היבואן של לי קופר: "רשתות הענק פגעו בשוק הג'ינס"

אחרי שסבלה מקשיים כלכליים ונמכרה לחברת בריל, נלחמת לי קופר מחדש על מקומה בשוק הג'ינס. החברה פועלת בסביבה תחרותית לא קלה, לנוכח כניסתן של חברות האופנה לקטגוריית הג'ינס - המהווה את תחום התמחותה. בקרוב תצא לי קופר במהלך פרסומי מקיף לחיזוק מעמדה בקטגוריה.

בשנים האחרונות נכנסו חברות רבות לשוק הג'ינסים הישראלי - ובהן קסטרו, זארה ופול אנד בר. לפני כחודש נכנס לישראל מותג האופנה אמריקן איגל, ומנכ"ל קבוצת פוקס (בעלת הזיכיון למותג) הראל ויזל הצהיר על כוונתו להפוך לשחקן מוביל בקטגוריית הג'ינס. התוצאה היתה הורדת מחירים אצל כל החברות בענף, וחלקן אף הציעו זוג מכנסי ג'ינס במחיר של 89 שקל.

גידי גולדפינגר, מנכ"ל בריל פאשן המשווקת את מותג לי קופר, מגדיר את אותן חברות "מתחזות", והוא אף אינו מהסס להאשים אותן בפגיעה בקטגוריה. לטענתו, "קטגוריית הג'ינס אינה צומחת בשנים האחרונות והיא מגלגלת מחזור של כ־400 מיליון שקל בשנה. כניסת כל מותגי האופנה לתחום יצרה נזק, כי הם מביאים מוצר זול במחיר זול. חברות אופנה הבינו שיש כאן טרנד חם ושנוצרה הזדמנות לרכוב עליו, אבל הן נלחמות בעיקר בגזרת המחיר ולא בגזרת המוצר. כך הן הופכות את הג'ינס לעוד מוצר".

גולדפינגר יוצא נגד הניסיון של חברות האופנה לנכס לעצמן את קטגוריית הג'ינס. לדבריו, "כל חברה יכולה למכור ג'ינס בקולקציה, אבל היא אינה יכולה להציג את עצמה כחברת ג'ינס. אי אפשר להשוות ג'ינס של חברת אופנה לזה של חברת ג'ינסים, כי ג'ינס הוא מוצר שקשה לייצר אותו. זה מתחיל מהבד של המכנס, נמשך בתפירה ומסתיים באביזרים הנלווים ובאיכות שלהם. זה לא רק לקחת בד, לגזור ולתפור אותו".

בשנתיים האחרונות ולנוכח התחזקות המתחרות, לי קופר הורידה את מחירי הג'ינס ב־30%–50%. אם בעבר נמכר זוג מכנסיים של החברה תמורת 400 שקל, כיום נעים המחירים בין 179 ל־299 שקל.

"הורדנו מחירים מתוך רצון לשמור על נתח השוק שלנו", מודה גולדפינגר, שמעריך כי נתח השוק של לי קופר עומד על כ־30% מהקטגוריה. "המותג שלנו הוא בזיכיון ואנחנו קונים אותו ישר מהמפעל בסין או בטורקיה, כך שיש לנו יכולת להוריד מחירים. אין לנו באמצע עוד גורם מתווך שגוזר קופון".

בסוף החודש תצא הרשת בקמפיין פרסום נרחב בהשקעה של 3 מיליון שקל. את סרטון הפרסומת ביים הזמר אסף אמדורסקי, שזהו ניסיונו הראשון כבמאי פרסומות. נוסף על כך, החברה פותחת שש חנויות חדשות בהשקעה של 2.5 מיליון שקל ומשדרגת את מראה החנויות. כיום מונה הרשת 42 סניפים.