גידי גולדפינגר: "לי קופר זכור כג'ינס יקר. אנו נשנה את זה"

גידי גולדפינגר, המנכ"ל של לי קופר, חזר לזירת האופנה. לראשונה זה זמן רב הוא עמד על הבמה בתצוגה שנערכה למותג הג'ינסים, והצהיר כי הוא מתכוון לחזור ולהילחם על מקומו של המותג בשוק הישראלי. בשנים האחרונות איבד לי קופר נתחי שוק בשל קשיים כלכליים שאליהם נקלעה חברת קונספט שיווק שייסד גולדפינגר. קונספט ייבאה את לי קופר לישראל והתרחבה למזרח אירופה, אך עם פרוץ המשבר הכלכלי קרסה פעילותה מחוץ לישראל וההנפקה שתוכננה לה בוטלה.

כיום נמצא לי קופר ישראל בבעלות חברת בריל פאשן, וגולדפינגר משמש כמנכ"ל שכיר בבריל שבבעלותה גם מותג האופנה האיטלקי אלקוט.

"'הילדים' מצאו משפחות חורגות, אבל טובות", אומר גולדפינגר בראיון ל"כלכליסט". "בלו בירד נמכרה לגולף ולי קופר לבריל. גם הצלחתי לשמר את העובדים ואני לא חייב שקל לאף אחד. היה אפשר לנטוש ולהגיד 'אחריי המבול'. אבל אנחנו שילמנו את כל החובות לכל הספקים, והעובדים קיבלו את כל התנאים הסוציאליים. חוץ ממני".

גידי גולדפינגר | צילום: נועה יפה

פירק את החבילה

כאשר ניסה גולדפינגר למכור את לי קופר הוא נפגש עם כל הגורמים בשוק האופנה הישראלי. אולם הוא ניסה למכור בחבילה אחת את לי קופר, חברת ההלבשה התחתונה אקספוז ומותג האופנה רוס אובטה, ולא מצא מוכר. כשפורקה החבילה, היתה זו בריל שהסכימה לקנות את המותג לי קופר. "ההחלטה לקנות את לי קופר התקבלה בתוך כמה שעות", מספר גולדפינגר. "בריל היא חברה יותר שמרנית באופייה אבל מאוד אמיצה. כשהיא מחליטה היא נוקטת מהלכים מהירים, ולשמחתי הקנייה התבררה כמוצלחת כי כבר ב־2011 - אחרי תשעה חודשי פעילות בבריל, לי קופר הפתיעה ברווחיותה. היא מגלגלת כיום יותר מ־100 מיליון שקל בשנה".

בשיאה הגיעה קונספט שיווק למחזור של יותר מ־300 מיליון שקל. מותג לי קופר גלגל 130 מיליון שקל בישראל ו־100 מיליון שקל נוספים בחו"ל. השאר היה פעילות של אקספוז ורוס אובטה.

לי קופר נתפס כמותג ישראלי אף שהוא בריטי. אולי זו הבעיה שלו?

"אנו מחדדים כיום את הלוק הלונדוני שלו גם בעיצוב וגם במורשת", אומר גולדפינגר. "אנחנו מבדלים את עצמנו כחברת ג'ינס ולא כחברת אופנה".

לדברי גולדפינגר, "לא איבדנו נתח שוק לדיזל או ליווי'ס אלא לחברות האופנה - פול אנד בר, קסטרו בעיקר ואחרות. בשנה האחרונה הורדנו מחירים והתאמנו את עצמנו לשוק. אנחנו מציעים ג'ינס באיכות של מותג ג'ינס וברמת מחיר של חברת אופנה ויוצרים ערך יותר בולט למותג. אנחנו מוכרים קרוב לחצי מיליון ג'ינסים בשנה, שזה פי שניים מכל מותגי הג'ינס יחד, במחיר ממוצע של 220 שקל למכנסיים".

איך נעשתה ההתאמה במחיר?

"בעיקר על ידי עבודה ישירה מול המפעלים בסין ובטורקיה. לי קופר עדיין זכור כג'ינס יקר. בשנה האחרונה ביגרנו מעט את הקולקציה כי הבנו שהקהל המיתולוגי שלנו התבגר ולא מצא את עצמו אצלנו. אנו מנסים להחזיר את הנערות שהיו לקוחות מכורות של לי קופר; אותן נערות זוכרות את המותג כג'ינס יקר, וזו הסיבה שעיקר הפגיעה היתה בפלח הנשים".

גולדפינגר משתדל לא להסתכל לאחור על התקופה הקשה שעבר. ב־2008 הפעילה קונספט שיווק 77 סניפים של לי קופר בקניונים במזרח אירופה. החברה התרחבה במהירות בחו"ל ואז הגיע המשבר הכלכלי העולמי, והיא נקלעה למשבר כספי. ההנפקה המתוכננת שלה לא יצאה לפועל, וקונספט שיווק צברה הפסד כספי של 60 מיליון שקל עקב חיסול הפעילות בחו"ל.

ב־2009 הכניס גולדפינגר שותפים לחברה, חנן אסייג ודוד עיני, שהזרימו לה 10 מיליון שקל. אך השותפות בין השניים לגולדפינגר לא צלחה, וכיום עומדות בין הצדדים תביעות הדדיות.

מותג איטלקי טרנדי

כעת שקוע גולדפינגר בהכנסת מותג האופנה האיטלקי אלקוט (Alcott) לישראל. אלקוט הוא מותג אופנה טרנדי לצעירים בגילי 15–35, שהוקם ב־1990 על ידי משפחת קוללה (Colella) בעיר נאפולי שבאיטליה. המותג פונה לגברים ונשים בלבד ואין לו קטגוריית ילדים. בניגוד למותגי אופנה אחרים שהגיעו לישראל באמצעות זכיינים, בריל לא תהיה זכיינית של אלקוט אלא מפיצה בלבד של המותג בישראל.

מחיר ג'ינס לנשים של המותג, לדוגמה, ינוע בין 49 שקל ל־169 שקל; מכנסי כותנה ארוכים יחלו ב־119 שקל; חולצת טי - 29–89 שקל; ושמלות מ־59 שקל.

ב־29 במרץ ייפתחו שלוש החנויות הראשונות של אלקוט: בקניון עזריאלי, בדיזנגוף סנטר ובשדרות ממילא בירושלים, בהשקעה של 750 אלף שקל לחנות, לא כולל מלאי. זאת, בניגוד ללי קופר שפתחה בבת אחת 20 סניפים בישראל. "זה חלק מהחינוך מחדש שקיבלתי בבריל", אומר גולדפינגר. "המדיניות שלי בעבר היתה הרבה יותר אגרסיבית אבל למדתי שאפשר גם אחרת".

כמה סניפים תפתחו למותג בארץ?

"השאיפה של בריל היא להגיע לעשרות סניפים, אך בשלב ראשון תיבדק פעילות שלושת הסניפים הראשונים בשלושת החודשים הראשונים".

מה תקציב הפרסום של המותג?

"תקציב ההשקה הוא 2 מיליון שקל והוא יכלול שילוט חוצות, פעילות אגרסיבית באינטרנט וקידום מכירות. תהיה 'סיירת אלקוט' על וספות, שמתחילה להסתובב במועדונים ובמרכזים של הצעירים בתל אביב ובירושלים. משרד הפרסום שנבחר להשקת המותג הוא ענבר מרחב ניסן".