תנובה מזיזה את הגבינה: מוזילה יוגורט וגבינות צהובות וחוזרת לפרסם

תנובה, שעמדה בחזית המחאה החברתית, מפנימה לקחים ויוצאת במהלכים לתיקון תדמיתה בעיני הצרכנים. בחברה, שנערכת להשקת מוצרים חדשים, הבינו בעקבות המחאה כי לא ניתן בימים אלה לגבות מהצרכן מחירים גבוהים עבור מוצרי חלב גם אם הם בעלי ערך מוסף לצרכן ועלות הייצור שלהם גבוהה יותר ממוצרים בסיסיים באותה קטגוריה.

תנובה משיקה מוצרים חדשים בקטגוריות היוגורט והגבינה הלבנה - במחיר הזהה למוצרים שנמצאים כיום על המדף. מדובר למשל בגבינות לבנות בטעמים שישווקו במחיר זהה לגבינה לבנה רגילה, ומחירה של גבינה בתוספת זיתים יופחת ויושווה אף הוא לגבינה הרגילה.

בנוסף, יורחב מותג תנובה לקטגוריית היוגורט הלבן, ויבוטלו מותגי היוגורט דנובה ויוגורט פרחים שיכונסו תחת יוגורט תנובה. החברה משיקה שני מוצרי יוגורט לבן 1.5% ו- 3% שומן במחיר 2.90 שקל, מחיר זול בכ-15% בהשוואה למוצרי יוגורט מתחרים.

אבל המאבק הגדול של תנובה יהיה בקטגוריית הגבינה הצהובה, אליה נכנסת בקרוב טרה עם מוצרים חדשים, לאחר שעד כה הייתה שחקן מינורי. תחום הגבינות הצהובות מגלגל 800 מיליון שקל בשנה וזו אחת הקטגוריות היותר רווחיות עבור המחלבות.

שטראוס איננה משחקת בקטגוריה כיום וטרה מחזיקה בה אחוזים בודדים. תנובה מחזיקה מעל 90% נתח שוק בגבינות הצהובות. טרה תשיק בקרוב גבינה צהובה 22% ו-28% שומן באריזות חדשות, ומוצרים נוספים. בתנובה מבינים כי כל מהלך בתחום זה יגרור איבוד נתח שוק, אך מכריזים על מהלך חסימה במסגרתו יפחיתו את מחיר הגבינות הארוזות על המדף.

בנוסף, משיקה תנובה גבינה צהובה עמק פרוסה דק במחיר זהה לגבינות הארוזות, ומשדרגת את האריזות לאריזות קשיחות עם סגירה רב פעמית. לצד עמק במעדניה תושק "המעדנייה של עמק" – מוצר ארוז עם חיי מדף ארוכים, בהשוואה לחיי מדף של גבינה במעדניה, בתוספת של 90 אגורות בלבד ל-100 גרם. כניסתה של טרה לקטגוריה צפויה לפגוע בנתח השוק של תנובה ב-4%-5%, אך בחברה מצפים כי השקת המוצרים החדשים תגדיל את הקטגוריה ובכך תקטין את הפגיעה בנתח השוק.

קטגוריית הגבינות במעדניה תופסת תאוצה בשנים האחרונות וגדלה בכל שנה ב-2% בממוצע. בתקופת המחאה גדלה צריכת הגבינות הצהובות במעדניה (שמחירן מפוקח, בניגוד לגבינות הארוזות מראש) ב-5% בשל המחירים הזולים ביחס למוצרים הארוזים. כיום 70% מהצריכה של גבינה צהובה נעשית במעדניה והיתר על המדף. יתרון נוסף של הצריכה במעדניה הוא ביכולת של הצרכן לשלוט בכמות המבוקשת ובעובי הפריסה.

בפיתוח המוצרים החדשים וכן בשיווק ובהשקת שפה תקשורתית חדשה, משקיעה תנובה עשרות מיליוני שקלים. ההשקה תלווה בקמפיינים למוצרים - מה שאומר שתנובה חוזרת למגרש הפרסום לאחר הימנעות ארוכה מפרסום מוצרי חלב. היעדרות זו באה לידי ביטוי בירידה של כ-30% מהיקף הפרסום הכולל של החברה בשנת 2011, לרמה של 10 מיליון דולר (במקום 14.4 מיליון דולר ב-2010). השפה התקשורתית החדשה עוברת מפרסום תדמיתי לשפה פשוטה יותר, שתשים את המוצר ואת המחיר במרכז, לצד הסלוגן הוותיק "לגדול בבית ישראלי".

"אנו פותחים את שנת 2012 עם מספר מהלכים, כאשר כל מהלך שמושק נבחן בפריזמת הערך שהוא מייצר עבור הצרכן, לצד מחיר אטרקטיבי", אמרה ענת גרוס שון, מנהלת חטיבת תחומי עסקים ושיווק בתשלובת החלב.