קנית מותג חדש של בירה? אתה בטח מתגרש...

רשת חנויות הכל-בו האמריקאית טארגט פצחה לאחרונה ביוזמה בשם ביג דאטה (Big Data - "מידע רב") שמטרתה לזהות אירועים מרכזיים בחיי הלקוחות, כך מדווח ה"ניו יורק טיימס". על פי הדיווח, הרשת מתכוונת לבחון את המידע שהתקבל מרכישות קודמות של הלקוחות כדי לעקוב אחר שינויים ואירועים משמעותיים בחייהם. לדוגמה, אם יזהו שלקוחה בהיריון, להערכתם הם יוכלו למקד את מאמצי השיווק והפרסום שלהם עבור אותה לקוחה כך שיכללו חיתולים, מגבונים לחים ושלל פריטים שהיא צפויה להזדקק להם. חשוב מכך, בחברה מאמינים שבכך שהם נמצאים עבור הצרכן בצומת משמעותי בחייו, כמו לידה, גוברת הסבירות שיוכלו לשנות את הרגלי הקנייה של הלקוח ולהגביר את נאמנותו לרשת.

בין האירועים משני החיים שהגדירו בטארגט ניתן למנות לידות, חתונות וגירושים. על פי הכתבה, כאשר אנשים מתגרשים גוברים הסיכויים לשינויים מסויימים בצריכה, כגון קניית מותג אחר של בירה.

הבלוג של ריצ'רד קומייקו, המתפרסם ב"הפינגטון פוסט", בחן את היוזמה הזו מכמה זוויות פרקטיות ופילוסופיות.

1. כיצד הצריכה משתנה לאחר גירושים?

מחקרים רבים עסקו בשאלת השינויים בדפוסי הצריכה הן מיד לאחר גירושים והן זמן מה לאחר מכן. על פי מחקר שפורסם בכתב העת של האקדמיה למדעי השיווק, רכישות פתאומיות של רהיטים, סדינים, מזונות דיאטטיים וארוחות מוכנות, מהוות סימן לכך שהצרכנים התגרשו לאחרונה. ההיגיון מאחורי הטענה ברור למדי: לאחר פרידה, לפחות אחד מבני הזוג צריך לעבור לדירה חדשה ולרהט אותה, לרוב המעבר כולל גם קנייה של סט מצעים חדש, מגבות וכן הלאה. במקביל, כאשר חוזרים לשוק הרווקים, מפתחים רגישות גבוהה יותר לדימוי הגוף ומשקיעים יותר בטיפוח ובדיאטה. כמו כן, כפי שידוע לכל, לרוב אין חשק לבשל רק עבור אדם אחד ולכן רוכשים יותר ארוחות מוכנות. על פי פרט מעניין נוסף שעולה מהמחקר רכישה מוגברת של משקאות אלכוהוליים מצביעה על כך שהגירושים בפתח.

גירושים. אלכוהול ודיאטות | צילום: shutterstock

2. למי יש גישה למידע האישי?

במבט ראשון נראה שנשים הרות וגרושים זוכים ליחס לא הוגן, אך למעשה הפרסום של טארגט הוא רק חלק מתופעה רחבת היקף שהיוזמה האחרונה היא נגזרת שלה. בעולם פוסט-גוגלי, החדירה הזו לפרטיות היא למעשה הנורמה. כך שהשאלה היא האם יש להוציא מהכלל את האנשים שהתגרשו לאחרונה? האם שליחת פרסומת לאלכוהול לאדם שהתגרש שונה בצורה כלשהי משליחת פרסומות לנעלי ספורט לשחקן כדורסל חובב? ככל הנראה כן. ראשית, ישנה הבנה חברתית שתהליך הגירושים הוא רגיש ומחייב שמירה על פרטיות המעורבים. יתרה מכך, זה לא ממש נתפס שקמעונאי ישלח פרסומת לאלכוהול לאדם שידוע שהוא בשלב בחייו שבו יש לו רגישות גבוהה יותר לצריכת אלכוהול.

אולי אם הפרסומות יהיו מוגבלות לריהוט ולסדינים, זה יראה פחות חמדני. אולם בפועל, אין רגולטור שמגביל את המידע שהקמעונאים יכולים לאסוף, או כיצד הם יכולים להשתמש במידע הזה כדי למקד את קמפייני הפרסום שלהם. ממשל אובמה פועל לשכנע את התעשייה ליצור "מגילת זכויות הפרטיות", אך גם תהליך זה יהיה התנדבותי והתעשייה עצמה תפקח עליו. כך שלעת עתה, אם הקמעונאים עוקבים אחר דפוסי הקניות שלכם על מנת לקבל תובנות על המתרחש בחייכם, אין שום מגבלה על מה שהם יכולים לעשות עם המידע הזה.

זה הצד השלילי של המצב. מנגד, הצד החיובי הוא שרק מספר מועט של חברות בעולם מחזיקות במספיק מידע בנודע לדפוסי הרכישה שלכם כדי להצליח להסיק מסקנות ממשיות ממנו, והן שומרות על המידע הזה בקנאות. לרשת קוסטקו אין שום תמריץ לחלוק את המידע הזה עם וול מארט גם אם וול מארט תציע לשלם עבורו, מכיוון שהמידע הזה עשוי להיות המפתח לזכייה בנאמנות ארוכת טווח מצד הלקוחות - כך שכן יש רמה מסוימת של רגולציה עצמית על התפשטות המידע.

פרטיות ברשת. האם יש עוד טעם להילחם עליה? | צילום: shutterstock

3. כיצד המידע הזה יכול להשפיע על הליכי הגירושים?

גירושים הם מקרה מיוחד. ניתן להוציא צו בית משפט לקבלת המידע שאגרו הרשתות האהובות על בן הזוג לשעבר. כמובן שאם בן הזוג צריך לנתח את דפוסי הקניות שלכם כדי ללמוד שאתם מתכוונים להתגרש, אז יש לכם בעיה חמורה יותר.

אך בכל הרצינות, יש פה סיבה לדאגה. דפוסי הקניות עשויים להתגלות כרלוונטיים בדיונים על המשמורת של הילדים, דמי מזונות וחלוקת הרכוש המשותף. לדוגמה, אם המידע שבידי טארגט יחשוף שאתם רוכשים בקבוק יין בכל שבוע, בן הזוג המתגרש יוכל לטעון שיש לכם בעיית אלכוהול ואינכם כשירים לטפל בילדים. אם זארה תחשוף שאתם מוציאים באופן קבוע אלף דולר בכל ביקור בחנות, ניתן להסיק מכך שאינכם זקוקים לדמי מזונות.

השאלה שעליכם לשאול את עצמכם היא האם יש אספקט כלשהו באורח החיים שלכם או בהרגלי הקניות שהם בעלי פוטנציאל להזיק לכם, במידה שיחשפו בפני בית המשפט. השאלה הבאה שעליכם לשאול היא האם זו התנהלות בריאה. האם עליכם לחיות בפחד מהקמעונאיות? האם יש חלק בחיים שדורש פרטיות מוחלטת? וכגרושים, מה ניתן לעשות כדי להגן על עצמכם מהעיניים החטטניות של יוזמת הפרסום של טארגט?