בעקבות המחאה? בגדי הילדים החדשים יעלו הרבה פחות

המחאה החברתית של הקיץ שעבר העלתה על המוקד בין השאר גם את בעיית יוקר גידול הילדים בישראל. ההורים שיצאו לרחובות אמנם התרכזו בהוצאת קיטור על המחיר הגבוה שהם נדרשים לשלם עבור חינוך ילדיהם - אך העלויות הגבוהות של ההורות אינן מסתכמות בכך. אחד הספיחים המשמעותיים להוצאה על פעוטונים ותחליפי החלב הוא עולם בגדי התינוקות והילדים, הנמכרים בישראל במחירים שלרוב - לכל הפחות - גורמים להרמת גבה, בעיקר כשמדובר בתחילת עונה.

לנוכח כמות הבד המועטת הנדרשת לייצור בגד לפעוט, לא ברור מדוע חצאית לילדה מתומחרת ב־100 שקל או למה אוברול ג'ינס לתינוק מצדיק הוצאה של 150 שקל. לאנשי הענף יש, כמובן, הסברים בשפע. הם טוענים כי עלויות הייצור, ובעיקרן עיצוב הפריטים ושכר העבודה, אינם שונים בין פריט לילד או למבוגר ומרכיב הבד הוא דווקא שולי.

אלא שלמרות הסברים אלה - בעת האחרונה משהו בכל זאת החל להשתנות בשוק. ברשתות מדברים כיום על מגמה של הורדת מחירים לנוכח התחרות הקשה בענף, שחלקה נובע מכניסת מתחרות בינלאומיות דוגמת H&M, גאפ, וקרטר'ס. גם לאווירה הציבורית ולמחאה החברתית היה יד בעניין. בסופו של דבר, נראה שמי שרוצה לנסות להגדיל את חלקו בעוגת בגדי הילדים - המגלגלת 1.5 מיליארד שקל בשנה - נאלץ לבוא לקראת הצרכן ולהעניק לו תמחור הוגן.  

גישה יומיומית יותר

רשת בגדי הילדים סולוג מקבוצת בריל, למשל, מוכרת כיום את פריטיה במחירים שאינם נחשבים לנוחים במיוחד - אך מצב זה עומד להשתנות. ל"כלכליסט" נודע כי בחורף הבא מתכוונים קברניטיה להוריד את המחירים ב־25%–30%. עם זאת, מבהירים שם כי במקביל תופחת גם כמות המבצעים שתעניק הרשת. "ההחלטה נובעת מהתחרות בשוק", מסביר מנכ"ל קבוצת בריל יהודה אלבז. "קיבלנו החלטה לא פשוטה מבחינתנו של הורדת מחירים מבלי לפגוע באיכות, מתוך מחשבה שהמסה העיקרית של הקולקציה תימכר בתחילת העונה ולא במבצעי סוף עונה, ואז המחיר הממוצע לפריט לא ייפגע".

גם בדלתא קידס מתחילים את העונה הנוכחית עם תגי מחיר שאפיינו עד כה רק את סוף העונה. מנכ"ל דלתא ישראל צביקה שווימר מסביר כי "מתחילת העונה נראה על המדף קטגוריות שלמות עם הטבות, דוגמת שלוש חולצות ב־100 שקל או שני זוגות מכנסיים ב־60 שקל".

אחת השחקניות המוערכות בשוק היא הוניגמן קידס, בזכות העיצובים ואיכות הבדים המאפיינים אותה. עם זאת, על האיכות הזו משלמים כיום יחסית ביוקר, ולכן הרשת נתפסת יותר כמקור לבגדים לחג או לאירועים מיוחדים. המנכ"ל מיכה רונן מודע לבעייתיות הזו ואינו מתעלם ממנה. "בשנה האחרונה נוצר לנו אתגר", הוא אומר. "כדי למשוך לקוחות נוספים יצרנו בשנה האחרונה קטגוריה שנקראת "Day by Day" לבגדי יומיום. רמת המחירים בה נותנת מענה גם לנישה שרצינו לחדור אליה וגם למחיר. תמחרנו אותה נמוך יותר גם ביחס לשוק, כדי להתמודד מול המתחרות".  

"התחרות תביא להורדת מחירים של 15% לעומת המחירים של עונת אביב־קיץ אשתקד", מעריך ניצן הדס, מנכ"ל H&O המייבאת לישראל את מותג בגדי הילדים האמריקאי קרטר'ס. עד כה פתחה הרשת שתי חנויות עצמאיות למותג, בקניון איילון ברמת גן ובקניון ויצמן בבבית החולים איכילוב בתל אביב, והיא מתכננת לפתוח שלוש חנויות חדשות, אחת מהן במגזר הדרוזי. כמו כן, בגדי קרטר'ס יוכנסו גם לסניפי H&O.

היצרניות המקומיות מודות כי ההוזלות המתוכננות הן חלק מהיערכותן הכוללת לכניסת מותגים בינלאומיים לשוק. "תחרות גורמת לכולם לנסות להיות מדויקים יותר בפיתוח הקולקציה וקביעת המחיר", אומרת מנכ"לית שילב ענת לוין. "בקולקציית הקיץ שנמצאת כעת על המדפים הרחבנו את מארזי הביגוד של שילב וקבענו מחירים תחרותיים. שמלות, למשל, מתומחרות החל מ־80 שקל". שילב נחשבת לשחקנית המובילה בשוק בגדי התינוקות, בזכות מכירות מוערכות של 100 מיליון שקל בשנה רק על קולקציות הבגדים.

