מנכ"ל רשת ביג זול: "שופרסל ומגה לא יודעות לעבוד במגזר הערבי"

"אנחנו הולכים לשנות את הרגלי הצריכה של המגזר הערבי". מבטיח יוסף אשקר, הבעלים והמנכ"ל של רשת החנויות ביג זול. אשקר, מהיישוב עילבון, מאמין ביתרונו לפעול במגזר הערבי לעומת המתחרים. "שופרסל ומגה ניסו לפתוח סניפים במגזר, אבל הן טעו: הן לא יודעות איך לעשות את זה - הן לא חיות את המגזר", סבור אשקר.

ואכן, הרגלי הקנייה במגזר הערבי מקשים מאוד על פעילותן של קמעונאיות מזון מסורתיות. "מדובר בתרבות צריכה שונה לחלוטין", מסביר אשקר. "במגזר הערבי לא נהוג להגיע מדי יום חמישי לעשות קניות לשבת. מלבד זאת, לנשים הערביות אין מכונית או כרטיס אשראי משלהן". את הקושי של רשתות המזון לפעול במגזר הוא בוחר להמחיש בדרך ציורית: "פעמים רבות פועלת ליד בית הלקוח מכולת ששייכת לקרוב משפחה שלו. במצב שכזה הוא מתבייש לחזור הביתה עם שקיות של ביג זול".

יוסף אשקר | צילום: גיל נחושתן

אשקר מוסיף כי גם מוצרי הלוס לידר (אותם מוצרים שהרשת מוכרת במחירי הפסד כדי למשוך לקוחות לחנות) הם שונים לחלוטין במגזר הערבי. אם במגזר היהודי מדובר במוצרי תינוקות, קטשופ או קוקה־קולה, הרי שבמגזר הערבי מדובר בעיקר בקפה ואורז. "יש לנו אריזות גדולות של אורז במשקל 5 ק"ג, ואריזות שימורים גדולות שנמכרות כלוס לידר. צריך להיות חלק מהמגזר כדי להבין במה מדובר. כמויות הקפה שאני מוכר בכל חודש הן בלתי נתפסות".

התחיל במגזר היהודי

למרבה האירוניה, אשקר החל את דרכו הקמעונאית בחנויות שפנו בעיקר למגזר היהודי. ב־1995 הוא פתח חנות קטנה בצומת מירון וגם בהמשך הוא פעל במקומות כגון ראש פינה וקריית שמונה.

בתחילת 2011 פתח סניף גדול בעוספיה, והראיון איתו מתקיים בסניף האחרון שנפתח בחודש דצמבר, בשפרעם. כיום הוא מפעיל שבעה סניפים בשטח כולל של 13 אלף מ"ר, כשאת 2011 הוא סגר עם מחזור מכירות של 200 מיליון שקל.

ב־2012 מעריך אשקר כי הרשת תגיע למחזור של 250–300 מיליון שקל, תלוי בקצב פתיחת הסניפים. החזון שלו הוא להשלים פריסה מלאה של סניפים בצפון, ולאחר מכן לבדוק את האפשרות להתקדם דרומה.

פרט לרשת ביג זול מחזיקה משפחת אשקר גם בחברת אחזקות בנדל"ן בשם "אשקר מרקט אחזקות". מלבד זאת, בתקופה הקרובה המשפחה עתידה לפתוח סניף ראשון של רשת המזון המהיר "מק דיוויד" (שפעלה בישראל בפריסה רחבה בעיקר בשנות השמונים) בנצרת עילית, בהשקעה של כמיליון שקל.

כמה סניפים של ביג זול אתם מתכוונים לפתוח ב־2012?

"שלושה, כולם בצפון. התחלתי בצפון, פה אני ידוע וגם הלוגיסטיקה קלה יותר. אין לי כוונה לרדת דרומה לפני שאמצה את הפעילות בצפון. למרות זאת, אני לא פוסל את האפשרות לקנות סניף בנתניה או בחדרה, אם הדבר יתאפשר".

מה היתרון של ביג זול על הרשתות האחרות?

"אנחנו משלבים תרבות של רשת מאורגנת עם הכרה עמוקה של המגזר הערבי. 90% מהמוצרים שלנו תוכל למצוא גם ברשתות הדיסקאונט האחרות, אבל אנחנו מביאים גם מוצרים שאין לאחרים ואנחנו עדיין חיים את השטח; את היתרון הזה עוד לא איבדנו. אנחנו תותחים בפירות וירקות. אין לנו חברת הפצה בתחום, אבל אנחנו מתכננים לפתוח חברה בשיתוף ביכורי השדה. בכל המוצרים שאינם מזון אנחנו משמשים גם יבואן וגם משווק, ונתחיל למכור מוצרים כאלה תחת 'המותג' (מדובר במותג הפרטי של הרשת הרביעית הכוללת כיום בעיקר את רמי לוי ועוד רשתות דיסקאונט - ג"ק)".

כל כמה זמן אתה מגיע לסניפים?

"אני מבקר בכל סניף לפחות אחת לשבוע, ובשיטה הזו מנהלי הסניפים אינם צריכים לחכות לישיבות דירקטוריון כדי להציף בעיות. המתחרים האחרים מאבדים את היכולת הזו כשהם גדלים ל־20–30 סניפים. יכול להיות שבעתיד גם אני אגיע למצב כזה, אבל בינתיים אני עוד לא נמצא שם".

לא רוצה לגדול מדי

החזון שלך הוא פריסה ארצית?

"כן, אבל לא הייתי רוצה יותר מ־25 סניפים, כי אז ארגיש שאני לא שולט בשטח. לא הייתי רוצה לאבד את היתרון שלי - להיות עם היד על הדופק של כל סניף. השנה גם נפתח סניף וירטואלי ראשון בצפון, ונהיה הראשונים לפעול באזור מבין רשתות הדיסקאונט".

מי מהמתחרים שלך עובד טוב?

"רמי לוי, אבל הוא התחיל לאבד את היתרון שלו. יש לו מותג שהוא בנה בעצמו, אבל מבחינת המחירים הוא לא הזול ביותר. הוא גם כבר לא מבקר בסניפים, כי הוא עסוק בדברים אחרים - ויש לזה השלכות. אבל הוא בונה אימפריה".