לחבק את האויב

פעם הכל היה פשוט - חברת סלולר מכרה ללקוח טלפון סלולרי, הלקוח ביצע שיחות, שלח SMS, הוריד רינגטון וצפה בווידיאו, ובסוף החודש שילם לחברת הסלולר. חברת הכבלים או הלוויין הציבה בביתו של הלקוח ממיר, הלקוח צפה בערוצים הכלולים בחבילות שבחר, שילם עבור ערוצים נוספים או על תוכן לפי דרישה (VOD) ובסוף החודש שילם לחברת הטלוויזיה שלו.

אולם, הגידול ברוחב הפס המוצע לצרכן על ידי חברות התקשורת קירב גם את סוף שלטונן בערוצי הפצת התוכן ושירותי התקשורת. ספק אם מישהו מהקוראים לא נחשף לאפליקציית WhatsAPP, המאפשרת לשלוח הודעות, תמונות וסרטים בין משתמשיה בחינם, או ל־iMessage, שירות ההודעות שהציגה אפל בגרסה 5 של מערכת ההפעלה לאייפון (וניצנים לחיבור השירות עם מערכת הודעות במחשבי מקינטוש הוצגו לאחרונה).

בתחום המדיה מדובר בשירותי וידיאו חוקיים המאפשרים לגולשים בארצות הברית להתנתק מספקיות הכבלים והלוויין שלהם, תוך שימוש בחיבור פס רחב בלבד וצריכת שידורי "הטלוויזיה" דרך האינטרנט. המנגנון, המכונה OTT (Over The Top, נחשב לשינוי הגדול ביותר שעוברת ותעבור תעשיית התקשורת והמדיה בשנים הקרובות, שכן בניגוד לרגולציה, המכניסה לשוק תחרות ומונעת מהחברות להפיק רווחים גבוהים על גבו של הצרכן, ה־OTT מרסק את המודלים העסקיים רבי־השנים של החברות, ויוצר בעיה המשותפת לכל השחקנים בשוק. 

האיום כבר מוגדר זה זמן רב, אך נראה כי ספקיות התקשורת עדיין לא הציגו לו מענה. הקלישאה הסובבת את הענף טוענת כי ה־OTT יפצל את חברות התקשורת לשני סוגים: אלו שיזנחו את תחומי התוכן והשירותים ויתרכזו באספקת החיבור עצמו, ואלו שיתעקשו לנסות ולהשתלב בטרנד החדש ולהפוך איום להזדמנות.

כאן גם מתעצם הפער שבין ספקיות תקשורת שפעילותן מקומית, דוגמת חברות הסלולר הישראליות, לבין קבוצות תקשורת עולמיות המחזיקות בחברות במדינות רבות, דוגמת טלפוניקה, וודאפון ופראנס טלקום. חברת תקשורת ישראלית "תקועה" עם הקהל המקומי ודרגת "בגרות" השוק (בחינת חדירת תשתיות ושירותי התקשורת והיצע השירותים האלטרנטיביים), אך חברות רב־לאומיות יכולות ליישם אסטרטגיות שונות בכל שוק, ואף לאזן בין איום בטריטוריה אחת להזדמנות בטריטוריה אחרת.

"אם אתה לא יכול לנצח אותם - הצטרף אליהם"

מי שמדגימה את העיקרון "אם אינך יכול לנצח אותם, חבור אליהם" בתחומי התקשורת, היא טלפוניקה. בשלהי 2011 החברה שמפעילה רשתות סלולר באירופה ובדרום אמריקה, הציגה ללקוחותיה באמריקה הלטינית סמארטפונים וטאבלטים מבוססי אנדרואיד במחירים נמוכים במיוחד, אך עליהם הותקנה גם אפליקציית WhatsAPP ה"משוקצת". בקולומביה העלתה החברה קמפיין המשדל גם לקוחות שלא רכשו מכשיר חדש אך היו מצוידים בסמארטפון להוריד את התוכנה בחינם.

הלוגיקה מאחורי המהלך מתחילה להתבהר: אף שה־SMS מהווה כבר שנים רבות שירות מכניס ורווחי לחברות הסלולר, הוא מאוים משמעותית מצד WhatsAPP וחברותיה.

בעוד שהאסטרטגיה השלטת בקרב חברות הסלולר בעולם במלחמתן באפליקציות החינמיות היא העלאת מחירי האינטרנט הנייד (שעל גבו פועלת האפליקציה) והורדת מחירי ה־SMS, טלפוניקה הכריזה למעשה כי היא מבינה שהלקוחות שלה מעדיפים את הנוחות שבשימוש באפליקציות הללו, וכעת היא מנסה להיתפס כחדשנית יותר. מלבד זאת, היא עדיין מפיקה הכנסות ממשתמשי הטלפונים הפשוטים שאינם מריצים את האפליקציות, וכמובן שתשמח להפיק מהם הכנסות נוספות כאשר ישדרגו את הטלפונים וחבילות האינטרנט הנייד שלהם כדי להצטרף למהפכה.

