צמיחה מתוקה: קראפט מייצרת זהב משוקולד

קראפט פודס, תאגיד המזון השני בגודלו בעולם, התחיל את דרכו בשנת 1903 בשיקגו כשיצרן הגבינה ג'יימס קראפט מכר את מרכולתו מבית לבית באמצעות עגלה וסוס. יותר ממאה שנה לאחר מכן ממשיכה את דרכו המנכ"לית איריין רוזנפלד, המובילה את החברה קדימה באמצעות עבודה קשה וטיפוס אטי במעלה ההיררכיה הניהולית.

רוזנפלד נמצאת בתחום כ־30 שנה. את דרכה בתעשייה החלה בסוכנות פרסום שבה עסקה בחלוקת דוגמיות הקשורות לתעשיית המזון. הדרך הארוכה שעברה רוזנפלד הניבה לה פירות. ב־2005 היא נבחרה לנהל את אחד מתאגידי המזון הגדולים בעולם, והיא כיום אחת הנשים הבודדות שהגיעו לפסגה בתעשיית המזון הגלובלית.

כל אחד מהמותגים הבאים שמייצרת קראפט - שוקולד מילקה, עוגיות אוריאו, גבינת פילדלפיה, מסטיק טריידנט וקפה ג'ייקובס - ייצר לה בשנה החולפת הכנסות שנתיות של מעל מיליארד דולר, וישנם 12 מותגים כאלה.

ב־2011 צמחו הכנסותיה של קראפט ב־11.2% לעומת 2010 ל־54 מיליארד דולר. "סיפקנו את הסחורה ב־2011 ונספק אותה גם ב־2012", אמרה רוזנפלד למשקיעים ואנליסטים בשיחת הוועידה המסורתית שקיימה שלשום.

לדבריה, ב־2012 צפויה קראפט לרשום שיעור צמיחה פנימי (אורגני), שאינו תלוי רכישות חדשות, של 5%. "נמשיך לספק תוצאות גם בסביבה כלכלית עוינת, רצופה חוסר יציבות פוליטית ונראות כלכלית נמוכה", הבטיחה רוזנפלד.

השינוי המשמעותי ביותר הצפוי בחברה ב־2012 הוא פיצולה של קראפט לשתי חברות ציבוריות, שיושלם עד סוף השנה. החברה הראשונה, שתשמור על השם קראפט פודס, תרכז את הפעילות בצפון אמריקה, ואילו החברה השנייה, ששמה עדיין לא פורסם, תרכז את פעילות החטיפים הגלובלית של קראפט.

לדברי רוזנפלד, החברה החדשה שתטפל בתחום החטיפים, הביסקוויטים והממתקים ברמה הגלובלית תתמקד בהרחבת פעילותה במדינות ה־BRICI - ברזיל, רוסיה, הודו, סין ואינדונזיה.

רוזנפלד מעריכה שכ־37% מהכנסותיה של חטיבת החטיפים המפוצלת של קראפט יגיעו דווקא ממערב אירופה.

שמונה רבעונים רצופים של צמיחה באירופה

כבר בינואר השנה, כחלק מתהליך ההכנה לפיצול לשתי החברות, וכהמשך ישיר לתוכנית אסטרטגית של קיצוץ בהוצאותיה, הודיעה קראפט כי במהלך 2012 תיאלץ לפטר כ־1,600 עובדים מהחברה, בעיקר בארה"ב, כדי לייעל את פעילותה ולצמצם את הוצאותיה התפעוליות.

רוזנפלד חושפת שעד סוף השנה אמורה קראפט לבצע קיצוץ עלויות של 800 מיליון דולר, וזאת בהמשך לקיצוץ של 750 מיליון דולר בעלויות שרשמה בשנת 2011. ב־2012 צפויה החברה לרשום הוצאות ארגון מחדש ומעבר בהיקף של 1.6 מיליארד דולר בגין הפיצול בין החברות.

"מבחינה גיאוגרפית, האתגר העיקרי העומד בפני קראפט טמון בפעילות באירופה וצפון אמריקה", מעריכה רוזנפלד. רוזנפלד לא סיפקה מספרים, אולם ברמה הגלובלית תמשיך החברה לשמור על המומנטום שאפיין אותה גם בשנה הנוכחית. רוזנפלד הסבירה שהצמיחה שקראפט צפויה להציג נובעת בראש ובראשונה מקיצוץ בעלויות. "הפכנו למעלה ולמטה את כל שרשראות האספקה שלנו. בשנה שעברה חתכנו יותר מ־4% מעלות הייצור הכוללת של כל מוצר שמכרנו". רוזנפלד מדגישה שהתוצאות הכספיות של קראפט עולות על אלו של מתחרותיה.

לדברי רוזנפלד, המשבר בגוש היורו ימשיך לגרום לירידה בסנטימנט הצרכנים, אולם מבחינת קראפט אין לזה משמעות. "החברה רשמה בשורה העליונה כמו גם בשורת הרווח הנקי באירופה שמונה רבעונים רצופים של צמיחה. אין הרבה חברות שמסוגלות להתנהל כך לנוכח המשבר באירופה", היא אומרת. "נמשיך לשמור על צמיחה עולה באירופה בעזרת חדשנות, מכירות חזקות, קיצוץ בעלויות והשקעה בתחומים המתאימים", היא מסכמת.

בהודו מוכרים את השוקולד במקרר

רוזנפלד סבורה שעיקר הגידול בפעילות ב־2012 יגיע מהשווקים המתעוררים, בעיקר מדינות ה־BRICI. בשווקים המתעוררים מספרת רוזנפלד כי קראפט תמשיך להתמקד בתוכנית ה־5–10–10 שלה. מדובר בתוכנית לחמש שנים, בעשר קטגוריות מזון שונות, שבכל אחת מהן היא תתמקד בעשרה מותגים מובילים - Power Brands. לדבריה, ב־2011 רשמו מותגים אלו שיעור צמיחה מרשים של 17% במכירות שלהם, כשהמגמה צפויה להימשך גם ב־2012.

רוזנפלד נתנה דוגמה ספציפית, המדגימה כיצד מתאימה החברה את המוצר לשוק שבו הוא משווק: "בהודו שבה הקיץ חם מאוד, אנחנו מוכרים את מוצרי השוקולד של קדבורי בתוך מיני־מקררים בנקודות המכירה, מה שגרם למוצר לרשום עלייה של 30% במכירות ב־2011 לעומת השנה שלפניה".

ב־2011 היתה קראפט עסוקה במיזוג הפעילות של ענקית השוקולד קדבורי, שאותה רכשה ב־2010 תמורת 19 מיליארד דולר. פעילות קדבורי ייצרה לקראפט ב־2011 הכנסה נוספת של 400 מיליון דולר. ב־2012 תרכז קראפט מאמצים נוספים נוספים לסינרגיה בין החברות, בעיקר בכל הקשור לנקודות ההפצה, באופן שייצר לה הכנסות נוספות של מיליארד דולר, ששני שלישים מהם יגיעו משווקים מתעוררים.