ניתוח כלכליסט: השנה הקשה של חברות הסלולר

ההיערכות למפעילים הווירטואליים לא השתלמה

כהכנה לכניסתם לשוק של המפעילים הווירטואליים החלו חברות הסלולר הגדולות להוריד ב־2011 את התעריפים שמשלמים לקוחות הפרי־פייד - לקוחות הרוכשים מראש כרטיסי חיוג ושעלויות התקשורת שלהם נחשבות לגבוהות במיוחד. לקוחות הפרי־פייד נחשבים כבלתי נאמנים לחברה, ולכן השקיעו בהם החברות מאמצים פחותים. אך לקוחות אלה הם בדיוק מי שהמפעילים הווירטואליים צפויים לפנות אליהם. דו"חות סלקום מגלים כי לקוחות הפרי־פייד אחראיים ל־10% מהכנסותיה, בעוד שאצל פרטנר מחזיקים לקוחות אלה בכ־27% מהקווים.

בשלהי 2010 החלה פרטנר להסתער על שוק הפרי־פייד עם הורדת תעריפים משמעותית, כשפלאפון הצטרפה אליה מעט לאחר מכן. בדו"חותיה מדווחת פרטנר כי הכנסותיה מלקוחות פרי־פייד ב־2011 הסתכמו ב־500 מיליון שקל, אך שיעורם של לקוחות אלה עלה ב־2011 מ־27% ל־28%, עלייה של 24 אלף לקוחות נטו.

בפרטנר ודאי יטענו כי אלמלא המיקוד בשוק הפרי־פייד בתחילת 2011 היה מצבה של החברה בסגמנט זה רע עוד יותר. אך הפחתת קנסות היציאה והיעלמותו ההדרגתית של מושג ההתחייבות בשוק הסלולר מקרבות את נאמנות הלקוחות הרגילים לחברה לזו של לקוחות הפרי־פייד. כך שייתכן כי פרטנר השקיעה משאבים רבים מדי בגיוס הלקוחות שיהיו הראשונים לעבור למפעילים הווירטואליים. סימן לתובנה זו ניתן לראות בהצהרות המנכ"ל החדש חיים רומנו, שהבטיח להתמקד בלקוחות הקיימים במקום לתור אחר לקוחות חדשים.

התנפלות פרטנר ניכרת בנתוני סלקום: הכנסות סלקום מלקוחות פרי־פייד, שעמדו על 675 מיליון שקל ב־2010, צנחו ל־488 מיליון שקל ב־2011.

מחירי הנדידה: הישראלים מממנים את ההכנסה מאירופה

אף שהתעריפים שמשלמים לקוחות הסלולר הישראלים בחו"ל ירדו בשנים האחרונות, הם עדיין נחשבים ליקרים. דו"חות סלקום תולים את האשמה במצב בספקי התקשורת הזרים, בטענה כי חברות התקשורת האירופיות מנסות לפצות את עצמן על אובדן ההכנסות שכפתה עליהן הרגולציה באיחוד האירופי. האיחוד כפה על ספקיות התקשורת הפועלות באירופה תעריפי מקסימום שהביאו לירידת תעריפים משמעותית בתוך מדינות האיחוד ב־2010–2011, ובסלקום טוענים כי כתוצאה מכך מסרבות הספקיות להפחית את המחירים שהן גובות מחברות תקשורת מחוץ לאיחוד. לטענת החברה, צעד זה מונע ממנה להוריד את מחירי הנדידה לישראלים באירופה.

שר התקשורת משה כחלון

המפעילים הווירטואליים מצליחים להציע מחירי שיחות נמוכים יותר מחו"ל הודות להסכמים עם מפעילי תקשורת אירופים קטנים שמוכנים לוותר על שיעור רווח גבוה, תמורת הגדלת התעבורה וההכנסות מתיירים ישראלים במדינתם. נראה כי חברות הסלולר הגדולות מסתמכות על החברות הגדולות בין היתר מאחר שהן לא רוצות לוותר על הכנסות מלקוחות חברות אלה כאשר הם מבקרים בישראל.

