אתר זה עושה שימוש בעוגיות על מנת להבטיח לך את חוויית הגלישה הטובה ביותר.
טבע מחכה במתח מחוץ לחדר היולדות צילום: אריאל בשור

טבע מחכה במתח מחוץ לחדר היולדות

תחליף חלב האם של טבע, נוטרילון, יוכל להגיע לנתח שוק משמעותי אם ישווק במחלקות היולדות. אבל הצעת חוק עידוד ההנקה גורמת להקפאת המכרזים לאספקת תחליפי החלב לבתי החולים. "המהלך של הקפאת המכרזים הוא גאוני מבחינת המתחרות של טבע", אומר בכיר ברשת שיווק

08.04.2012, 08:56 | אורנה יפת

לפני כשבוע וחצי נחשף ב"כלכליסט" כי רשת מגה בחרה להוריד את נוטרילון, תחליף החלב של טבע, ממדפיה על רקע סירובה של טבע להעניק מבצעים והנחות על תחליף החלב. ברשת מגה גם הביעו חוסר שביעות רצון מהיקף המכירות הנמוך של נוטרילון, שהושק באוקטובר 2011.

אך בכך לא מסתיימים הקשיים של טבע ונוטרילון מול רשתות השיווק. ברשתות אמנם משוועים להגברת התחרות מול שני הכוחות השולטים בשוק תחליפי החלב, סימילאק של אבוט ומטרנה של אסם־נסטלה, ולכן עם השקתו קיבל נוטרילון כ־10%–15% משטחי המדף שמיועדים לתחליפי החלב. אך כיום אומרים ברשתות כי אם נוטרילון ימשיך להציג מכירות חלשות, שטחי המדף שלהם הוא זוכה ילכו ויצטמצמו בהדרגה. במרבית רשתות השיווק מודים כי כבר כעת החליטו לעצור הזמנות חדשות לתחליף החלב של טבע.

דוכן נוטרילון בתערוכת "בייבילנד" באוקטובר האחרון, צילום: אריאל בשור דוכן נוטרילון בתערוכת "בייבילנד" באוקטובר האחרון | צילום: אריאל בשור דוכן נוטרילון בתערוכת "בייבילנד" באוקטובר האחרון, צילום: אריאל בשור

"נשאיר את נוטרילון על המדף, אבל לא בפריסה שהוא מקבל היום", אמר ל"כלכליסט" גורם בכיר בענף הקמעונאות. "אין צורך לבצע הזמנות חדשות כי נשארתי בכל מקרה עם עודפים. המוצר לא נמכר, אז למה אני צריך לעשות הזמנה למחסנים?". קמעונאי בכיר אחר מרשת שיווק פרטית השמיע דברים דומים: "חסמתי הזמנות חדשות של נוטרילון. הסחורה שנמצאת על המדף תישאר, אבל אני לא מבצע הזמנות חדשות כי אין מכירות וגם כיוון שטבע העלתה את מחיר הנוטרילון מ־60 ל־75 שקל".

כיצד קורה שטבע הענקית לא מצליחה להחדיר את תחליף החלב שלה לרשתות השיווק? האם מתחרותיה של טבע, אסם־נסטלה וניאופרם שמשווקת בישראל את סימילאק, דוחקות אותה באגרסיביות מהמדפים, או שסירובה של חברת התרופות להכניס יד לכיס ולהוריד מחירים כדי לכבוש נתחי שוק הוא שפוגע בה?

"באסם ובניאופרם לא מבוהלים מטבע יותר"

סוד ידוע בענף הקמעונאות הוא כי חברה שמבקשת להכניס מותג חדש לשוק, בעיקר מותג שאינו מוכר לציבור, נאלצת לשלם לרשתות השיווק כדי שיפנו לה שטחי מדף. ברשתות מתייחסים לשטח המדף כמו לנדל"ן, ודורשים מהחברות תשלום עבורו באמצעות סבסוד של מבצעים והטבות לקמעונאי. גובה התשלום הנדרש תלוי בגודל הרשת - רשתות גדולות דורשות יותר מחצי מיליון שקל עבור מקום על המדף לשלושה עד ארבעה חודשים, בעוד שברשתות הפרטיות מדובר בסכומים נמוכים בהרבה.

טבע בחרה ככל הנראה לא לשלם כסף גדול לרשתות כדי שיציבו אותה על המדף, ולכן לא רואים יותר מבצעים על נוטרילון ברשתות השיווק. החברה גם ממשיכה לדבוק באסטרטגיה של מיצוב הנוטרילון כ"מוצר איכות" ולא מוכנה להוריד מחירים באופן משמעותי. את האסטרטגיה הזאת לא כולם מקבלים. עד שטבע לא תוזיל מחירים, נוטרילון לא יתחזק", מצהיר אחד הקמעונאים. "טבע אולי קוראת לנוטרילון מותג, אבל הוא לא מותג. נוטרילון מחזיק אצלי רק 1.3% מקטגוריית תחליפי החלב, ומתוך 56 אלף יחידות תחליפי חלב שמכרתי בשלושת החודשים האחרונים, רק 460 יחידות היו של נוטרילון. זאת בדיחה".

