מהלך מנצח: וולוו ופחית קולה משנות השבעים יוצאות למסע דיגיטלי

קשה להאמין אבל הפרסום הדיגיטלי חוגג השנה 18 שנות קיום. איך הזמן רץ כשנהנים. אחרי שהתחיל את דרכו בזחילה, למד ללכת והתחיל לרוץ, עומד כיום הפרסום הדיגיטלי כתף אל כתף, כמו מבוגר שווה זכויות, לצד הפרסום המסורתי.

פרויקט Re: Brief של גוגל מעמיד את הפרסום הדיגיטלי במבחן מעניין ויוצא דופן. המשימה: לטפל מחדש בבריפים שכבר הניבו פרסומות מוצלחות בעבר, אך הפעם בעזרת כלי פרסום דיגיטליים של העולם החדש.

במסגרת הניסוי המדובר נבחרו ארבעה מהלכי פרסום קלאסיים אייקוניים, מהסוג שנלמד בבתי ספר לפרסום. יוצרי הקמפיינים המקוריים, אנשי קריאייטיב בני 70 ומעלה, חברו במסגרת הפרויקט לצוותי דיגיטל צעירים, כדי לבדוק איך רעיונות שעבדו בסרטוני טלוויזיה ומודעות מתאימות בעולם הישן יכולים לבוא לידי ביטוי בכלים של העולם החדש.

ארבעה מסעות פרסום נבחרו להשתתף בניסוי: "We try harder" שמלווה את חברת השכרת הרכב אוויס מ־1962 ועד היום; קמפיין "I Can't Believe I ate the whole Thing" שנולד לתרופה נגד צרבת אלקה זלצר ב־1972; קמפיין "Drive it like you hate it" שנוצר עבור וולוו ב־1962; וקמפיין "Hilltop" שהעלתה קוקה־קולה לאוויר ב־1971. שניים מהקמפיינים כבר נעשו מחדש. מעניין לבדוק אותם.

1. מזמינים את העולם לקולה, באמת

בסרטון המקורי של קוקה־קולה מ־1971 מצולמת קבוצה של צעירים מרחבי העולם. הצעירים לבושים במיטב האופנה של שנות השבעים, עומדים על גבעה ירוקה ושרים שהם רוצים "להזמין את העולם לקולה". http://tinyurl.com/7qud67h

הקמפיין המקורי של קוקה קולה

הארווי גבור, מיוצרי הפרסומת המיתולוגית, החליט יחד עם צוות הדיגיטל הצעיר לקחת את הסיפור צעד קדימה ולהזמין את העולם לקולה, אבל הפעם באמת. הדרך שלהם להחיות את המסר הוותיק היתה לאפשר לגולשים לשלוח פחיות קולה באמצעות הרשת למכונות שתייה ייעודיות בנקודות שונות בעולם, ולצרף אליהן הודעת וידיאו אישית. כלי מיפוי אפשרו למשתמשים לעקוב אחר הפחית ששלחו במסעה לקצה השני של העולם, וכלי תרגום אפשרו לאנשים משני צדי הכדור להבין זה את זה. אם זה לא "להזמין את העולם לקולה", אני לא יודע מה כן.

http://preview.tinyurl.com/7wnhhyh

הקמפיין הדיגיטלי של קוקה קולה

2. יוצאים מחדש למסע הראלי של וולוו

כדי להחדיר את המותג וולוו לשוק הרכב האמריקאי בשנות השישים היה צורך באמירה קיצונית: "תנהג בה כאילו אתה שונא אותה". בסרטון המקורי מ־1962 נראית המכונית כשהיא נהוגה על ידי נהג ראלי ומתפקדת בתנאים קשים. ברקע נשמע קולו הרגוע של קריין המספר על תכונות הרכב.

http://tinyurl.com/6svaflr

יוצר הפרסומת אמיל גרגרנו וצוות הדיגיטל שלו הצליחו למצוא מישהו שאוהב את הוולוו שלו: אירוו גורדון נסע באותה וולוו מ־1966 כמעט 3 מיליון מייל! המסעות שלו לאורך השנים אוגדו לתוך טיים ליין אינטראקטיבי המרכז תמונות וסרטונים, ומאפשר לגולשים לחוות מחדש את המסעות. חלק נוסף באפליקציה מאפשר מעקב אחר גורדון בזמן אמת.

http://tinyurl.com/c696o3e

פרויקט Re: Brief הוא מהלך ששוב מוכיח שפרסום טוב מתחיל קודם כל בסיפור טוב, וככזה יש לו חיי מדף ארוכים במיוחד. במקביל הוא ממחיש גם כיצד אמצעים דיגיטליים, באמצעות היכולות שלהם לייצר מעורבות פעילה בזמן אמת, מאפשרים להעצים סיפור טוב ולקחת אותו אל הקצה.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלי משרד LEAD