תרבות דיגיטלית: אומניקום מחפשת קמפיין שיכבוש

לג'ון רן (John Wren), מנכ"ל ונשיא אומניקום, קבוצת הפרסום השנייה בגודלה בעולם במונחי הכנסות, יש סיבות טובות לחייך ממרומי משרדו בשדרות מדיסון במנהטן. הקבוצה שפועלת בכ־100 מדינות ברחבי העולם, רשמה בשנה החולפת עלייה בהכנסות וברווח הנקי תוך הפגנת צמיחה בכל המגזרים שבהם היא פועלת.

קבוצת אומניקום, שמתחרותיה העיקריות הן WPP הבריטית, פובליסיס הצרפתית, וכן אינטרפאבליק ו־Y&R (שתיהן מארה"ב), נוסדה ב־1986 ושולטת בכמה מחברות הפרסום הגדולות בעולם: BBDO ,TBWA וענקית התקשורת השיווקית DDB.

עיון בדו"חותיה של אומניקום מראה כי כמחצית מהכנסותיה בשנת 2011 הגיעה מתחום הפרסום (6.4 מיליארד דולר), תחום ניהול קשרי לקוחות (CRM) הניב לה 5 מיליארד דולר, ואילו תחום יחסי הציבור הניב 1.21 מיליארד דולר נוספים. יתרת ההכנסות - כ־1 מיליארד דולר - הגיעה ממקורות אחרים.

פילוח הכנסותיה של אומניקום ב־2011 מבחינה סקטוריאלית מלמד כי חלה עלייה כללית בכל פעילותה, אך תמהיל ההכנסות מראה כי כמעט מחצית מההכנסות נבעה מארבעה מגזרים עיקריים: 12% מתעשיית הפיננסים, 11% מחברות מוצרי צריכה, 10% מחברות טכנולוגיה, וכן 10% מחברות פארמה שההכנסות מהן חוו האטה אשתקד.

רן מעריך כי תחום הפארמה ימשיך לסבול בשנים הקרובות: "התחום כולו נמצא תחת לחץ בגלל כמה סיבות, כשהמרכזיות הן פקיעת פטנטים של תרופות ושינויים רגולטוריים". עם זאת, הוא צופה כי אומניקום תתמקד בשנים הקרובות במעבר לפעילויות של רשתות חברתיות ופלטפורמות סלולריות.

לדבריו, בשנים הקרובות תשקיע אומניקום בהגדלת היכולות הדיגיטליות שלה. "עלינו להמשיך להיות בעלי מומחיות דיגיטלית חזקה כשלצדה עלינו לטפח בכל מדינה שבה אנחנו פועלים את התרבות המקומית בצורה הכי יצירתית שאפשר. במלחמה בין אסטרטגיה ותרבות, התרבות אוכלת את האסטרטגיה לארוחת בוקר כל יום. את זה אסור לשכוח".

"המרכיב הדיגיטלי ילך ויגדל"

רן מדגיש שבשנים הקרובות, ובדומה ל־2011, ימשיך להיעלם הפער ההיסטורי בין המדיה המסורתית לדיגיטלית. "בכל מה שנעשה יהיה מרכיב דיגיטלי שילך ויגדל, במיוחד על רקע הצמיחה החזקה בתחומי המדיה הסלולרית וה־IPTV (טלוויזיה באמצעות האינטרנט - ע"צ). זזנו, ונמשיך לנוע, מתקופה שבה עשינו שיווק דיגיטלי לתקופה שבה נשווק בעולם שכולו דיגיטלי. בעולם הזה הכל כבר מחובר, וקצב השינוי של הטכנולוגיות מהיר מתמיד. החל מ־2012 עלינו להיות גמישים באופן שיאפשר לנו להסתגל מהר לשינויים האלו".

להערכתו, המשבר שממנו סובלת אירופה יורגש בעיקר במדינות היבשת, ולא יהפוך למשבר כלל עולמי. הערכה זו מתיישבת עם תוצאותיה של אומניקום לשנת 2011. "התוצאות של הפעילות שלנו באירופה מעורבות. בריטניה ורוסיה נמצאות מבחינתנו במצב מעולה, צרפת וגרמניה שומרות על יציבות, אולם באירלנד התוצאות חלשות מאוד, אפילו שליליות. גם בדרום אירופה התוצאות מעורבות: באופן מפתיע הפעילות שלנו בספרד ובפורטוגל רשמה עלייה, אולם איטליה ויוון במצב לא טוב. השווקים שבהם נרשום עלייה בפעילות האירופית לא יהיו במדינות שבהן ישנם חוקים חדשים של צנע.

"באופן גורף, אני יכול לומר ששיעור הצמיחה הכולל שאני צופה באירופה יהיה צנוע ביותר. נושא השיחה היומית באירופה כולה הוא צנע. הציפיות שלנו מממדינות גוש היורו לא יכולות להיות חיוביות מאוד כל עוד הן לא יוצאות ממשבר החוב הריבוני".

רכישות מהותיות בהודו ובאפריקה

בשאר השווקים שבהם פועלת אומניקום צופה רן בשנת 2012 צמיחה, במיוחד בשווקים המתעוררים. בשנת 2011 ביצעה אומניקום רכישות מהותיות בשלושה שווקים מובילים כשהמהלך המשמעותי מבחינתה הוא הפיכתה לבעלת המניות הגדולה ביותר באחת מחברות התקשורת השיווקית הגדולות בהודו - Mudra Group. בנוסף השלימה אומניקום בשנה החולפת עסקאות השתלטות על חברות פרסום מקומיות בטורקיה ובדרום אפריקה.

"ב־2012 נמשיך להרחיב את דריסת הרגל שלנו בשווקים המתעוררים ונגדיל את הפעילות שלנו בהם". ב־2009 היוו השווקים המתעוררים 16.6% מהפעילות של אומניקום, והיום הנתח צמח ל־22%. "המספר ימשיך לגדול, והתחום העיקרי שבו נשקיע בשווקים הללו הוא המדיה הדיגיטלית".

רן מציין כי פעילותה של אומניקום בהודו, סינגפור סין, ברזיל וצ'ילה היתה ותמשיך להיות חזקה מאוד בעוד ש"הפעילות ביפן לא צמחה בשנה החולפת ובדרום קוריאה היתה שלילית".

עובדי אומניקום, לפי תפיסתו של רן, יוכלו, באמצעות יצירתיות, המצאה ועבודה קשה לייצר צמיחה בפעילות בייחוד בשווקים שסובלים מהאטה הכלכלית. "הרוב המכריע של הלקוחות שלנו הם בינלאומיים, ולכן חולשה במדינה מסוימת תנוטרל במדינה חזקה יותר".

סיכון גלובלי שעשוי להעיב על שוק הפרסום ב־2012 הוא האינפלציה. "ברוב המדינות בעולם מדובר בחשש אמיתי. הלקוחות מוטרדים מערך כספם, ולכן ההנחיה באומניקום היא לייצר ללקוח תפוקה מקסימלית וערך מוסף גבוה לתקציב שהוא משקיע בפרסום או בכל מדיה שיווקית אחרת".