דירוג משרדי הפרסום: חמש שנים של סטטוס קוו

במבט ראשון, דירוג משרדי הפרסום בעשור האחרון משדר יותר מכל קיבעון. דירוג יפעת בקרת פרסום במהלך העשור האחרון מעלה כי השחקנים ברשימה הם כמעט אותם שחקנים, ובחמישייה הפותחת לא היה שינוי זה חמש שנים. גם התקציבים הגדולים, מרוכזים ברובם בחלק העליון של הטבלה: בסיכום 2011 היקף הפעילות של המשרדים בעשירייה הראשונה (ללא לפ"מ) עמד על כ־2.22 מיליארד שקל (1.6 מיליארד מתוכם בחמישייה הראשונה), יותר מפי שלושה לעומת היקף התקציבים בעשירייה השנייה, שעמד על 702 מיליון שקל.

הסיבות לקיפאון קשורות זו בזו - משיטת הדירוג, דרך התחרות המועטה והריכוזיות של כוכבי הענף, ועד מאבקי רכש המדיה והקיבעון של הלקוחות. אולם, במבט מעמיק יותר ניכר כי גם אם לא כל השחקנים התחלפו הרי שמפת הכוחות השתנתה, וההערכה בקרב רבים היא גם ששינוי גדול יותר עומד לטלטל את הענף.

אילן שילוח | צילום: עידו איז'ק

לקוחות גדולים באים למשרדים גדולים

בחלק מהמשרדים בעשירייה הראשונה חלו שינויים במבנה הבעלות לצד דור חדש שתפס את מושכות הניהול, אך למעשה הפרסונות הוותיקות עדיין חזק בתמונה. וכשלא - כמו במקרה של שלמור - התוצאות ידועות.

"כך מתנהל השוק", מסביר אייל חומסקי, מבעלי אדלר חומסקי. "בכל קטגוריה יש 3–4 שחקנים גדולים שנמצאים בחמשת המשרדים הגדולים. היכולת לזוז ממשרד למשרד היא בעייתית, כי כולם נעולים עם תקציבים דומים. משרד גדול מסוגל להביא יותר טאלנטים כדי לטפל בתקציבים הגדולים, ושם הלקוחות רוצים להיות".

הלקוחות הגדולים נמשכים למשרדים הגדולים ומחזקים אותם. מקרים כמו מעבר תקציב גדול כמו אורנג' שעבר משלמור וראובני לברוקנר נטע יער ו־JWT, הם נדירים בנוף. "הרבה לקוחות בוחרים לדוגמה במקאן מפני שהוא מספר אחת, ואז מחזקים אותו עוד יותר. מקאן גם מוביל ברכש המדיה והוא אבן שואבת ללקוחות. העוצמה והגודל נותנים עוד כוח", אומר יאיר גלר, מבעלי גלר נסיס פובליסיס. "השינויים לא קורים בן לילה וגם לא בשנה. טכנית, גם לא יכול להיות שמשרד בעשירייה השנייה יגדל מהר ב־300% ויתברג בחמישייה הפותחת".

גורמים אחרים בענף מקצינים בניתוח הקיבעון. "בעבר, בכל שבע שנים בערך היה מהפך, בכל פעם שנכנסו רוח חדשה או צוות חדש, חלה רעידת אדמה ולקוחות החליפו משרד", אומר גורם בכיר בענף שביקש לא להיחשף, "למשרדים היתה אמירה חזקה מאוד על המקצוע, והעבודה עשתה את ההבדל. למשל, באומן פרץ כשאיש הקריאייטיב שוני ריבנאי הגיע, שלמור פרץ כשגדעון עמיחי הצטרף וראובני פרץ עם כניסת הטלוויזיה. בכל פעם שמשרד היה בשיאו הכלכלי, זה קרה מפני שהגיעו טאלנטים של אסטרטגיה או קריאייטיב".

אך לדבריו, עם השנים המשרדים הפכו להיות מבוססי מדיה, התנאים המסחריים הם העדיפים כיום והכוח פוליטי יותר, אז למה לשלם על טאלנטים? "משרדי הפרסום נעשו חזקים והכל מחובר למדיה ולטייקונים. יש 3–4 כוחות ששולטים במדיה, והם אלו שמזיזים הכל ימינה ושמאלה", הוא מסביר. "המצוינות הקריאייטיבית מתקיימת בתקציבים בינוניים. ההתמכרות ל'עטין' הקל של המדיה גרמה לכך שההשפעה האמיתית, המקצוע האמיתי של פלנינג וקריאייטיב, זזה הצידה".

