל אזרחות ישראלית, עשה עלייה ב־1979
"לכל הנשרים שחגים מעל ה'גופה' יש לי רק דבר אחד לומר: היא תקום ותדקור אתכם בחזרה. מי שמדבר על מות הסוכנות לא יודע על מה הוא מדבר, זה בולשיט", זה המסר שמבקש להעביר דיוויד סייבל, מנכ"ל יאנג אנד רוביקם (Y&R), פירמת הפרסום השנייה בגודלה בעולם, לכל אלו שממהרים להספיד את שלמור־אבנון־עמיחי שבבעלות Y&R.
סייבל, שביקר בישראל בתקופה מעורערת לסניף המקומי, מקפיד להראות שהכל בשליטה ובראיון ל"כלכליסט" יודע גם להודות בטעויות שנעשו בהתנהלות. אף שהוא אחראי על ארגון עצום אשר מעסיק 9,000 עובדים ב־90 מדינות ברחבי העולם, הוא מקדיש לא מעט אנרגיה לטיפול בנעשה בסניף בישראל.
אז אמנם סייבל מקפיד לפזר אופטימיות ולהדגיש עד כמה הוא מאמין שהמצב של שלמור ילך וישתפר, אך עדיין קשה להתעלם מהתהפוכות שעובר אחד המשרדים הגדולים והמפוארים שקמו בענף הפרסום בישראל. במהלך 2010 עבר המשרד לבעלות מלאה של הקבוצה לאחר שסיימה את רכישת מלוא האחזקות של המייסדים - רמי שלמור, שלומי אבנון וגדעון עמיחי. לפני יותר מחצי שנה השלושה זזו לאחור והעבירו את מושכות הניהול לדור חדש שצמח במשרד.
בינתיים עמיחי, שנחשב לאחד האנשים הדומיננטים במשרד, פרש ממנו, לקוחות החלו לנטוש את המשרד, ונוצר סחף שאותו מנסה שלמור־אבנון־עמיחי לעצור. בתום 2011 הציג המשרד, שדורג במקום הרביעי מבחינת גודלו מבין משרדי הפרסום בישראל, את הירידה החדה ביותר בחמישייה הפותחת עם צניחה של 20% בהיקף מחזור הפעילות שלו.
"מי שרוצה שיעזוב"
עם קילומטראז' של 35 שנה בפרסום, סייבל לא ממהר להתרגש מהמספרים. לשאלה האם המשרד קורס, הוא משיב: "לכל חברה יש עליות ומורדות, כמו רכבת הרים. אנחנו משרד מוביל כבר יותר מ־20 שנה וכרגע זה נראה כמו קפיצה קטנה.
"כל מי שאני מדבר איתו רוצה להיות שלמור־אבנון־עמיחי. זו עדיין הסוכנות היצירתית ביותר בישראל וזה יוכיח את עצמו. אנחנו חברה חזקה עם צוות חזק, יותר מכל שחקן אחר בשוק. כולם יכולים לישון ולחשוב שאנחנו במצב נורא, ובזמן הזה נתעורר ונתאושש באופן מוחלט".
עדיין איבדתם הרבה תקציבים השנה.
"צריך להיות זהיר, זה קורה. כל התעשייה במצב קשה וכולם דואגים לתקציבים שלהם, זה לא נכון להסתכל רק על ישראל או רק על שלמור. אבל אני אופטימי, הכלכלה חזקה ותהיה חזקה, והסוכנויות יתחילו להתאושש".
יכול להיות שהמשבר קשור לכך שלא הכנתם את המשרד כראוי לשלב הבא?
"בכנות, לא עשינו עבודת הכנה טובה. אני מודה בזה. אבל עכשיו אנחנו עושים כל מה שצריך. הדור הבא מגיע והוא צריך להוכיח את עצמו. אדם אבנון (בנו של שלומי אבנון - א"ג וש"פ) עבד אצלנו בניו יורק והוכשר שם. הוא ואדם פולצ'ק מנהלים עכשיו יחד את המשרד והם אנשים מאוד מוכשרים ורעבים, יש להם אש בבטן והם מקבלים את כל הגיבוי הנדרש. וגם שלומי ורמי עדיין מעורבים בעסק.
"אני יכול לפרגן לאדלר חומסקי שתכננו טוב יותר את העברת המושכות. אני מכיר את המנכ"לים של המשרד, אורי עיני ואמיר גיא, הם חברים טובים שלי, הם עבדו ב־Y&R, אפילו סייעתי להכשיר אותם", הוא אומר בחיוך.
מה לגבי העזיבה של עמיחי?
"אנשים הוציאו את העזיבה של גדעון עמיחי מכלל פרופורציה. אין אף משרד שתלוי רק באדם אחד. גדעון מעצב ואיש קריאייטיב נפלא. הוא הציב לנו סטנדרט גבוה ואנחנו נעלה אותו עוד יותר".
האם אתה מעורב עכשיו יותר בנעשה בחברה בישראל?
