אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
ראיון "כלכליסט": "הנפגעים הגדולים הם מי שקנו דירות לפי קילו בגלל המחיר" צילום: אוראל כהן

ראיון "כלכליסט": "הנפגעים הגדולים הם מי שקנו דירות לפי קילו בגלל המחיר"

לא פעם כשחברות כמו גינדי, אפריקה ישראל או שיכון ובינוי מוכרות לכם דירות, אתם קונים אותן בעצם מהעובדים של עמיר שאלתיאל ורוני כהן, בעליה של ענקית שיווק הדירות אלדר. אחרי 19 שנה שבהן הקפידו שלא לחשוף את פעילותם, מגלים השניים כיצד פועל מערך השיווק שאתם פוגשים באתרי הבנייה

07.02.2012, 08:36 | שי פאוזנר

"הרגע שבו הבנו שיש בעיה בשוק היה כשאנשים הפסיקו להסתכל על הדירה כמוצר ועסקו רק במחיר. היו ימים שקנו פה דירות לפי קילו והיו קונים שהרגישו שהם נפגעו מכך. היום השוק הרבה יותר שפוי" - התיאור הקודר של מצב השוק הופך חריף במיוחד כשהוא בא מפיו של עמיר שאלתיאל, בעלים משותף של ענקית שיווק הדירות אלדר.

אלדר, שהקימו שאלתיאל ושותפו רוני כהן ב־1999, משמשת כמחלקת שיווק צללים עבור חברות הבנייה. במילים פשוטות, לאדם שנכנס למשרד מכירות באתר בנייה של חברה גדולה יש סיכוי טוב לפגוש עובד של שאלתיאל וכהן. בשנים האחרונות הקפידו השניים, שמשמשים גם כמנכ"ל (כהן) ויו"ר (שאלתיאל), שלא לחשוף באופן מלא את פעילותם למעט שימוש מעת לעת כפרשנים לשוק הנדל"ן.

אך בשנתיים האחרונות אלדר צועדת במרץ לקדמת הבמה בתחום הנדל"ן למגורים. כהן ושאלתיאל עמדו מאחורי הפקת כמה מהאירועים הבולטים בתחום מכירה המונית של דירות, ובראשם אירוע ענק בגני התערוכה שבו נמכרו בבוקר אחד יותר מ־500 דירות בפרויקט של גינדי החזקות לעמיתי מועדון הלקוחות "חבר". בנוסף הקימה אלדר מועדון צרכנים לרכישות בהיקפים גדולים, ונכנסה כשותפה יזמית לחברת מטרופוליס הפעילה במיזמי תמ"א 38, בשותפות עם קבוצת ההשקעות הענקית אלייד וחברת הבנייה נופים.

"אנחנו מעורבים כבר משלב התכנון"

"חבר" להמונים חיסכון של 154 מיליון שקל "אבא שלי רצה לעבור מחולון להרצליה ורציתי למצוא לו דירה בהנחה. חיפשתי קבוצה שתרכוש איתו דירות אבל הוא פנסיונר שלא עבד בגוף ממשלתי ולא מתאים לשום קבוצה. כך נולד אלדר קלאב" שי פאוזנר, 6 תגובותלכתבה המלאה

בעבר הלא רחוק הפעילו כל החברות הגדולות בשוק הדיור מחלקות שיווק מטעמן. אנשי השיווק היו האחרונים בשרשרת המשפיעים על הפרויקטים. הם באו אחרי שהכל כבר הוחלט ועסקו רק במכירת הדירות. אך בעשור האחרון משהו השתנה - פתאום כל יזם וחברת בנייה מדברים על מיתוג, על למידה מתוך תהליך השיווק, ומשתמשים במושגים מתחום הפרסום.

"הכניסה שלנו לשוק עשתה שינוי", אומר שאלתיאל. "עם הזמן מנכ"לים ובעלי חברות הבינו שלמי שמשווק כל כך הרבה פרויקטים יש יתרון. עכשיו אנחנו מעורבים כבר בשלב התכנון. הידע שצברנו הופך לשימושי בכל פעם שהולכים עם יזם לפרויקט חדש".

עד כמה אתם מעורבים בתכנון?

