טרנד הבריאות של יו"ר פפסיקו עלול לעלות לה במשרתה

חטיבת החטיפים של פפסיקו, בבת עינה של היו"ר והמנכ"לית אינדרה נואי אך רעה חולה בעיני המשקיעים, עלולה לעלות לה במשרתה.

לפי דיווח של "הוול סטריט ג'ורנל", ענקית המשקאות הקלים החזירה לשורותיה את בריאן קורנל, בכיר לשעבר שעבד בשנים האחרונות בענקית הקמעונאות וולמארט, ומינתה אותו למנכ"ל חטיבת אמריקז פודז - אחת הרווחיות והמרכזיות בחברה, הכוללת את פריטו־ליי וקווייקר. אנליסטים סבורים כי מהלך זה מאותת על ערעור דרמטי במעמדה של נואי ותחילת החיפושים אחר יורש אפשרי. ברקע: חוסר שביעות רצונם של המשקיעים מביצועי החברה על רקע ירידה בנתח השוק של פפסיקו, מול התחזקותה הנמשכת של המתחרה הגדולה קוקה־קולה.

בחודש שעבר פרסמה החברה אזהרת רווח על רקע התייקרות מחירי התשומות. במקביל הודיעה נואי כי בכוונתה לשוב לרווחים "גבוהים בצורה חד־משמעית" בשנה הבאה. נואי עצמה מכחישה את השמועות וטוענת כי אין לה כל כוונות לפרוש מתפקידה. לדבריה, בחודש שעבר מועצת המנהלים של פפסיקו הביעה אמון מלא בניהולה ובתוכניות העסקיות שלה.

התסיסה בחברה החלה כאמור על רקע חוסר שביעות הרצון של בעלי המניות מכך שקוקה־קולה עוקפת את פפסיקו, לא רק בנתח השוק אלא גם בקצב הצמיחה. בסיכומה של 2011 הציגה פפסיקו עלייה של 2% בלבד ברווח הנקי לעומת קוקה־קולה שעקפה אותה ב־1.9 מיליארד דולר במדד זה. המשקיעים גם כועסים על כך שבמהלך חמש שנותיה של נואי בצמרת החברה שווי השוק של פפסיקו עלה ב־2% בלבד, לעומת זינוק של 50% בשווי השוק של קוקה־קולה.

התחרות בין פפסי, מוצר הדגל של חברת פפסיקו, לבין המשקה הפופולרי קוקה־קולה, היא אחת הממושכות והסוערות בשוק האמריקאי. נואי ירשה מאבק מר שנפתח בשנות החמישים ולמעשה לא הצליחה לחזק את פפסיקו בתחרות הזו.

בפברואר הסלימה הדרמה ופרץ משבר של ממש בין נואי לבין בעלי המניות. אלה כמעט הציבו לה אולטימטום כאשר דרשו ממנה למכור את חטיבת החטיפים שבה היא ריכזה את תשומת הלב בשלוש השנים האחרונות - או להתפטר. "אנחנו חזקים כחברה מאוחדת", משיבה נואי למי שדורש ממנה לפצל את פעילות החטיפים והמשקאות הקלים. כדי להתייצב מול חצי הביקורת ולשפר את הביצועים הפיננסיים של החברה, הכריזה נואי על שורה של צעדי התייעלות. נוסף על קיצוץ 8,700 משרות - כ־3% מכוח האדם - מהלך שיחסוך 1.5 מיליארד דולר בשלוש שנים, היא גם הודיעה על הקצאת 600 מיליון דולר לפרסום.

יצוין כי מאז שהצטרפה לפפסיקו ב־1994 קידמה נואי את סוגיית המעבר למוצרים בריאים יותר. כך, בשנת 1998 הובילה עסקה בהיקף של 3.3 מיליארד דולר לרכישת יצרנית המיצים טרופיקנה. ב־2001 רכשה פפסיקו את קווייקר אוטס, יצרנית משקאות אנרגיה לספורטאים. ב־2007 בוצעה עוד עסקה עם יצרנית מיצים אורגניים, נייקד ג'וס, ונרכשה גם חברת מיצים באוקראינה. ב־2008 ביצעה פפסיקו מהלך גדול ברוסיה ורכשה ב־1.4 מיליארד דולר מפעל גדול למיצים טבעיים.

לפני שנתיים הציבה נואי בפני פפסיקו יעד של הגדלת מכירות המוצרים הבריאים לנתח שוק של 30 מיליארד דולר עד 2020. המאמצים של פפסיקו לא נשאו פרי אך הסבת תשומת הלב מהמוצר המרכזי, משקה הפפסי קולה, פגעה במכירות שלו, ובשנה החולפת הוא הפסיד את מקומו כמספר שתיים אחרי קוקה־קולה. את המקום הזה תפס הדיאט קולה, מבית היוצר של המתחרה, ופפסי ירד למקום השלישי. לשם השוואה, קולה־קולה, שלא דיברה על יעדים מוצהרים, העלתה את

היקף המכירות ב־8% ב־2011 בזכות מיצים טבעיים, תה קר ומוצרים אחרים הנתפסים כבריאים יותר לעומת משקאות תוססים.

אנליסטים סבורים שכדי לשמור על תפקידה יהיה על נואי להחזיר לפפסי קולה מעמד מוביל בשוק האמריקאי. לכן יהיה עליה להחליט במה להתמקד - בשוק הבריאות או במשקה התוסס. אך למרות המספרים, נואי לא מוכנה להתייחס לאסטרטגיה שלה כאל כישלון. "אנחנו משקיעים מאמצים כדי להעניק ללקוחות שלנו מוצרים בריאים. האם אני צריכה להצטער על כך? אני מתגאה בכך ששינינו את אופן החשיבה שלנו", אמרה במסיבת עיתונאים שנערכה בפברואר במקביל לפרסום אזהרת הרווח.