מאחורי הקלעים של להיטי האינטרנט: למה כולם מדברים על קוני?

בניגוד לתדמית הפתוחה של הרשת, שלפיה כל אחד יכול להפוך בן לילה לכוכב אם רק יצטייד בכישרון הנכון או בסרטון חתולים קורע מצחוק, מתברר שבאינטרנט, בדומה למציאות, ההצלחה כלל לא נתונה בידיים של האדם הפשוט. למעשה, בזרימת המידע בעולם המקוון שולטת אליטה מצומצמת יחסית של גולשים, שמחליטה אילו סרטונים תראו, לאילו סטטוסים תעשו לייק ומה יהפוך למם (Meme).

זו, בכל אופן, התיאוריה של פרופ' קרין נהון הישראלית מבית הספר למידע באוניברסיטת וושינגטון, שחוקרת שאלה שמטרידה גולשים רבים: איך מם, תופעת רשת הזוכה לתפוצה המונית, בעצם נולד? למה דווקא הסרטון על התאומים המדברים היה אחד הנצפים ביותר ביוטיוב בשנה שעברה, ולא אחד מאינספור סרטוני הילדים החמודים האחרים שניתן למצוא שם?

התשובה, לדבריה, לא קשורה בהכרח באיכות הציוץ בטוויטר או הסרטון, אלא דווקא בזהות הגולשים שמקדמים אותו. את הגולשים הללו, שנהנים מהיכולת להפוך מם כלשהו לוויראלי, מכנה נהון "שומרי סף" - מושג שקיים כבר משנות החמישים של המאה הקודמת, ורק עכשיו אומץ גם לחקר תחום האינטרנט.

"בעבר", אומרת נהון, "המושג התייחס רק לסלקציה של מידע. עורכים קיבלו מידע ובחרו מה יפורסם למחרת. בשבילי שמירת סף היא מושג רחב בהרבה הקשור לשליטה במידע, זהו למעשה אדם הנמצא בין שתי רשתות. איך מם הופך לוויראלי? אם אתה רוצה לקדם מם אתה מפרסם אותו בטוויטר או בפייסבוק. אבל אם אין לך חברים או עוקבים שיש להם מעגלים חברתיים שונים משלך, המם יעצור ברשת שלך. שומרי הסף מקשרים למעשה בין עולמות, מאחדים ביניהם ויוצרים מודעות".

המפורסמים עוזרים לחפש את קוני

אחד הממים הוויראליים המדוברים ביותר בשבועות האחרונים היה סרטון בסגנון תעודי בן כחצי שעה, המתמקד בדמותו של פושע המלחמה האוגנדי ג'וזף קוני.

"הסרטון הזה הוא סיפור מעניין", אומרת נהון. "כביכול זה האנטי־תזה של מה הופך לוויראלי. בניגוד לרוב הסרטונים המהנים שהופכים לוויראליים, הסרטון של קוני הוא ארוך וקשה לצפייה. במובן הזה, ההצלחה שלו היא בהחלט הפתעה".

אבל לנהון יש דווקא הסבר לתפוצה האדירה של הסרט, שנושק כבר ל־90 מיליון צפיות ביוטיוב. "הארגון שאחראי לסרט, Invisible Children, מרושת מאוד בבתי ספר ובקולג'ים בארצות הברית. הוא הפך את התלמידים והסטודנטים שם למעין שומרי סף. בעידוד הארגון הם שלחו והפיצו את הסרטון לסלבריטיז, תוך שהם מתמקדים ב־20 מפורסמים כמו אופרה ווינפרי וג'סטין ביבר, וביקשו מהם להפיץ את הסרטון הלאה.

למעשה, בני הנוער טיווחו את הסלבז ולא השאירו להם ברירה: הם קיבלו כל כך הרבה פניות ממעריצים שאי אפשר היה לסרב להן. ברגע שהסרטון הגיע למפורסמים ששיתפו אותו, הוא הפך לנחלת הכלל ולוויראלי לחלוטין". לדברי נהון, המודעות הפוליטית הגוברת של הגולשים, ששיאה בתנועות כמו Occupy Wall Street, תרמה גם היא לקידום האדיר של הסרטון ברשת. "אנשים הבינו שניתן להשפיע על התהליכים על ידי יצירה ושיתוף של מידע. אנשים מתעוררים ואומרים שעל ידי תרומה לוויראליות גם הם יכולים ליצור כוח".

צילום: איי פי

אין שוויון ברשת

התיאוריה של נהון, והקביעה כי מידע ברשת הופך לוויראלי רק בזכות שומרי סף, מערערות כמה תפיסות יסוד שגולשים רבים מחזיקים לגבי הרשת. "לרבים יש אשליה שמכיוון שהרשת פתוחה היא גם שוויונית", היא אומרת, "אך למעשה יש הבדל בין השניים, והרשת - דווקא מכיוון שהיא פתוחה - יצרה בתוכה היררכיות. דוגמה טובה לכך היא הצורה שבה המחאות החברתיות התארגנו. למחאה יש פנים, והמידע התארגן בצורה מאוד היררכית ולא מבוזרת".