כהן: "זה משתנה מפרויקט לפרויקט. יש מקומות שבהם אין שום ייעוץ ליזם כי הוא מכיר את המקום והקהל. לעומת זאת יש מקרים שבהם הייעוץ הוא בהיקף גדול מאוד. בפרויקט גינדי בשוק הסיטונאי בתל אביב למשל, עשרה משרדי פרסום ערכו מחקרים משלהם, בוצעו עשרות קבוצות מיקוד, ובסופו של דבר עירבו גם אותנו".

שאלתיאל: "אנחנו מבססים הנחות יסוד על מערכת סטטיסטית שיודעת לתת תשובות לשאלות כמו כמה רוכשים רצו דירות מכל סוג, כמה מתעניינים בכל אזור ברמת הפרויקט, מה רוצים הרוכשים מול מה שהם קנו בסופו של יום בשל המגבלות שלהם, מה גובה המשכנתה שהם נטלו ועוד. יש מקרים שבהם מדברים איתנו כבר בשלב בחינת העסקה לרכישת הקרקע. במקרים האלה אנחנו חולמים את הפרויקט עם היזם".

יש מקומות שבהם אתם מכתיבים איך ייראה הבניין ומה הוא יכלול?

כהן: "הדבר הכי חשוב שעל איש מכירות של פרויקט מגורים לדעת בסוף פגישה עם לקוח הוא לאיזה סוג של נכסים האדם שמולו מתאים. אחד הנתונים החשובים ביותר שעליו למלא בדו"ח המכירה הוא המשבצת 'לא רלבנטי לפרויקט'. אם הקונה נכנס אצלנו לאגף של ה'לא רלבנטיים' אנחנו יודעים שאין מה לעשות לו מעקב בעוד יומיים או בעוד חודשיים, אבל גם למדנו מה יתאים לו בעתיד.

"כרגע למשל אנחנו פועלים ביותר מ־40 פרויקטים במקביל. פעם ברבעון אנחנו מושיבים טלפנים שמתקשרים ל־20 לקוחות שהתעניינו בפרויקט אבל לא קנו בו דירה. פיתחנו שאלון עם ניקוד שונה של כל שאלה, והעניין הופך למדיד וישים כדי לבצע שינויים כשצריך. אנחנו בודקים הכל ושואלים על עצם פעילות השיווק, אבל גם על תוכן הפרויקט. זה מייצר רשת של חיישנים, אנחנו מסתכלים מלמעלה על כל מה שמשפיע על השוק".

עד כמה תוצאות מדידת ההתאמה ללקוח משפיעות על החלטות היזם?

שאלתיאל: "משפיעות מאוד. לדוגמה, אם בפרויקט מסוים השיבו 15 מתעניינים שלא קנו דירות שהם ויתרו על הדירה שהוצעה להם כי אין שם חדר ארונות, אז אנחנו נציג את הנתונים ליזם עם הניקוד הרלבנטי. כך גם לגבי נושאים רבים נוספים כמו תוספות לדירות, מספר חדרים משתנה, שטחי מרפסות, שטחים ציבוריים, כיוון החדרים השונים, תמהיל הדירות בבניין ועוד. בסוף היום היזם יחליט אם להשתמש במידע הזה, אבל אין ספק שלא פעם המידע עשוי להיות קריטי".

כהן: "דוגמה אחרת היא המעורבות שלנו בפרויקט בכפר יונה של היזם רוני יצחקי וחברת צמרות השרון. במקרה זה ליווינו את היזמים מהשלב הראשוני של בקשה לשינוי התב"ע (תוכנית בניין העיר - ש"פ). לאחר שבדקנו את האוכלוסייה באזור הבנו שיש מקום לשנות את תמהיל הדירות. התוצאה היתה שהבניינים הפכו למדורגים".