מודי כידון, מנכ"ל גיתם BBDO, טוען כי זה לא הכוח של המדיה: "דווקא להפך, משרדים קטנים יותר יכולים להילחם ולהגיע ללקוחות גדולים, כי מחיר המדיה כבר לא רלבנטי". לדבריו, אין תזוזות בתקציבים מכיוון שמדובר במערכת יחסים ארוכת טווח בין לקוח למשרד. "הלקוחות הגדולים שלנו נמצאים אצלנו כבר יותר מעשור, למשל, שופרסל מ־1985 או בנק הפועלים מ־1995. בניגוד לזה שחושבים שלקוחות עוברים בכזו קלות, זה לא פשוט".

אייל חומסקי | צילום: עמית שעל

לדברי כידון, יש עוד סיבות למצב: "לקוחות גדולים נצרכים לטאלנטים במקצועות שונים, ואת זה יש רק במשרדים הגדולים. גם אנשי הקריאייטיב רוצים שהעבודה שלהם תיראה והלקוחות הגדולים רוצים להיות בולטים. בעבר ראינו את הכוכבים הנועזים עולים כזיקוק לשמים, שאחרי כמה זמן נכבה ונופל. הפתרון הוא עבודה מתוכננת וקבועה לאורך זמן".

האם הלקוחות נאמנים למייסדים? כידון חושב שלא: "הטענות שתקציבים נשארים מפני שהלקוח חבר של הבעלים הן תירוצים ואגדות של אלו שלא מצליחים". אז יש סיכוי לשינויים? "אני חושב שבעידן העכשווי, כשהצמיחה היא בדיגיטל, למשרדים שיידעו לתת מענה יש סיכוי לעשות פריצת דרך. רק אלו שישלבו דיגיטל ומערכת כוללת בתוך משרד פרסום, הם אלו שיהיו המשרדים של העשור הבא".

הדיגיטל שינה את הענף

לכך מסכים גם אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון ונציג קבוצת IPG בישראל: "יש שלושה שלבים בהתפתחות הענף: מעבר לטלוויזיה, קונסולידציה של המדיה (התפתחות חברות המדיה) ודיגיטל. התכונה והיכולת של מקאן להשתנות היא זו ששומרת אותה מובילה. מי שיוביל ב־2020 הוא זה שיוביל את האינטרנט. זו מהפכה שמתרחשת בכל העולם".

מקאן אריקסון מייצגים תופעה שלא היתה כמותה בענף המקומי: מ־1998 המשרד נמצא בפסגה ולא זז, זאת אף שבסיכום 2011 רשם המשרד ירידה של 13%. רבים בענף שואלים עד מתי יישאר שילוח, המחזיק גם ב־18% ממניות המשרד בתפקיד, אולם האחרון דוחה כל שמועה על עזיבה: "אין לי כל כוונה לצאת ממקאן".

מהדירוג עולה כי רק משרד אחד הצליח להתברג ברשימה מאז שנכנס לעשירייה הפותחת ב־2006, וטיפס שלב אחד בממוצע בכל שנה: גליקמן נטלר סמסונוב. משרד גלר נסיס מיזג לתוכו ב־2009 את אריאלי, מחלוצי ענף הפרסום בישראל שהחל להיחלש לפני כעשור, ונוצר גלר נסיס פובליסיס. בפועל, משני משרדים גדולים נוצר משרד אחד, שלא הצליח לצמוח ואיבד כמה תקציבים. זרמון גולדמן נכנס למקום העשירי למשך זמן קצר, והידרדר למקום ה־15 בשנת 2011. מצבו של פוגל אוגילבי אף עגום יותר. ההידרדרות שלו החלה לאחר שאיבד את תקציב המשביר לצרכן ב־2007, וכיום הוא נמצא מחוץ לעשירייה השנייה. בסיכום השנה הנוכחית ישוקלל מחדש גם מעמדו של שלמור אבנון עמיחי, שהחזיק עד כה במקום הרביעי, אך ארגון פנימי מחדש ועזיבת לקוחות צפויים להוריד את הדירוג שלו באופן משמעותי.

ראובני פרידן IPG הוא אחד המשרדים הבולטים בענף לאורך השנים, אך מ־2004 הוא נמצא בצלילה שנעצרה במקום התשיעי השנה. אודי פרידן, מבעלי המשרד, מסביר: "כבר אמרתי בעבר ואני לא מתבייש לומר שעד 2001 היינו משרד מצטיין, אבל קרה לנו משהו לא טוב ואני לא מאשים אף אחד. היו שנים שלא היו טובות מספיק עבורנו". המשרד איבד בעשור האחרון את שטראוס וויתר על פרטנר, אבל זכה בתקציבים כמו של מירס, שלדברי פרידן יבואו לידי ביטוי ב־2012 ויביאו לצמיחה. "אני יכול להגיד שמ־2009 עלינו בחזרה על הסוס, ועכשיו אנחנו מובילים עם שיטות עבודה ייחודיות לנו: קריאייטיב, אסטרטגיה ופיתוח. גם מהמקום התשיעי אנחנו מצליחים לייצר אפקטיביות גדולה ללקוח, והיום אני חושב שאנחנו בשיאנו".