כבר באוגוסט 2008 החליטה ממשלת ישראלת לנסות ולשדל ממשלות אירופיות להפחית את תעריפי הנדידה ההדדיים. אך אף שהנושא מועלה בכל פגישה שעורך שר התקשורת עם עמיתיו האירופים, טרם חלה בנושא התקדמות. דו"חות סלקום חושפים כי בינואר האחרון ביקש משרד התקשורת מחברות הסלולר הישראליות מידע על תעריפי הנדידה שלהן, כך שהרעיון טרם נזנח.

תביעות ייצוגיות: הציבור הפך לאגרסיבי יותר

חברות התקשורת וחברות הסלולר בראשן חוות בשנים האחרונות גל של תביעות ייצוגיות המוגשות נגדן. מרבית התביעות אינן מוכרות כייצוגיות בבתי המשפט, והופכות לבסוף לתביעה של לקוח בודד בסכום נמוך. בתסריט פסימי, שבו רבות מהתביעות מוכרות כייצוגיות, חשופות חברות הסלולר לתביעות בגובה מיליארדי שקלים, אך החברות מעריכות כי מרבית התביעות אכן יידחו וכי אלה שיאושרו יסתיימו בהסדרי פשרה בסכומים נמוכים בהרבה.

דו"חות סלקום מגלמים את תחושת ריבוי התביעות במספרים: בשנתיים האחרונות הוגשו נגד החברה עשרות תביעות, המהוות כ־45% מהתביעות שהוגשו נגד החברה ב־18 שנות פעילותה. נגד פלאפון ופרטנר הוגשו תביעות בהיקף דומה. סלקום ופרטנר אף ירשו את התביעות שהוגשו נגד נטוויז'ן וסמייל שאותן רכשו.

העלייה במספר התביעות נובעת בעיקרה מהמודעות הגוברת של הצרכן הישראלי לזכויותיו, ולתחושת הציבור כי החברות המסחריות גורפות ממנו סכומי כסף גדולים בשל חוסר תשומת לב. התקלה הגדולה שחוותה סלקום בדצמבר 2010, ושבעקבותיה פיצתה את לקוחותיה בכ־66 מיליון שקל, הולידה תשע תביעות ייצוגיות שמתוכן שמונה נדחו ואחת עוד נידונה.

מצבת משרות: הלחץ על המוקדנים הביא לגיוסים זמניים

הפחתת קנסות היציאה שנכנסה לתוקף בפברואר האחרון והגברת יכולת הנטישה של לקוחות הסלולר הובילו לגל פניות למוקדים הטלפוניים, שדחף את חברות הסלולר לגייס מאות עובדים חדשים בחודשים הראשונים של 2011. אך דו"חות החברות מגלים כי תוספת העובדים היתה זמנית: מדו"חות פלאפון עולה כי נכון לסוף 2011 מעסיקה החברה עובדים ב־4,041 משרות - 200 פחות מבסוף 2010. קיצוץ העובדים העיקרי בוצע בחטיבת השירות והלקוחות הפרטיים, בעוד שחטיבת התפעול והלוגיסטיקה דווקא גייסה עובדים נוספים.

החברות מדווחות על "משרות מלאות" ולא על מספר עובדים, כיוון שבמשרה אחת יכולים להיכנס כמה עובדים, למשל במוקדי השירות שבהם מועסקים במשמרות לא חופפות. לפיכך, בפועל החברות מעסיקות מספר גדול יותר של עובדים.

מספר המשרות בפרטנר קטן בכ־650 והחברה קיצצה 400 משרות נוספות בחודשים ינואר־פברואר, כך שנכון לסוף 2011 מספר המשרות בחברה עומד על כ־5,000 לעומת 6,068 בסוף 2010.

