יוצאים מאפקט המחאה: סימני אביב בפברואר

מאז המחצית השנייה של 2011 ניכרות היטב ההשלכות של המחאה החברתית על שוק הפרסום בכלל, ועל שוק הפרסום בטלוויזיה בפרט. החברות הגדולות במשק החליטו להתמודד עם המחאה בהורדת הפרופיל הפרסומי - והמספרים מדברים בעד עצמם. אם בחודשים ינואר־פברואר 2011, טרם התפרצות המחאה החברתית, עמד תקציב הפרסום המצרפי של שמונה המפרסמות המובילות על 31.1 מיליון דולר, הרי שבינואר־פברואר השנה התכווץ התקציב ל־20.2 מיליון דולר בלבד.

כתוצאה מכך, הזכייניות מתקשות יותר מבעבר למלא את המכסה המותרת לפרסום בשעות הפריים טיים (20:00–23:00) העומדת על 40 דקות. לפי נתונים שנאספו מיפעת בקרת פרסום, בינואר 2012 הצליחו בערוץ 2 למלא רק 68.5% מהמכסה המותרת, אבל בפברואר נרשמה התאוששות והשיעור עלה ל־80%. בערוץ 10 המצב גרוע יותר: בינואר המכסה המנוצלת עמדה רק על 49% ובפברואר היא עלתה ל־61%.

בחורף שעבר המצב היה טוב משמעותית. כך למשל, בינואר 2011 הצליחו זכייניות ערוץ 2 למלא 89% ממכסת הפרסומות בפריים טיים, ובפברואר 94.5%. לדברי גורם בכיר בערוץ 2, "המפרסמים חזרו לפרסם בפברואר, ואנחנו רואים יותר ברייקים של פרסומות. נכון שיש ירידה לעומת התקופה המקבילה ב־2011, אבל בהחלט רואים התאוששות בפרסום גם בגלל פסח שמגיע מוקדם השנה".

רייטינג זולל תקציבים

לירידת תקציבי הפרסום השלכה ברורה ומיידית על ההכנסות של זכייניות הטלוויזיה המסחרית. תקציבי הפרסום נגמרים מהר גם בגלל עליית הרייטינג - כי כל נקודת רייטינג נוגסת יותר מתקציב המפרסם המוגבל ממילא. כך מסביר בכיר בחברת מדיה: "אם משווים את ינואר־פברואר 2012 לתקופה המקבילה אשתקד, רואים שהרייטינג בערוץ 2 גדל מאוד. לכן לא הצליחו למכור את כל דקות הפרסום".

רשת וקשת פתחו את השנה ברייטינג גבוה עם תוכניות יקרות כמו "דה וויס" ו"האח הגדול" שמגיעות לשיעור רייטינג של 40%. מלבד "האח הגדול", קשת מצליחה להעמיד כמה תוכניות חזקות כמו "ארץ נהדרת" שהגיעה בפברואר לממוצע רייטינג של 35.5%, והדרמה "עבודה ערבית" שהגיעה לרייטינג ממוצע של 28.2%. אצל רשת, מלבד "דה וויס", הגיעה "מצב האומה" לרייטינג ממוצע של 25.6% בחודש פברואר.

מי שסייעו לזכייניות ערוץ 2 הם מזג האוויר החורפי והיחלשות ערוץ 10, המציג ממוצע רייטינג נמוך יחסית בפריים טיים. יש לציין כי עלות השידורים של ערוץ 10 נמוכה יותר, מאחר שהוא מתבסס בעיקר על שידורים חוזרים.

לדברי בכיר אחר מחברת מדיה, "השינוי המהותי חל בערוץ 10. לכאורה, אין שום סיבה שערוץ 10 יסבול מירידה בהכנסות. השידורים החוזרים מסבירים את הרייטינג הנמוך אבל לא את העובדה שהם עדיין לא מצליחים למכור פרסומות".

בכירים בתעשייה מלינים על כך ש"למרות מצבו, ערוץ 10 קשוח מאוד בתעריפים שהוא גובה, לעומת ערוץ 2 שעושה מאמצי שיווק". גורם בערוץ 10 הגיב לדברים ואמר "אנחנו לא יותר יקרים מערוץ 2, וזה גם לא נכון להוריד מחירים בתחום המדיה כי אז יכולת התמחור נפגעת כאשר הביקושים עולים. תמחור הוא במסגרת היצעים וביקושים בכל תקופה".

ערוץ 10 מחכה לקיץ

גורם בכיר בחברת מדיה מסביר כי זכייניות ערוץ 2 מעדיפות לצמצם ברייקים של פרסומות כדי לשמור על רייטינג גבוה וגם על היוקרה, במסגרת המלחמה שלהם בתוך המותג "ערוץ 2". תופעה נוספת שניתן לראות היא חברות קטנות יותר שמפרסמות בפריים טיים, שנחשב לזמן פרסום יקר יותר. אותן חברות מקבלות בונוסים, כך שהן זוכות לחשיפה גדולה והמחיר לנקודת רייטינג יוצא נמוך יותר. לעתים מדובר בעסקאות שנעשות באופן בלעדי רק עם ערוץ 2, וכך ערוץ 10 יוצא נפגע.

בערוץ 10 בונים על התאוששות בחודשי הקיץ - עם לוח שידורים אטרקטיבי יותר. בסביבות מאי הם צפויים להשיק את התוכניות היקרות יותר כמו "הישרדות VIP" ו"היפה והחנון". כל זה כמובן בהנחה שגם ייכנס משקיע ושמצב שוק הפרסום ישתפר.

רשת, שנחשבה לזכיינית החלשה יותר, פתחה את השנה חזק מאוד והצליחה אפילו להלחיץ את קשת. השאלה היא האם תצליח לשמר את המומנטום.