אתה חושב שהכוח הוא במדיה? "זה לא רק עניין של מדיה, בענף הפרסום המכלול מדבר, כלומר האסטרטגיה והקריאייטיב לדעתי הם עדיין הדבר המרכזי שקובע, יחד עם מחשבה של הלקוח עם מי הוא רוצה לצאת למלחמה, אם הצוות מסוגל להילחם ולנצח עבורו. במהלך השנים רמת התובענות עלתה והמשרד נדרש ליותר, ועם זאת רמת התשלום ירדה. יש אצלנו במשרד אנשים מדהימים שאני מעריץ ומלא הערכה אליהם. זה אולי לא בהכרח קורץ לכל הלקוחות, אבל הם מחפשים משרד שהם יכולים להרגיש איתו נעים, פתוח וחם, וזה סוג של זוגיות, גם כשצריך להצטמצם".

השינויים כבר בפתח. התזוזה בדירוג בדרך?

"הגורם לקיפאון הוא שאין תחרות. המלחמה שצפויה השנה בשוק הסלולר אולי תגרום לקריאייטיב לפרוץ", כך חוזה אייל לינור, יועץ אסטרטגי ובכיר במקאן לשעבר. "מתחילות מלחמות שיווקיות, וככל שמכניסים יותר תחרות פנימה אז חברות יצטרכו להיות יותר פורצות דרך, ויש צורך בחשיבה ובאסטרטגיה. אנשי מקצוע הקריאייטיב והאסטרטגיה ייקראו לדגל.

יצטרכו להביא פיתוח ולקחת חברה למקום אחר במחשבה שלה - אסטרטגיה גדולה, וזו העבודה הקלאסית של פרסום".

לינור גם שומע את הקולות המדברים על שינוי שיטת התגמול לאחרונה לפי ריטיינר ושעות, שלדבריו, אם יתממש, הוא יכול לשנות את התמונה. "אם מבנה העמלות ישתנה, זה יהיה תלוי בכוחות הקריאייטיביים שינדדו. מעניין לראות מה יקרה עם ספי שקד, שנכנס השנה לדרור שלומי שהוא אחד הבודדים בענף שמושך כטאלנט. מעניין גם לראות אם גליקמן שעושים עבודה מצוינת יצליחו לשבור תקרת זכוכית ולהתברג בחמישייה הפותחת".

לדברי יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן נטלר סמסונוב, "הקיפאון בצמרת משקף יותר את האתמול ופחות את המחר. 2011 ו־2012 מסמנות תזוזה גדולה בתקציבי הפרסום אחרי שנים ארוכות של שקט. זה נוצר משילוב של המחאה, מיתון עולמי והשינויים במפת האחזקות של המשפחות המובילות בישראל". הוא מוסיף כי השנה הזו מסמלת בהרבה משרדים חילופי דורות. בכירים מובילים הפקידו את המושכות בידי אחרים, וזה מעלה הרבה סימני שאלה ואתגרים ומביא לשינויים במפת התקציבים. "במפתיע, הדיגיטל כבר נכנס לתוך השקלול של המשרדים ועדיין לא משנה את התמונה", הוא מוסיף.

גם גורם בכיר אחר בענף חוזה תזוזות גדולות בטווח הקרוב. "הולכים להיות שינויים שמרגישים אותם כבר עכשיו, תזוזה של מייסדי המשרדים מהפעילות השוטפת ומסירה לסוכנויות הבינלאומיות. הסנונית הראשונה היא שלמור אבנון עמיחי, שהשנה מפסיק להיות שחקן מוביל. אותו דבר קרה בעבר עם המכירה של טמיר כהן ל־JWT, שהביאה לירידה משמעותית של המשרד שהיה בין המשרדים המובילים לפני כעשור. אם יורם באומן ימכור מניות לקבוצת פובליסיס כפי שמסתמן, עלולה להיות השפעה גם על המשרד. לדור המייסדים יש קשרים חזקים עם הלקוחות, כך שהעשור הבא לא יתנהג כמו העשור הנוכחי. משרדים שישכילו להעביר את הניהול לדור הצעיר, שהוא גם ראוי מקצועית, הם המשרדים שיהיו מובילים ובולטים".