זו אינה הפעם הראשונה שבה ספקית תקשורת "מסורתית" חוברת לחברה המאיימת על "הלחם והחמאה" שלה - כבר לפני שלוש שנים חברה ספקית השיחות על גבי האינטרנט סקייפ ל־3 הבריטית, ובהמשך לווריזון האמריקאית ול־KDDI היפנית, דבר שיאפשר ללקוחות חברות אלו לבצע שיחות בחינם בין לקוחות של אותה ספקית, וכמובן להפחי את עלות השיחות הבינלאומיות. פרטי העסקאות של סקייפ ו־WhatsAPP לא נחשפו, אולם סביר להניח ששתי החברות מקבלות נתח מסוים מההכנסות של ספקיות הסלולר מהגדלת השימוש בחיבור האינטרנט הסלולרי של הלקוחות.

"העסקה בין WhatsAPP לטלפוניקה היא המשך טבעי של העסקאות שביצעה סקייפ לפני כן", אומר דאריו טאלמסיו (Talmesio), אנליסט בכיר בחברת המחקר אינפורמה (Informa). "רוב ספקיות הסלולר צפויות בשנתיים הקרובות לנקוט אסטרטגיה של הגדלת כמות דקות השיחה והגדלת כמות ה־SMS, זאת כדי לשכנע את הלקוח שאין לו צורך בפתרונות אלטרנטיביים, אבל לצד חברות אלה אנחנו צופים שספקיות מסוימות יחברו לאותן אפליקציות וייצרו עבור הלקוח חוויית תקשורת עשירה יותר".

"חשש מוגזם בקרב ספקיות הטלוויזיה"

טאלמסיו ועמיתו, ג'יילס קוטל (Cottle), אנליסט בכיר לתחומי האינטרנט והמדיה בחברת המחקר, ביקרו בישראל בתחילת החודש שעבר ונפגשו עם חברות תקשורת ומדיה ישראליות. "יש כמובן הרבה חשש מצד חברות הטלוויזיה, אבל לדעתנו החשש הזה כרגע לא מוצדק", טוען קוטל. "כמו עמיתותיהן בעולם, גם חברות הטלוויזיה הישראליות מוטרדות מה־OTT, אבל צריך להבדיל בין ארה"ב לבין שאר העולם - היצע התוכן החוקי נרחב יותר בארה"ב, עם שירותים כגון נטפליקס, HULU, ולכן גם ספקיות התקשורת והמדיה בארה"ב נדרשו להגיב מהר יותר. באירופה, מצד שני, רק בזמן האחרון נכנסות לשוק ספקיות וידיאו אלטרנטיביות דוגמת LOVEFILM, לכן חברות המדיה האירופיות עדיין לא רואות את ההשפעה של האיום".

קוטל מתעקש כי למרות ההתלהבות התקשורתית, ההורדות הבלתי חוקיות של תוכן וידיאו ברשת לא נחשבות כאיום על ספקיות הטלוויזיה. "ביטורנט קיים כבר הרבה שנים, אבל לא רואים השפעה מיוחדת שלו על השוק. אפילו במדינה בעלת חדירה גבוהה של רוחב פס ויזמות טכנולוגית כמו ישראל לא ראינו עד היום השפעה כזו", אומר קוטל.

ומה לגבי כניסתן לשוק של סלקום ופרטנר, הצפויות להשיק שירותי טלוויזיה על גבי האינטרנט (IPTV)? "אנחנו רואים מעט מאוד השקות של IPTV במודל הקלאסי, שבו ספק תקשורת מקים רשת חדשה ודרכה מעביר את השידורים לבית הלקוח באמצעות ממיר שהוא מציב בביתו", מספר קוטל. "רבות מהחברות שהשיקו שירותים במודל הזה אולי חשבו שהן חדשניות לשעתו, אבל גילו בשנים האחרונות שהן נשארות מאחור לעומת המתחרות שלהן, במיוחד בכל הקשור ליכולת להציג ללקוח את התוכן על גבי שלל מסכים (טלוויזיה, מחשב, טאבלט, סמארטפון - ג"נ). פראנס טלקום, טלפוניקה בספרד - אלו חברות שלפחות כיום לא מציגות לצרכנים מוצר מספיק אטרקטיבי. באופן אירוני, דווקא חברות הכבלים והלוויין המסורתיות - קומקאסט ודירקט טי.וי בארה"ב, UPC וסקיי באירופה - נעות בקצב מהיר יותר באימוץ אסטרטגיית ריבוי המסכים, לעומת חברות התקשורת שניסו לעקוף אותן באמצעות שירותי ה־IPTV".