תנועות העובדים במירס במשך השנים היו חדות יותר ביחס לגודלה. בסוף 2009, כשהיתה בשליטת מוטורולה, העסיקה מירס פחות מ־1,000 עובדים, אולם רכישתה בידי פטריק דרהי שהושלמה במאי 2010 ניתקה את הקשר עם מוטורולה, והחברה קלטה חלק מעובדי מוטורולה שהעניקו לה שירותים שונים.

לאחר הזכייה במכרז התדרים באפריל 2011 גייסה מירס עובדים נוספים לצורך הקמת הרשת החדשה וההתמודדות עם הפחתת קנסות היציאה, ובקיץ 2011 הגיע מספר עובדיה לשיא של 1,175.

הרכישה בידי HOT, שהחלה לספק לה שירותים אדמיניסטרטיביים, והרגיעה היחסית לקראת סוף השנה בתחרות מול החברות הגדולות, הביאו את מירס להקטין את מספר העובדים, ובסוף 2011 הוא עמד על 717 עובדים לכל היותר, שלפי דו"חות HOT כולל גם חלק קטן מעובדי חברת הכבלים.

סלקום היתה החברה היחידה שלפחות על פי דו"חותיה סיימה את השנה עם מספר משרות גדול יותר מב־2010. התוספת הסתכמה בכ־470 משרות, אף שגם בסלקום ביצעו במהלך השנה כמה קיצוצים.

בנטוויז'ן, שנרכשה בידי סלקום, קיצצו כ־100 משרות במהלך 2011 ובסמייל, שנרכשה בידי פרטנר, קיצצו כ־30, אך חלק מעובדי החטיבה הקווית של פרטנר עברו לסמייל.

סביר להניח שבחודשים הקרובים תמשיך מגמת הקטנת מצבת המשרות בחברות, בעת שהן מנסות לממש את הבטחתן למשקיעים ומנצלות את הסינרגיה בפעילות הרוכשת והנרכשת לחיסכון בעלויות.

על הקשר בין הפחתת קנסות היציאה לגיוסי העובדים ניתן ללמוד גם מדו"חות סלקום, ולפיהם העומס על שמונת המוקדים הטלפוניים הארציים של החברה הגיע בחודשים הראשונים לאחר הפחתת הקנסות לשיא של כמיליון שיחות בחודש. לפי הצהרת החברה, כל המוקדים יחד יכולים לשרת במקביל לכל היותר 1,000 לקוחות.

SMS: עלייה של 20% בהכנסות

החיבה הישראלית למשלוח הודעות SMS המשיכה לייצר הכנסות גבוהות עבור חברות הסלולר גם ב־2011. הכנסות פלאפון ממשלוח SMS שהסתכמו ב־2010 ב־289 מיליון שקל, צמחו ב־2011 ל־349 מיליון שקל, ופרטנר רשמה הכנסות בגובה 456 מיליון שקל בסעיף זה. סלקום אינה מפרטת בדו"חותיה נתון זה, אך גם אם רשמה הכנסות המהוות ממוצע של הנתונים לעיל (אף שבפועל מספר לקוחותיה גדול יותר), ניתן להעריך כי על אף ירידת המחירים וללא נתוני מירס, הישראלים הוציאו כ־1.2 מיליארד שקל על שליחת הודעות SMS ב־2011.

בחינת הדו"חות מגלה שבעוד שבדו"ח ל־2010 מספרת פרטנר כי הכנסותיה מ־SMS באותה שנה עמדו על 489 מיליון שקל, הדו"ח העדכני שלה מציג מספר שונה לאותה שנה: 387 מיליון שקל. סיבת השינוי: כבר בשלהי 2010 הצהירה החברה כי עקב הגידול במכירת חבילות תקשורת הכוללות דקות שיחה, אינטרנט ו־SMS, היא תשנה את ההכרה בהכנסות משירותי ה־SMS. אם עד אז נרשמה ההכנסה ששילם הלקוח על קצבת ה־SMS שלו מתוך חבילת התקשורת שבחר, הרי שלאחר השינוי החלה פרטנר לרשום את השימוש בפועל של הלקוח.