מצב זה נוצר, מסבירה נהון, בגלל כמות המידע העצומה שקיימת ברשת: "מידע הוא כבר לא כוח. היום, בעידן עומס המידע, אני מקבלת 300 אימיילים ביום. איך אני יכולה לעבוד בכלל? כשיש המון מידע זה מאט אותנו, זה דורש מאיתנו צורך לדעת מה חשוב ומה לא. ולפעמים זה מייאש אותנו. מה שכן עובד הוא מידע סלקטיבי, מידע שפונה לקהלים הנכונים". ובהליך הזה, יש לשומרי סף מקום משמעותי.

"דווקא הרשת, שחשבנו שתהווה מדיום בלתי אמצעי, הופכת תלויה בצורה קיצונית בשומרי סף למיניהם", אומרת נהון. "הטכנולוגיה היום דווקא מחייבת אותנו להרבה שמירת סף - בגלל בעיית המהימנות, בגלל עומס המידע, בגלל חוסר היכולת לברור את המוץ מהתבן".

פרופ' נהון. "הרשת תלויה בצורה קיצונית בשומרי סף" | צילום: עמית שעל

מי הם שומרי הסף

אבל לא רק סלבריטאים כמו אלה שצייצו הלאה את הווידיאו של "קוני 2012" מתפקדים כשומרי סף. נהון מנתחת את התפוצה של סיפור המוות של אוסאמה בן לאדן כדוגמה למקורות סמכות שונים המסייעים בהפצת סיפורים. "מסיבת העיתונאים של אובמה התקיימה בערך שלוש שעות אחרי שהסיפור נפוץ כבר בכל הרשתות החברתיות. בשעות שלפניה נפוצו בטוויטר שתי שמועות - אחת שקדאפי מת ואחרת שבן לאדן מת.

"בניטור הציוצים בנושא אפשר לראות איך שתי השמועות רצות, ואז הופיע ציוץ של קית' אורבאן, שהיה בעברו העוזר של שר ההגנה לשעבר ראמספלד, שבן לאדן מת. מנקודה זו השמועה על מותו של בן לאדן קופצת, אף שבדיעבד התברר שאורבאן כלל לא היה בסוד העניינים ורק צייץ משהו שמישהו אמר לו. לאורבאן היו אז רק 120 עוקבים, אבל אחד מהם היה כתב 'הניו יורק טיימס' בריאן סטלטר. וברגע שהוא צייץ מחדש את קית' אורבאן, זה הפך לוויראלי לחלוטין.

"אז מה אפשר ללמוד מהסיפור הזה? היו כאן כמה שומרי סף. האמון שהרשת נתנה בקית' אורבאן, בגלל התפקיד שלו בעבר, הפך אותו פתאום לשומר סף שמפיץ את המידע לקהילות. אבל סטלטר היה שומר הסף האמיתי שחיבר את כל העולמות".

לדברי נהון, שומר סף צריך להיות מישהו שיש לו סמכות מסוימת ולגיטימציה, אך אלה יכולים גם להיות רגעיים לחלוטין. "האליטות נוצרות בזמן אמת, אך גם מתות - וזה כל היופי שבאינטרנט. אנשים לא מבינים עד כמה זרימת המידע באינטרנט מהווה שיקוף של מאבקי כוח סמויים, למשל כמו במקרה של גוגל המשמשת כשומר סף ענקי. אף אחד לא מכריח אתכם להשתמש במנוע החיפוש שלה, אך מתוך הרגל כולם חוזרים אליה. לבסוף, הם נותנים לך את התוצאות שנוח להם לתת לך".

למרות זאת, נהון דווקא אופטימית בנוגע ליכולתם של הגולשים לשלוט ברשת. "כשאני מזכירה את כל העיוותים אני לא אומרת 'בואו נימנע מהאינטרנט'. ברגע שאנחנו מודעים להם, אנחנו יכולים להילחם ולבנות רשת שהיא הרבה יותר חזקה ומעצימה עבור המשתמשים והרבה יותר שוויונית. אנחנו צריכים לחתור ליותר שקיפות ופתיחות ברשת, וליצור אפליקציות ויכולות שיאפשרו לצמצם את הפערים".

מילון מונחים

*מם אינטרנטי (Meme) - יחידת מידע העוברת ברשת. בשימוש הרווח במונח הכוונה היא לסרטון, תמונה או כל אלמנט אחר שהתפשט בקרב מספר גבוה של גולשים, לעתים קרובות בווריאציות שונות. המונח Meme נוצר על משקל Gene, ולכן בתרגום לעברית מֶם על משקל גֶן, ולא מִם.

*ויראליות: תהליך שבו מם מתפשט במהירות, באמצעות מספר רב של אינטראקציות, לטווח רחוק של רשתות, ומגיע לחשיפה גבוהה או מקסימלית

*שומר סף באינטרנט: גולש שנהנה ממספר רב של עוקבים או חברים, ויש לו יכולת לחבר בין רשתות חברים ולהפוך מם לוויראלי.