שוברים את מודל השליטה ההיסטורי

חברות הטלוויזיה הרב־ערוציות טוענות שהטכנולוגיה והרצון כבר כאן, אבל הבעיה נמצאת אצל בעלי הזכויות של התוכן, שאינם מוכנים להתגמש בכל הקשור לשימוש בתוכן שלהם במגוון פלטפורמות דיגיטליות בנוסף לטלוויזיה המסורתית. קוטל טוען כי הטענה הזו הופכת ללא רלבנטית, כיוון שגופי התוכן מגיעים בתקופה האחרונה להסכמים עם ספקי התקשורת.

הסכם שכזה נחתם לפני כחודשיים בין ספקית הכבלים האמריקאית קומקאסט לחברת דיסני. על פי ההסכם, המהווה למעשה הרחבה של הסכם קיים, תוכן ממותגי השידורים של דיסני, בהם ערוצי דיסני, ESPN ו־ABC, יופץ בידי קומקאסט גם על גבי מחשבים, טאבלטים וסמארטפונים. קומקאסט אף ציינה בהודעתה בפירוש כי הלקוחות יוכלו לצפות בתוכן גם מחוץ לביתם - לכאורה התבטאות מובנת מאליה, אולם יש לפרשה כהודאה בכך שהמודל ההיסטורי שדרש שליטה מלאה בתשתית התקשורת כדי להעביר את השידורים, מת.

HOT ו־yes החלו גם הן לנטוש את הבית החמים, ואת פורטלי חברות הסלולר, ולפנות ישירות לצרכן הנודד. החל מלפני כמה חודשים, האפליקציות שמציעות החברות לטאבלטים ולסמארטפונים מאפשרות לכל משתמש לצפות בכמה פרקים מסדרות המקור שלהן, אך מי שמשלם עבור המנוי החודשי לערוצי הטלוויזיה מקבל גישה מלאה לפרקים.

HOT גובה ממי שמבקש בכל זאת לצפות בתוכן מבלי להפוך למנוי דולר עבור פרק בודד ו־4 דולרים לעונה שלמה, ואילו yes לעומתה מאפשרת רק למנוייה לצפות בכל הפרקים. לאחרונה החלה yes לאפשר צפייה גם בפרקים מתוך סדרות הרכש, מהלך המצביע על שינוי גם במערכת היחסים שלה מול ספקי התוכן.

עם זאת, ג'יילס מאמין שעדיין ידם של ספקי התוכן על העליונה: "קומקאסט ניסתה לקבל הנחה מסוימת מדיסני על זכויות השימוש בתכניה בפלטפורמות הנוספות, במיוחד לאור העובדה שעיקר הצפייה בתוכן עדיין מתבצע בטלוויזיה המסורתית, אבל נכשלה. בנוסף, ההסכם ביניהן נחתם לעשר שנים. עשר שנים! בתעשייה שמשתנה באופן מהיר כל כך, התחייבות לעשר שנים היא מטורפת בעיניי".

בניסיון להיאבק בטרנד ה־Cord cutters, שגרם לאמריקאים רבים להתנתק משירותי הטלוויזיה שלהם ולהסתמך על חיבור הפס הרחב כתשתית לצפייה בתוכני וידיאו מהאינטרנט, החלו ספקיות התקשורת האמריקאיות להגביל את כמות המידע שצורך הלקוח באינטרנט המהיר שלו.

כמובן שמדובר בקצב בהיקף של מאות ג'יגה ולא במספר חד־ספרתי של ג'יגה־בייט כפי שנהוג בענף הסלולר, אך לקוחות שהתרגלו לצפות בסרטי HD באמצעות נטפליקס מגלים כי הם נדרשים לשלם יותר לספקית האינטרנט שלהם.

"זו כמובן אסטרטגיה שהיא קשה יותר ל'שיווק' ללקוח", אומר קוטל. "הצרכן יודע שרשת קווית זולה יותר לתפעול מרשת סלולרית, ולכן אי אפשר לספר לו שהצעד הזה נועד למנוע עומסים - תירוץ לא רשמי שחברות הסלולר משתמשות בו כאשר הן נוקטות מהלכים שכאלה. בנוסף לכך, ספק האינטרנט שממש הרגע שכנע את הלקוח להגדיל את המהירות שלו, דבר שיגרום לו לצרוך יותר ביטים, פתאום מבשר לו שהוא מקטין את מספר הביטים שהוא מאפשר לו לצרוך. ברור שהצרכן יתעצבן".