יש בענף הקמעונאות מי שרומזים כי מתחרותיה של טבע מציעות תשלום כספי לרשתות השיווק כדי שאלה יורידו את נוטרילון מהמדף. אך ברשתות השיווק מכחישים זאת וטוענים כי מדובר באמירה שטותית ואווילית. "לא היתה אלינו שום פנייה כזו מצד המתחרות, ואם היתה היינו מסרבים לה", אמר גורם בענף הקמעונאות, "זוהי שיטת פעולה מסוכנת ולא חוקית ואף אחד לא יסתכן במעשה כזה. מעבר לכך, לתחושתי, אף אחת מהמתחרות לא מבינה את דרך הפעולה של טבע וכלל לא חוששת ממנה". קמעונאי ברשת פרטית בחר להגיב בקצרה לטענות ואמר: "הלוואי שהיו משלמים לי, אבל זה לא קרה בפועל".

ברשתות השיווק מציינים כי עם כניסת נוטרילון לשוק הם אכן קיבלו תנאים נוחים יותר מאסם ומניאופרם, אך עם הזמן מגמה זו הלכה ונעלמה. "הן ראו שהשד לא כזה נורא והפסיקו לתת לנו הטבות ומבצעים", אמר קמעונאי בכיר. "היום אנחנו מקבלים הנחות רגילות כי באסם ובניאופרם לא מבוהלים מטבע יותר".

אין פתרון ביניים למכרזים בבתיה"ח רשות ההגבלים תתערב בהיעדר התחרות משרד הבריאות כבול בעצמו להכרעה בהצעת החוק. רשות ההגבלים העסקיים חוקרת כיצד נוצר דואופול מטרנה־סימילאק גיל קליאןלכתבה המלאה

גורם אחר בענף הקמעונאות מחזק את הטענה כי טבע פשוט לא מהווה איום על שני הכוחות השולטים בשוק. "מטרנה וסימילאק לא שינו את ההתנהלות שלהן בגלל נוטרילון. הן נהנות מהתחרות שקיימת בין הרשתות הקמעונאיות שמממנות בעצמן את רוב המבצעים. לפני שבע שנים הקמעונאים מכרו את תחליפי החלב במחיר עלות בתוספת 3%, היום אנחנו מוכרים במחיר עלות פחות 25%. אנחנו מפסידים על כל אריזה 10-15 שקל", אומר הגורם.

טבע הדגישה מאז כניסתה לשוק כי בעוד שאת המותגים החזקים בשוק, סימילאק ומטרנה, נאלצים הקמעונאים למכור במחירי הפסד, מכירת נוטרילון תהיה רווחית לקמעונאים. "אבל ברגע שאין מכירות אני בכלל לא מרוויח כלום", הגיב אחד הקמעונאים על טענה זו.

בעקבות החלטתה של מגה להוריד את נוטרילון מהמדף, טענו גורמים בטבע כי מדובר במהלך חד־צדדי תמוה של הרשת, שכן מגה חתמה על הסכם לשנה מולה. אבל בענף הקמעונאי טוענים שגם אם קיים הסכם, הוא אינו קדוש. "אם רשת שיווק חתמה הסכם לשנה שבו היא מתחייבת לתת למוצר מסוים 15% משטחי המדף, אבל נתח השוק של המוצר מגיע רק ל־2%–3% מהמכירות בקטגוריה, איך הרשת יכולה לממש את ההסכם? אם מותג מסוים לא מוכר ונשאר על המדף, זה בא על חשבון מותגים אחרים ופוגע במכירות של הרשת", אומר גורם בענף.

החזית: בתי החולים

בעוד שחלק מהקמעונאים טוענים, כאמור, כי טבע נכשלת כיוון שאינה מציעה בשורה במחיר, רבים מודים שהקרב בין תחליפי החלב מוכרע במקום אחר לגמרי. "כבר כשטבע נכנסה לשוק, הבהרנו לה שמרבית האמהות מגבשות את דעתן בנוגע לאיזה תחליף חלב הן יקנו כבר בבתי החולים, ולכן התקציבים הגדולים מופנים לשם", אומר בכיר באחת מרשתות השיווק. "טבע מקבלת שטח מדף גדול יותר מהמכר שלה כיום, שנע סביב 1%–1.5% משוק תחליפי החלב, אבל לנו אין אפשרות לצערנו לשכנע את האמא לקנות נוטרילון. יש לי אינטרס שטבע תהיה על המדף כדי שבטווח הארוך תתפתח תחרות, אבל כרגע התחרות היא מעל הראש שלי, בבתי החולים".

