מלכודת לנהג: הטריקים האדריכליים של סוכנויות הרכב

ענף הרכב עובר בימים אלה שורת תהפוכות; חלקן מתבטאות ברגולציה, כגון פעילות ועדת זליכה להסדרת ענף הרכב, ואילו חלקן מתבטאות במהלכי התרחבות של יבואנים רבים אשר בונים כעת סוכנויות מכירה, שירות וטרייד אין חדשות. עם סוכנויות אלה נמנות סוכנויות המכירה והשירות שתפתח בעתיד דוד לובינסקי, יבואנית פיז'ו וסיטרואן במעוין שורק; סוכנות חדשה של דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד שתיפתח בתל אביב; ומרכזי שירות חדשים של צ'מפיון מוטורס וסוכנות מכוניות לים התיכון שייפתחו בפתח תקווה.

אולם, תכנונה של סוכנות רכב אינו עניין של מה בכך. סוכנות רכב צריכה לפתות בעיצובה את הקונים, ליצור הפרדה בין לקוחות מוסך ללקוחות הרוכשים מכונית חדשה, וגם לגרום לעתים לקונה לבחור בדגם מכונית ספציפי במקום בדגם אחר. משרד האדריכלים רנה־כהן מתמחה בין היתר בתכנון סוכנויות רכב. עם הסוכנויות שתכנן המשרד נמנים מרכז השירות ומשרדי ההנהלה של לקסוס; סוכנות לקסוס בחיפה; מרכז קבוצת "המאגר" בראשון לציון; אולמות התצוגה של חברת דוד לובינסקי, יבואנית פיז'ו וסיטרואן במעוין שורק, במודיעין ובבאר שבע; ומרכז לוגיסטי לחברת האוטובוסים IRIZAR. לבקשת "כלכליסט" חושף האדריכל מיכאל רונה, מבעלי המשרד, את הסודות של אדריכלי הרכב שיגרמו לכם לקנות מכונית חדשה.

סוכנות לקסוס בחיפה

להימשך לוויטרינה

תכנון של אולם תצוגה, מסביר רונה, כולל שיקולים רבים: "כשהתחלנו לתכנן סוכנויות רכב עבור טויוטה התבקשנו על ידי ג'ורג' חורש לתכנן עבור הסוכנות ברעננה בניין עתידני שישדר עוצמה וטכנולוגיה, ולכן תוכננה סוכנות בולטת עם שימוש ניכר בזכוכית. בסופו של דבר דווקא הוחלט ביוניון מוטורס שהסוכנות שתוכננה ברעננה היתה יותר מדי מוחצנת. אין לשכוח שאולם התצוגה הוא מקום שבו בונים דימוי ולכן נדרש שימוש מדוד וזהיר בחומרים מסוימים. בלקסוס בהרצליה לדוגמה הוכנסו מרכיבים ספציפיים מיפן שמעניקים תחושת יוקרה - חומרים יקרים, שימוש בעץ ואלמנטים של פיסול בתקרה. בטויוטה דרשו דווקא חלל ניטרלי ולא חלל בעל פיצ'רים עיצוביים, כדי להפנות את תשומת הלב למוצר עצמו".

מיכאל רונה | צילום: יובל חן

גם חוויית הכניסה לאולם המכירות, אירוע שנראה אגבי לחלוטין, היא למעשה חוויה מתוכננת היטב שנועדה למקד את תשומת לבו של הלקוח במכוניות ולאפשר לצוות המכירות להבחין בו. "עד לפני כמה שנים באולמות התצוגה לא היה נהוג לשים דגש על נושא הכניסה, אך כיום הכל השתנה", אומר רונה. "ראשית, אנו מחליטים מהיכן הלקוח נכנס אל האולם.

מדובר בתהליך שמתחיל כבר בחוץ, כאשר חזית הבניין מתוכננת לשדר זהות מותגית מסוימת שהיצרן והיבואן בוחרים. כבר בחוץ הלקוח רואה את הסחורה דרך הוויטרינה. לאחר מכן הוא נכנס אל האולם, תהליך שנראה טריוויאלי למדי, אך למעשה מתוכנן היטב מרגע הנגיעה בידית הדלת ועד לפתיחת הארנק. ברוב האולמות, הכניסה לא תהיה היישר דרך אזור התצוגה של המכוניות אלא מהצד. יש למהלך הזה היבטים פרקטיים מכיוון שרוב הלקוחות מגיעים לסוכנויות המכירה עם המכוניות שלהם ולא ברגל וצריכים להיכנס מהחניון. בנוסף, מכוניות צריכות להיכנס אל אולם תצוגה כשהן חדשות והן לא יכולות להיכנס דרך הוויטרינה. כניסה של כלי רכב מהצד היא יותר יעילה. אך כאמור יש כאן גם שיקולים פסיכולוגיים ושיקולים שנועדו להקל על צוות המכירות. לקוח שנכנס לאולם מהצד יכול להמשיך לוויטרינה, שם הוא חשוף למבטיהם של אנשי המכירות. הוא יכול גם לפתח ולסגור את המכוניות ללא הפרעה".