גם קולקציית הקיץ של גאפ זולה ב־15% לעומת הקולקציה של השנה שעברה בשל העובדה שהיבואנית בישראל, אלביט קמעונאות, שיפרה את תנאי הסחר מול החברה העולמית.

אולם, יש מי שאינם מתכוונים לחתוך מחירים - פשוט משום שלטענתם תמיד מכרו את בגדיהם במחיר נמוך יחסית. מנכ"ל פוקס ישראל רן ארנון מסביר כי הרשת לא נדרשה להוריד את מחירי מוצרי המותג פוקס קידס בדיוק מסיבה זו. " היום פוקס לא קונה דרך מתווכים כמעט לחלוטין", אומר ארנון. "כמעט 100% מהקניות נעשות ישירות מהמפעלים בסין כדי לחסוך עלויות ולתת את המחיר האטרקטיבי ללקוח". חלקה של פוקס נחשב לגדול ביותר בשוק בגדי הילדים, בזכות מכירות מוערכות של 200 מיליון שקל.

מי שמתכוננת להסתערות על תחום הביגוד לילדים זו קבוצת זארה, שרכשה באחרונה את מותג האופנה גאפ בישראל. על פי הערכות, היקף המכירות של גאפ בקטגוריית הילדים עומד על 40–50 מיליון שקל בשנה, בעוד שזה של זארה קידס הוא 100–150 מיליון שקל. האם תהיה קניבלזציה של שני המותגים? בענף חושבים שהתשובה לכך שלילית.

ילדותי לא שרדה

אלא שהתחרות בתחום מניבה לעתים לא רק הוזלות, אלא גם קשיים. רשת ילדותי, שפעלה בעיקר באזור תל אביב ומיצבה את עצמה כרשת בוטיק שמכרה במחירים גבוהים, התרסקה בשנה החולפת לאחר שנקלעה לקשיים כספיים. בענף היו מי שתלו את נפילתה בכך שלא היתה לה פריסה רחבה שאפשרה לה לקנות סחורה בכמויות מסחריות ולהוזיל עלויות. ילדותי לא לבד מבחינה זו, שכן לא מעט חנויות פרטיות אינן מצליחות לשרוד את התחרות ונסגרות.

לרשתות גדולות בפריסה רחבה ההתמודדות קלה יותר: פוקס, למשל, מוגדרת על ידי גורמים בענף כמי שמצליחה למקסם רווחים יותר מאחרות. היא היתה הרשת הישראלית הראשונה שקראה את המפה, ועם כניסת H&M וגאפ עם חנויות הכוללות קולקציות לכל המשפחה, החלה לפני כשנתיים לצמצם את מספר החנויות הקטנות לטובת שטחי מסחר גדולים בקניונים. שטחים אלה כוללים את כל תתי־המותג, כולל פוקס קידס ופוקס בייבי.

איגוד כל תתי־המותג לשטח אחד מביא לחיסכון בעלויות, וכיום פונה לכיוון זה גם דלתא - שפועלת להרחבת מותג הילדים תחת חנויות משולבות בהלבשה תחתונה ובהלבשת פנאי. גם בהוניגמן החלו לבחון קונספט של חנויות משולבות. "זו מגמה עולמית שנועדה לחסוך בעלויות תפעול וליצור חווית קנייה אחידה על פני פיזור של תתי־רשת", מסביר שווימר. "70% מהחנויות של דלתא לא היו בקניונים עד היום, וכעת מתוך 14 חנויות חדשות, תשע מהן בקניונים אבל עם קונספט חדש שנותן במה לעולם הילדים".

אכזבה מהקלות המכס

על פי הערכות, בשנה החולפת נפתחו בישראל 70–80 נקודות מכירה לבגדי ילדים, ובכל שנה השוק גדל ב־5%–10%. "קשה מאוד להחזיק חנויות ילדים עצמאיות אם אין לך מותג חזק", אומר הדס מ־H&O. נדמה כי להחזיק חנויות שמוכרות רק קולקציה לילדים ותינוקות זה לא מוצדק כלכלית. גם אם הורים אוהבים לקנות לילדים, שוק אופנת הנשים הוא עדיין גדול יותר והן מבזבזות יותר. "אם שילב היתה מתבססת רק על אופנה, היה לה קשה לשרוד", מעריך גורם בשוק.

מתחילת השנה הממשלה אמנם החליטה לקצץ במכס על ביגוד, העומד על 12% לפריט ביבוא, אך בענף מתארים מצב אבסורדי שבו לא ברור על אילו קטגוריות הושתה ההנחה ולאיזו תקופה. "המחאה החברתית דיברה על יוקר המחיה בהקשר של גידול ילדים בישראל, והחלטת הממשלה להוריד מכסים לא באה לידי ביטוי בביגוד לתינוקות ולילדים. זה היה יכול להוזיל את המוצרים", מצר הדס.

גורם אחר בענף טוען כי הבעיה היא שהורדת המכס על ביגוד אינה ברורה לחלוטין וחסרת השפעה: "מי שחשב שהורדת 2%–3% תשפיע משמעותית גילה כי זה לא המצב. ההטבות במכס לא ממש ברורות, הן זמניות, ומאוד קשה להיערך ולהבין מה האופק שלהן". מה בכל זאת יכול להוזיל עוד את הביגוד לילדים? הורדת שכר הדירה ודמי הניהול בקניונים, או הקטנת עלויות הארנונה. בגזרה זו קשה לראות את הישועה באופק.