"תמיד הייתי מעורב באותה מידה. זו לא עבודתי להיות מעורב בענייני היומיום. אנשים עוזבים ובאים, יש הרבה אנשים שרוצים לעבוד בחברה ומי שרוצה שיעזוב. כן, היו פיטורים, אבל כמו במרבית המשרדים בישראל, בשל המשבר בענף. לא פיטרנו יותר מאחרים".
סייבל מזים את ההערכות בענף הפרסום שלפיהן שלמור ימותג תחת Y&R ויאבד את שמו הוותיק: "המשרד יישאר תחת השם שלמור־אבנון־עמיחי, זו החברה שקנינו ואני אוהב את המותג הזה".
שירת כחובש במלחמת לבנון הראשונה
סייבל נראה כמו מנכ"ל טיפוסי של ענקית פרסום ניו יורקית. הוא מדבר על קבוצת הפוטבול האהובה עליו, יש לו שיער לבן וגולש ומבט נלהב, אבל גם כיפה על הראש ורומן מתמשך עם ישראל. מתברר כי סייבל הוא גם אזרח ישראלי שומר מצוות שעשה עלייה בשנת 1979. יחד עם רפי מלינוביץ הוא הקים בשנות השמונים את אחת מחברות הפרסום הראשונות בארץ - ממסר אריאלי. לאחר מכן התגייס לצה"ל ונלחם כחובש קרבי בחזית במלחמת לבנון הראשונה. גם כיום כמנכ"ל Y&R הממוקם בסיטי של ניו יורק, הוא משתדל לפקוד את ישראל כמה פעמים בשנה.
לצד פעילותו בשוק הפרסום, סייבל מעורב מאוד גם בסצנת הסטארט־אפים המקומית ומשתדל לחשוף חברות ישראליות למפרסמים בניו יורק. לארץ הגיע סייבל לפני שבוע וחצי לצורך הרצאה במסגרת פורום UX של קרן ההון סיכון כרמל ונצ'רס (מקבוצת ויולה), שבה הוא משמש כחבר הדירקטוריון המייעץ. לקרן חברות פורטפוליו בתחום הפרסום המקוון כגון אמדסה, אקסלייט ואאוט בריין.
הפורום שאליו הגיע סייבל הנו פורום של מפתחי אפליקציות, יזמים ומעצבים, שמנסה להתמקד בנושא עיצוב ממשק המשתמש באפליקציות חדשות. הפורום הוקם לאור החשיבות הגדלה של חוויית המשתמש באפליקציות ובשירותים מבוססי טכנולוגיה. "יש היענות גדולה לפורום", מספר אוהד שפרלינג, מנהל השקעות בכרמל וממארגני הפורום. "הוא מונה כבר יותר מ־200 חברים ומתכנס פעם בחודש וחצי להרצאות".
"יוני בלוך הוא כמו הבן המאומץ שלי"
סייבל מלא התפעלות מהיזמים בישראל: "אפילו אם מדובר בצוות של יזמים שיצאו מיחידת 8200 ואין להם מושג בפרסום, היזמים הישראלים יודעים איך להשתמש בטכנולוגיה כדי להבין אנשים טוב יותר. הטכנולוגיה שהביאו איתם היזמים האלה מהיחידה הזו אמנם טובה לאבטחת מידע, אבל ניתנת ליישום באותה מידה גם ליצירת תוכן שמבוסס על חיבור עם אנשים".
סייבל לא רק מאמץ טכנולוגיות של חברות ישראליות בתחום הפרסום, אלא מחשיב את עצמו גם כאבנגליסט שלהן. את האמן יוני בלוך, שייסד יחד עם להקתו את חברת הסטארט־אפ אינטרלוד, הוא מכנה "בני המאומץ". אינטרלוד מצאה מקלט בחממת הסטארט־אפים שמנהל סייבל בניו יורק, ה"ספארק פארק". המוצר של החברה מאפשר לייצר סרטון פרסומת בחלקים, כך שהצופה מחליט כיצד מתקדמת העלילה. "המפרסמים מתים על זה!", אמר סייבל. "מצאנו שמחויבות הלקוח למוצר עולה ב־61% בעקבות צפייה בפרסומת שאינטרלוד מייצרת. אלו תוצאות פנטסטיות שלא ראינו בשום מקום אחר".
סייבל מנסה להסתכל על העולם בפרספקטיבה היסטורית ולא נבהל מהתחזיות השחורות. את האופטימיות שלו הוא קושר בין השאר גם לחידושים הטכנולוגיים: "הטכנולוגיות משתנות אבל התוכן נשאר המלך, ותוכן טוב הוא זה שיוביל. העולם יזדקק לתכנים ומשרדי פרסום הם אלו שיספקו אותם. גם התקשורת תשרוד את המשבר, כי אנשים ממשיכים לדרוש סיפורים אמינים ומקוריים ולא מסתפקים בציוצי טוויטר כמקור מידע".
לא התפרסמו תגובות לכתיבת תגובה