החברים של ליידי גאגא

מעריצי הזמרת ליידי גאגא זכו השבוע לבשורה משמחת: LittleMonsters.com – רשת חברתית מיוחדת עבורם – עלתה לאוויר (בינתיים לבעלי הזמנות בלבד). הרשת החברתית, שנוצרה בשיתוף עם כוכבת הפופ, מוגדרת כמקום שבו יכולים המעריצים לתקשר זה עם זה, לשתף תכנים שונים הקשורים לזמרת ולדרגם.

לא מדובר ברשת החברתית היחידה מסוגה: בסתיו שעבר נפתחה למיליון מעריצי הארי פוטר בני-מזל גרסת הביטא של PotterMore.com. האתר מיועד בעיקרו לאפשר למעריצי סדרת הספרים הפופולרית לגלות מחדש את הסיפור האהוב ולהעשיר את חוויית הקריאה, אך הוא כולל גם מאפיינים חברתיים רבים, עם דגש על תחרותיות ידידותית בין ארבעת הבתים שאליהם מחולקים המשתמשים. הגולשים באתר יכולים להגיב לכל עמוד תוכן בו, לשוחח, להתחרות ברקיחת שיקויים, לנהל דו-קרבות של קוסמים ועוד.

אתרים מסוג זה מצביעים אולי על צמיחת טרנד שדובר עליו כבר רבות: רשתות חברתיות נישתיות. אבל בעוד שבעבר דובר על רשתות חברתיות בנושאים מקצועיים בעיקר או תחביבים כלליים, כעת ניתן לראות רשתות חברתיות העוסקות בתחום עניין ספציפי מאוד.

בניגוד לרשתות הרחבות יותר, כאן הפוטנציאל ליצירת מעורבות מצד המשתמשים גדול הרבה יותר. רשתות למעריצים, כמו זו של ליידי גאגא או של הארי פוטר, פונות לקבוצה מצומצמת ובעלת תשוקה גדולה במיוחד לשתף, לתקשר זה עם זה ולדבר על הנושא הקרוב לליבם. גם אם בסיס הגולשים קטן, הסיכוי שהם יאמצו את הרשת כמקום מרבץ קבוע ואהוב גבוהה הרבה יותר.

יש לכך יתרונות בולטים על יצירת "סתם" עמוד בפייסבוק: ניתן ליצור מאפיינים ייחודיים (כמו משחקי הקרבות בפוטרמור) וסביבה הרמטית יחסית, שבה פועלים באופן קבוע רק המעריצים עצמם. בניגוד לכך, אל עמוד בפייסבוק יכולים להגיע גם משתמשים אקראיים, והוא כמובן לא מציע יכולות ייחודיות. מבחינת האנשים שמאחורי המותג המוערץ, יצירת רשת חברתית מאפשרת תקשורת עם אלו שבהם אכפת להם, ודרך ייחודית ללמוד מה מעניין אותם ואיך אפשר לטפח את הקשר איתם.

לא מתאים לכולם

 

רשת חברתית למעריצים לא מתאימה לכל מותג. אפשר לשער שרשת חברתית של חובבי מקדונלד'ס תהיה שוממת במקרה הטוב, ומלאה בהודעות שטנה במקרה הרע (החברה כבר נכוותה כשניסתה להפעיל קמפיין טוויטר). גם מותגים שאינם מעוררים רגשות שטנה יוצאי דופן לא בהכרח יזכו להצלחה ברשת חברתית מסוג זה. אין מדובר במידת הפופולריות של המותג, אלא במידת הקשר הרגשי של המעריצים אליו.

מותג דוגמת סטאר-טרק, ששמר לאורך השנים על בסיס מעריצים נאמנים קבוע ופעיל במיוחד, הינו בחירה מושלמת בהקשר הזה. לעומת זאת סדרת הטלוויזיה "משפחה מודרנית" אמנם נהנית מרייטינג גבוה, אך ספק אם צברה מספיק מעריצים אדוקים - כאלה שיודעים לצטט קטעים שלמים בעל-פה ויהיו מעוניינים להקדיש זמן רב לפעילות סביב הסדרה.

עם המותג הנכון והביצוע הראוי והמכובד (מוצר חפיפניקי וחפוז פשוט לא יעבוד), רשתות חברתיות למעריצים יכולות לזכות להצלחה רבה, ולהוכיח שגם בעידן שבו פייסבוק חזקה כל כך עדיין יש מקום לחדשנות ותחרותיות בעולם החברתי.