החלקים החסרים באריזה של איקאה

רשת הריהוט הבינלאומית איקאה שוב מנסה להציג שנה מאתגרת בישראל כשנה חיובית. בהודעה לעיתונות ששיגרה אתמול טענה לזינוק מטאורי של 65% במכירות החנות בראשון לציון, בהיקף של 555 מיליון שקל. זאת, כלשון ההודעה, "למרות השריפה בנתניה". כמו בכל שנה, את הנתון המעניין ביותר שומרים בכירי הרשת לעצמם - הרווח הנקי והרווחיות התפעולית. אגב, הסניף הנתנייתי ייחנך מחדש ב־6 במרץ, ואילו בעוד שנתיים ייפתח סניף נוסף בקריית אתא.

למרות הכותרות העליזות בהודעה לעיתונות, מדובר בשנה הראשונה בתולדות איקאה ישראל שבה נרשמת ירידה במכירות הכלליות (סניף ראשל"צ ונתניה). בשנת 2010 הציגה הרשת מכירות של 678 מיליון שקל, כך שהיקף המכירות ב־2011 מהווה ירידה של 18.1%. ירידה זו נובעת מהשריפה בחנות נתניה, ומהעובדה שלא כל לקוחות הרשת הדרימו לסניף בראשון לציון.

לא מדובר בפעם הראשונה שאיקאה לוקחת תוצאות כספיות לא כל כך מזהירות ומציגה אותן באור חיובי. גם בשנה שעברה הדגישה הרשת זינוק מטאורי במכירות, אך הצניעה צניחה במכירות למ"ר עקב פתיחת סניף נוסף בראשון לציון במרץ 2010 בהיקף של 34 אלף מ"ר. באיקאה בחרו להדגיש רק את הצד החיובי של המשוואה.

השנה, בגלל השריפה בסניף נתניה, חוותה הרשת את התהליך ההפוך: ירידה במכירות הכלליות, אך זינוק במכירות למ"ר עקב צמצום דרמטי בשטחי המסחר שלה. את הרוח החיובית הצליחה איקאה להשיג השנה באמצעות נטרול סניף נתניה, שהחזיק את עיקר מכירות הרשת ב־2010. כאשר משווים את סניף ראשון של 2011, הסניף היחיד של איקאה בישראל, לסניף ראשון של 2010, הסניף החדש והחלש יחסית שלה - מן הסתם תהיה עלייה חדה במכירות הרשת.

נתון שממנו בכירי איקאה יכולים להיות מרוצים, גם שלא במפתיע בשל אובדן החנות בנתניה, הוא נתון המכירות למ"ר. את 2011 מסיימת החנות בראשון לציון עם מכירות למ"ר של 14.6 אלף שקל, לעומת מכירות למ"ר של 10.5 אלף שקל ב־2010. מדובר בזינוק של 39%.

הנחה נוספת שאיקאה עשתה לעצמה היא בסעיף המכירות של סניף ראשון לציון ב־2010. אלה היו נמוכות יותר משום שהסניף נפתח רק בחודש מרץ 2010, כך שהתוצאות של החברה בשנה זו מחסירות את מרבית הרבעון הראשון.

נקודה אחת לטובת רואי החשבון של איקאה היא הצגת שיעור הצמיחה. מחישוב פשוט של המספרים המוצגים בהודעה לעיתונות עולה כי הרשת הציגה שיעור צמיחה של 84.4% (בהודעה נכתב כי "מכירות החנות גדלו מ־301 מיליון שקל בשנת 2010 לכ־555 מיליון שקל בשנת 2011"). בחברה שכחו לציין כי 555 מיליון שקל הוא מספר הכולל גם את מכירות נתניה בתחילת 2011, בטרם נשרף הסניף בחודש פברואר, אך בהודעה מציינת החברה כי הסניף בראשון הציג צמיחה צנועה יותר של 65%. שיעור זה מנטרל למעשה את מכירות החודש היחיד של איקאה בנתניה.

אגב, הצגת שיעור הצמיחה לסניף ראשון בנטרול נתניה מאפשרת לחשב כי מכירות סניף ראשון לציון עמדו על כ־496.7 מיליון שקל במהלך 2011, מה שאומר כי סניף נתניה ביצע מכירות של 48.4 מיליון שקל בחודש ינואר 2011 ומספר ימים בפברואר.