כלומר, אם הלקוח משלם 20 שקל על חבילת SMS, ההכנסה נרשמת בסעיף "הכנסות משירותים", אולם בסעיף "הכנסות מ־SMS" ייתכן שאותו לקוח תרם רק 7 שקלים מכיוון שלא ניצל את כל המכסה. ההכנסות מ־SMS נרשמות רק לפי השימוש היחסי של הלקוח, בחבילת ה־SMS שעליה שילם מחיר מלא. הפער בין 489 מיליון שקל ל־387 מיליון שקל מרמז שרוב הלקוחות לא התקרבו לניצול מכסת ה־SMS שרכשו מראש.

תחרות חדשה־ישנה: מירס תשנה שם ומזל?

שני מסמכים שפורסמו לאחרונה מחזקים את ההערכה כי מירס צפויה לנטוש את שמה הנוכחי לקראת השקת רשת הדור השלישי שלה בחודשים הקרובים, ככל הנראה במאי־יוני. לקראת ההשקה קיבלה החברה את אישור משרד התקשורת להנפיק למנויה קידומת סלולרית חדשה - 053 - שתחליף בהדרגה את הקידומת הישנה 057. החלטת משרד התקשורת ציטטה מתוך בקשתה המקורית של מירס, שבה טענה כי הציבור רואה בקידומת הנוכחית כמזוהה עם "ערכים שליליים ושירותים נחותים", ולפיכך היא מבקשת לשנות את תדמיתה באמצעות שינוי הקידומת.

פטריק דרהי | צילום: שמואל נחמני

את החיזוק הממשי לתוכניתה להציג מותג חדש ניתן למצוא בדו"ח הערכת שווי שצורף לדו"חות HOT, שרכשה את מירס בשלהי השנה שעברה. HOT ביקשה מפירמת גיזה־זינגר־אבן לבחון האם שווייה של מירס הופחת בין הערכת השווי שבוצעה לחברה לקראת הרכישה ביולי 2011 לבין תחילת שילוב נתוניה הכספיים בדו"חות HOT בנובמבר אותה שנה.

בעקבות שיחות אנשי גיזה־זינגר־אבן עם הנהלת מירס, הם כתבו במסמך כי "להערכת הנהלת מירס, השם 'מירס' מזוהה עם טכנולוגיית ה־iDEN (הרשת הנוכחית של מירס - ג"נ), ובהתאם לכך, אין לשם המותג כל תרומה חיובית לטכנולוגיות מתקדמות יותר...להערכת ההנהלה, עשויה להיות לשם 'מירס' אף תרומה שלילית להכנסות בשווקים חדשים בטכנולוגיות מתקדמות בשל הקשר האסוציאטיבי שבין השם לטכנולוגיית ה־iDEN".

הפרידה מהשם הנוכחי, לפיכך, היא עניין מוגמר. מה יהיה השם החדש? לא ניתן להסיק בהכרח כי כחלק מהשתייכותה של החברה ל־HOT הוא יהיה HOT Mobile, כיוון שההפרדה המבנית בין החברות עלולה למנוע שימוש במותג משותף. ייתכן שזו הסיבה שב־HOT לוחצים על משרד התקשורת לאשר לחברות מיזוג תפעולי מלא, שיאפשר גם שימוש במותג משותף.

אגב, בגיזה־זינגר־אבן מעריכים כי ב־2012 תגייס מירס, שסיימה את 2011 עם 444 אלף לקוחות, כ־274 אלף לקוחות לרשת החדשה שלה, ותאבד כ־150 אלף לקוחות מהרשת הישנה.