שאלתיאל (מימין) וכהן. "אחד הנתונים החשובים שאיש מכירות ממלא בדו"ח על פגישה עם לקוח הוא משבצת שאלתיאל (מימין) וכהן. "אחד הנתונים החשובים שאיש מכירות ממלא בדו"ח על פגישה עם לקוח הוא משבצת 'לא רלבנטי'" | צילום: אוראל כהן שאלתיאל (מימין) וכהן. "אחד הנתונים החשובים שאיש מכירות ממלא בדו"ח על פגישה עם לקוח הוא משבצת

 

"תקופת שפל מראה מי מהקבלנים מקצועי"

בחודשים האחרונים, על רקע הקיפאון בשוק הדיור, שאלתיאל וכהן מתבקשים להציג ללקוחות בחברות הבנייה תחזיות שיסייעו להכריע אם הזמן מתאים למכירה ולבנייה. לאחר 20 שנה של מעקב צמוד אחר התנהלות שוק הדירות, וכשהם מצוידים בבסיס נתונים גדול המבוסס על פגישות עם מתעניינים רבים ברכישת דירה, בעלי אלדר מרשים לעצמם להיות נחרצים: "מה שצריך להוביל עכשיו יזמים הוא הימנעות מתוכניות גרנדיוזיות", אומר שאלתיאל.

"ראינו בשנתיים האחרונות יזמים ששילמו מחירים אסטרונומיים במכרזי קרקע של המינהל ועבור קרקעות פרטיות, לפעמים עד לרמה שהותירה אותנו בהלם", הוא מסביר. "יזמים מנוסים יודעים שהשוק מתקן את הפנטזיות. מצב כמו עכשיו מאפשר בקלות לראות מי מקצועי ומי לא מבין חברות הבנייה".

"חשוב להבין שכל תקופת שפל במכירת דירות מובילה לבום מכירות בסופה", אומר כהן. "המשמעות היא שלא נראה פה שנים של קיפאון. למעשה, הנתונים שלנו מראים שבנובמבר כבר החל שינוי בשוק, השוק מתעורר. העובדה שיש כל כך הרבה במות בתקשורת הכלכלית יוצרת מצב שרודפים אחר כותרות, וכשיש כותרת היא מתנפחת. כשיש ירידת מחיר מקומית באיזה פרויקט היא מקבלת כותרת בבוקר בעיתונות, ועוד דחיפה בתוכניות הרדיו והטלוויזיה אחר הצהריים. בערב היא כבר פותחת מהדורה של תוכנית כלכלית. אז הכל מוגזם לכל אחד מהכיוונים".

שאלתיאל: "יש בהחלט הגזמות אבל בשטח, מי שקנה קרקע במחיר גבוה ייאלץ למכור דירות במחיר דומה למה שראינו עד עכשיו. זו תהיה שנה שבה שרידותם של היזמים תכתיב לא מעט מהנעשה בשוק. מי שהיה חכם וחיכה בסבלנות ירוויח וישרוד. מי שקנה קרקע במחיר לא הגיוני וצריך להחזיר את ההלוואה לבנק עלול לקרוס".

"רוב הפרויקטים החדשים שייכנסו לשוק השנה יהיו בעסקאות קומבינציה על קרקע פרטית בעקבות הקושי הגובר של יזמים לקבל מימון מבנקים", מעריך שאלתיאל. "בפרויקטים החדשים אפשר יהיה להעלות מחירים. בכלל, כל עוד מספר הפרויקטים החדשים יקטן, כך יקטן הסיכוי לירידות מחירים. ההכללה היחידה שאני מוכן לעשות היא שבסופו של דבר המחיר של דירות פה תמיד יעלה".

שיתוף בטוויטר שיתוף בוואטסאפ שיתוף בפייסבוק שיתוף במייל

תגיות

64 תגובות לכתיבת תגובה לכתיבת תגובה

64.
עובדים עלינו ממש בעיניים-למעמד הביניים אין יכולת לרכוש דירות
כל עוד הממשלה לא תבנה מאתיים אלף דירות לדיור בר השגה אזי לצערי אין שום סיכוי שהמחירים ירדו,ובמקביל יש להעלות את שכר המינימום ל6500 ש"ח.כעת נבנות רק דירות יקרות לבעלי היכולת שהם ארבעים אחוז מהאוכלוסיה ולכן הסטטיסטיקה מטעה.זכרו:רק בנייה מאסיבית של דיור בר השגה,תמ"א 38,ופרוייקטים נרחבים של פינוי בינוי עשויים לפתור את מצוקת הדיור הקשה בישראל במקביל להעלאה דרסטית של שכר המינימום
אהרון.ל. , קריית ביאליק  |  11.02.12
לכל התגובות