הדמיה של בניין MG בתל אביב

התאורה כבר תשכנע

ברגע שהלקוח כבר נמצא בתוך האולם, אנשי המכירות אינם היחידים שפועלים כדי לשכנע אותו לרכוש את המכונית החדשה, כאן נכנסים אינספור אלמנטים עיצוביים: "ארכיטקטורה של אולם תצוגה של רכב נועדה ליצור אווירה כללית שעושה חשק לקנות. בלקסוס בהרצליה יצרנו רצפה מבריקה שמאפשרת ללקוח לראות את תחתית הרכב. ארכיטקטים גם עושים שימוש באמצעי תאורה - האולם כולו מואר בתאורה רכה, אך המכוניות עצמן מוארות בתאורה ממוקדת וחזקה עם זרקורים. בהרבה אולמות תצוגה יש מקום מיוחד למכונית שהיבואן מאוד רוצה למכור, המקום הזה מתוכנן במיוחד כדי לגרום למכונית להיראות יותר אטרקטיבית מהמכוניות האחרות באולם. במקרה כזה משתמשים בתקרה נמוכה יותר מעל למכונית, רצפה מוגבהת וגם תאורה חזקה יותר וממוקדת".

ואולם, תכנון ארכיטקטוני של סוכנות רכב אינו משמש רק לאמצעים שנועדו לשכנע את הלקוחות להוציא את כספם בשמחה, אלא גם להפריד פיזית בין לקוחות מרוצים ללקוחות לא מרוצים. "בסוכנויות רכב צריך ליצור הפרדה", אומר רונה. "באגפי השירות יש לפעמים לקוחות שבאים להתלונן ואילו באגפי המכירות מדובר בחוויה חיובית. כיום יש סוכנויות רבות שמציעות שירותי מכירה, מוסך וגם טרייד אין, וצריך עיצוב חכם שייצור הפרדה בין כל האלמנטים הללו, אך גם שיתופיות. יש אולם תצוגה שבו באים לרכוש את המכונית. הלקוחות באולם התצוגה לא צריכים חיבור עם המוסך, אבל הם כן צריכים לראות אותו כדי לדעת שיש שירות. יש גם חברות שיש להן מחלקות טרייד אין וברוב הסוכנויות יש היום גם חדר מסירה, שהוא חדר מיוחד שבו נערך טקס חשוב. זה חדר שחשוב שיראו אותו בגלל הכבוד הכרוך במעמד, אך גם חדר שלא יהיה סמוך לסוכנות כי זהו חדר רועש שבו המכונית מותנעת ונמסרים ההסברים והמפתחות".

מוסכים, מסביר רונה, עברו בשנים האחרונות שינוי תדמיתי שמתבטא גם בדרישות העיצוב. "מוסך כיום חייב לשדר אווירת ניקיון שתצדיק את גביית הסכום שהיבואן דורש עבור הטיפול. התכנון מכונה 'מוסך יבש' ונועד להדגיש ניקיון. לכן כיום במוסכים חדשים יש רצפה בהירה וגם חלון קטן שדרכו אפשר לצפות במוסך. המוסך ימוקם תמיד בסמוך לחלל ההמתנה, אך לא צמוד לאולם התצוגה". ככלל, רוב אולמות התצוגה ממוקמים בשוליים היוקרתיים של ערי ישראל: "התופעה של ריכוז אולמות הרכב ברחוב המסגר ויגאל אלון אינה מקרית, בעבר אלה היו שוליה היוקרתיים של תל אביב".

לא כל סוכנויות הרכב בישראל אכן עונות על דרישותיהם האידיאליות של יבואני הרכב. ישנם גם אולמות קטנים מדי, או כאלה שאינם ממוקמים במיקום ראוי. גם לבעיות כאלה יש כיום פתרונות ארכיטקטוניים, שנועדו לגרום ללקוח להרגיש שהגיע לאולם גדול יותר. כך לדוגמה מסביר רונה שבסוכנות טויוטה שבפתח תקווה הועלתה מחלקה שלמה - מחלקת הפחחות — אל גג הסוכנות. "מדובר במצב שדורש שינוי של תכנון הבניין כך שיוכל לשאת את משקלן של המכוניות. מובן שצריך גם לתכנן דרך גישה אל הגג. אם מדובר בסוכנות קטנה מדי אז ניצור מבנה מזכוכית שלא ירגיש כמו חדר קטן, אלא ייתן ללקוח הרגשה שהסוכן בחר להציג במכוון את הדגמים אשר בסוכנות ויכול היה להציג טווח גדול יותר לדגמים. עם זאת, ככלל, רוב יבואני הרכב לא מאפשרים כיום לסוכנים לבנות סוכנויות קטנות".

סוכנות לקסוס בהרצליה

5,000 שקל למ"ר

הנושא היחיד שנותר פתוח הוא כמובן הנושא הכספי. האם תכנון ובנייה של סוכנות נחשבים למשתלמים? "בשום מקום לא מוכרים מוצר גדול כמו מכונית", אומר רונה. לדבריו, "בשום מקום לא צריך כזו השקעה ביכולת להסתובב סביב המוצר, לראות אותו באור נכון וליצור אווירה נינוחה סביב הטקס. בעל אולם משלם הרבה כסף עבור השירותים האלה וצריך למקסם את התועלת". סוכנות מכירות מקומית קטנה יכולה לעלות כ־7 מיליון שקל. סוכנות גדולה הכוללת מערך מוסך וטרייד אין תעלה 10 מיליון שקל בלי עלות הקרקע. סוכנות מרכזית היא כבר היהלום שבכתר. בבניינים כאלה עלותו של מטר רבוע במוסך היא 3,500 עד 4,000 שקל למ"ר ועלותו של מטר רבוע באולם התצוגה היא כ־5,000 שקל. כל זה ללא עלות הקרקע.