הצרכנים אולי מתעצבנים, העיתונות הטכנולוגית עוקצת, אבל לפחות עבור קומקאסט נראה שהאסטרטגיה הזו עובדת - ברבעון האחרון של 2011 איבדה החברה רק 17 אלף מנויים לשירותי הטלוויזיה שלה, הנתון הרבעוני הנמוך ביותר זה חמש שנים. בנוסף, הצליחה החברה להגדיל את הכנסותיה ב־3% (בנטרול השפעת הרכישה של NBC יוניברסל). בפברואר השיקה החברה תוספת לשירות ה־VOD שלה בשם Xfinity Streampix, המאפשרת ללקוחותיה לצפות ברוב התוכן שהיא משדרת בטלוויזיה גם על גבי סמארטפונים וטאבלטים, תמורת 5 דולרים לחודש.

אף שהלקוחות כבר משלמים לחברה עשרות דולרים בחודש עבור הצפייה בתוכן באמצעות הטלוויזיה, בקומקאסט מאמינים כי לקוחותיהם יסכימו לשלם את התוספת, ולא יעדיפו להתנתק מהחברה ולשלם 8 דולרים בחודש ל־HULU או לנטפליקס, המציעות רק חלק מהתוכן.

לצד התחרות בספקי התקשורת והמדיה האלטרנטיביים, חברות הסלולר הישראליות נדרשות להיאבק כיום גם מול איום פיזי יותר. בדצמבר האחרון, שבע שנים לאחר שהועלה הרעיון לראשונה בכנסת, נכנס לשוק הישראלי המפעיל הסלולרי הווירטואלי הראשון - רמי לוי. בחודשים הקרובים אמורים להיכנס מפעילים וירטואליים נוספים, כאשר בניגוד למהלכים דומים שאירעו בעשור הקודם בעולם, במקרה הישראלי נכפו המפעילים הווירטואליים על המפעילים הקיימים על ידי הרגולציה.

פלאפון היתה הראשונה לחבק את המפעילים הווירטואליים, וחתמה על הסכם עם שלושה מהם. פרטנר הצטרפה מאוחר יותר, וסלקום התנגדה בעקשנות עד הרגע האחרון (ואז חתמה עם הום סנטר), כאשר מנכ"לה הקודם עמוס שפירא מנצל כל במה פנויה כדי לשטוח את משנתו באשר להיעדר הבסיס העסקי לפעילותם של מפעילים וירטואליים.

"גישה שדוגלת בהפרעה למתחרה היא אף פעם לא אסטרטגיה טובה", טוען טאלמסיו. "המפעילים הקיימים לא יכולים להגיע לכל הלקוחות ולכל הנישות, לכן, אם כבר נכפה עליהם לארח מפעילים וירטואליים, כדאי שיאתרו את המפעילים הווירטואליים שמשלימים אותם". אך טאלמסיו מבהיר כי הכניסה של המפעילים הווירטואליים לישראל התרחשה לאור צירוף של אירועים שספק אם יחזור בעתיד - שורה של שינויים שהפכה את החיבור בין הלקוחות לחברות הסלולר שלהם לרופף יותר: ניידות המספרים, הורדת דמי הקישוריות, ניתוק הקשר בין חברות הסלולר ומכירת מכשירים והפחתת קנסות היציאה (שהובילה ליצירת כמעט אך ורק חבילות ללא התחייבות).

"מי שלא נכנס עכשיו לשוק, ימצא שבעתיד יהיה לו הרבה יותר קשה לעשות את זה", מזהיר־חוזה טאלמסיו, "אלא אם הוא יאתר נישה חדשה שעד אז לא יפצחו אותה. הסטטיסטיקה המוכרת היא שאחד מכל ארבעה מפעילים וירטואליים נסגר בשנה השנייה או השלישית לפעילותו, וסביר להניח שנראה את הסטטיסטיקה הזו מתגשמת גם בישראל. מפעיל וירטואלי שנכנס עם בשורת מחיר נמוך יהיה חייב בהמשך להוכיח ללקוח שהוא יכול להציע לו יותר מזה".

השורה התחתונה 

חברות התקשורת בעולם בחרו באסטרטגיות שונות להתמודד עם האיומים החינמיים: טלפוניקה בחרה לחבור לספקיות השירותים ולשלבם בחבילות הסלולר; ואילו ספקית הכבלים קומקאסט, החלה לספק ללקוחות תוכן ישירות לטאבלט