בחודש שעבר אישרה ועדת הכלכלה של הכנסת לקריאה ראשונה את הצעת החוק לעידוד ההנקה של ח"כ דני דנון (ליכוד). מטרת הצעת החוק היא להפסיק את התשלומים שמעבירות חברות תחליפי החלב לבתי החולים עבור זכויות בלעדיות, כדי לאפשר גם לחברות שאין באפשרותן לשלם להיכנס לבתי החולים, ובכך להעביר את התחרות מבתי החולים לרשתות השיווק. בעקבות הגשת הצעת החוק הוציא משרד הבריאות הנחיה לבתי החולים להקפיא את המכרזים המתוכננים לאספקת תחליפי חלב האם, ולהמשיך את ההתקשרויות הקיימות מול מטרנה או מול סימילאק.

"המהלך של הקפאת המכרזים לבתי החולים הוא גאוני מבחינת המתחרות של טבע", מעיר הבכיר ברשת השיווק. "אמנם לטבע יש כיסים עמוקים, אבל היא לא אוהבת להפסיד. המשך ה'התברברות' סביב הצעת החוק עם לוביסטים מפה ומשם משרת את המתחרות שלה, כי כל עוד אין מכרזים וטבע לא נכנסת לבתי חולים - גם אין לה מכירות על המדף". קמעונאי אחר מעיר כי "גם אם טבע תשפוך היום מיליוני שקלים על פרסום בטלוויזיה לנוטרילון, זה לא יגרום לאמהות לשנות הרגלי צריכה".

ובכל זאת, בטווח הארוך אישור הצעת החוק לעידוד ההנקה עשוי לאפשר שינוי משמעותי בשוק. "אם החברות לא ישלמו לבתי החולים והמדינה תסבסד את התמ"ל (תרכובת מזון לתינוקות), התחרות תעבור לנקודת המכירה והאמא תושפע מפרסום ומקידום מכירות, כמו בכל שוק אחר", אומר הבכיר ברשת השיווק.

משרד הבריאות בדילמה

משרד הבריאות עשוי להיות אחד הגורמים שישפיעו על גורל חוק עידוד ההנקה, אך נראה שבמשרד טרם החליטו אם הם תומכים או מתנגדים לו. מחד, משרד הבריאות אינו יכול להתנגד ישירות להצעת החוק, כיוון שהוא מחויב לאמנה של ארגון הבריאות העולמי (WHO) בנושא שיווק התמ"ל שעליה חתומה ישראל. אחד מסעיפי אמנה זו קובע כי אסור להפוך את מוסד הבריאות למקדם מכירות של מזון לתינוקות, מצב שקיים בפועל היום. מנגד, במשרד לא ממהרים לוותר על התשלום שמקבלים בתי החולים מחברות המזון עבור הסכמי בלעדיות.

במכתב ששלחו יוזמות מחאת העגלות ליו"ר ועדת הכלכלה כרמל שאמה־הכהן, נטען כי הסדרי הבלעדיות, שעליהם משלמות החברות כסף גדול לבתי החולים, גורמים לפגיעה קשה בתחרות בענף תחליפי החלב. יוזמות מחאת העגלות טענו כי בפגישה שקיימו עם מנכ"ל משרד הבריאות רוני גמזו, שבה השתתף גם נציג מארגון אמון הציבור, סוכם שכל בית חולים ממשלתי יחויב לעבוד מול לפחות שני ספקי תמ"ל. כמו כן הוסכם כי אמנם ספקי התמ"ל ישלמו לבתי החולים עבור הזכות לספק מזון תינוקות, גם אם לא בבלעדיות, אך בתי החולים יחויבו לבצע 20% לפחות מרכש התמ"ל מספקים קטנים שאינם טבע, מטרנה או סימילאק.

אלא שלטענת נציג מארגון אמון הציבור, בדיונים האחרונים על החוק בוועדת הכלכלה הקפיד משרד הבריאות לשמור על פרופיל נמוך: "לא היה בהם זכר לסיכומים של השיחה עמנו", אמר הנציג.

ממשרד הבריאות לא התקבלה תגובה.

מטבע ישראל נמסר: "אנו כבר אוחזים בנתח שוק של כ־2%, לאחר כארבעה חודשים בלבד על המדף. בכל חודש שעובר, יותר ויותר אמהות מגלות את יתרונות המוצר ואיכותו, כמו גם הקהל המקצועי שתומך בו. רשתות השיווק מנהלות מלאי לצריכה שוטפת. כל רשת מחדשת את המלאי לפי הצורך ולכולן יש מוצרי נוטרילון לתקופה הקרובה".

תגיות