רפיד מסכמת שנה חלשה: כרזות המחאה דחקו את שלטי הפרסומות

חברת שילוט החוצות רפיד, המחזיקה גם בשילוט חוצות דיגיטלי מאור (Street.TV), חושפת את הפגיעה העמוקה בשוק הפרסום כתוצאה מהמחאה החברתית שפרצה במחצית השנייה של 2011. בדו"חות המסכמים את 2011 מדווחת רפיד על שחיקה של 10% בהוצאות על פרסום לעומת השנה הקודמת, כאשר בשלטי החוצות נרשמה שחיקה עמוקה יותר - שעומדת להערכתה על כ־17%.

בדו"חות מסבירה רפיד כי השחיקה נבעה מכך ש"בחציון השני של 2011 החל גל המחאה החברתית שהגיע לשיאו ברבעון האחרון לשנת הדו"ח. השפעת גל זה עדיין ניכרת, ובין השאר גרמה לשחיקת הרווחיות של הרשתות הקמעונאיות, חברות תקשורת וחברות נוספות הנמנות עם המפרסמים הגדולים במשק. לצד זאת מתקיימת אי־ודאות באשר להתנהגות השוק בעתיד. עקב אי־ודאות זו ועקב המבוכה באשר לתוכני הפרסום והשיווק נוסף על הרצון להגן על שולי הרווחיות, ההוצאה לפרסום נעצרה כמעט לחלוטין בענפים מסוימים, ובענפים אחרים היא קטנה משמעותית". אולם בשיחה עם "כלכליסט" אמר אתמול מנכ"ל רפיד אורי נצר כי "מסתמן שתוצאות הרבעון הראשון של 2012 טובות משמעותית מתוצאות השנה הקודמת".

השוואה בין ביצועיה של רפיד ברבעון הרביעי של 2010, לפני מחאת האוהלים, לרבעון המקביל ב־2011 ממחישה היטב את השלכות המחאה: אם ב־2010 הרבעון הרביעי היה אחראי על 24.3% מההכנסה השנתית, הרי שב־2011 התכווצה תרומתו ל־17.6%.

רפיד מציינת כי בדרך כלל ענף שילוט החוצות מתחזק בחודשי הקיץ בגלל שעות האור המרובות והעתקת הפעילויות אל מחוץ לבית. אך ב־2011 התהפכה המגמה בגלל המחאה החברתית. ההערכות בענף הן שבחודש אוגוסט הגיעה המכה לשיאה, אז חוו חברות שילוט החוצות צניחה של כ־40% בהכנסה החודשית (לעומת החודש המקביל ב־2010), בלי יכולת להתאים עלויות.

9.3 מיליון שקל - ההפסד של רפיד ב־2011

גם את 2010 סיימה רפיד בהפסד - של 5.6 מיליון שקל. הכנסות החברה ב־2011 עמדו על 66.4 מיליון שקל, ירידה של 16.4% לעומת 2010. השחיקה המהותית בהכנסות לצד חוסר היכולת של החברה לצמצם משמעותית את הוצאותיה העבירו את רפיד להפסד תפעולי של 5.7 מיליון שקל, לעומת רווח תפעולי של 117 אלף שקל ב־2010.

70 אלף שקל - הסכום השנתי הממוצע שרפיד מעבירה לעיריית תל אביב עבור שלט בגודל בינוני

מדובר במחיר גבוה משמעותית מהמקובל בערים אחרות, ורפיד מוכנה לשלם את התעריף הגבוה לעיריית תל אביב כדי להחזיק אצלה שטחי פרסום המוגדרים כ"פרימיום". כמו כן החזיקה רפיד בזיכיון לפרסום על גשרים בגוש דן (התקשרות שנגמרה בסוף 2011) שעלתה לה כסף רב. בזמן משבר, כמו שחווה ענף שילוט החוצות במחצית השנייה של 2011, הופכות עלויות אלו לנטל כבד על החברה.

3 מיליון שקל - הגירעון בהון החוזר של רפיד, נכון לסוף 2011

לשם השוואה, בסוף 2010 עמד הגירעון בהון החוזר על 8.5 מיליון שקל. הסיבה לגירעון נובעת מהעלויות הגבוהות של שילוט פרימיום לצד עלויות נגררות הנובעות מכניסתה המוקדמת של רפיד לתחום השילוט האלקטרוני. בחירתה של רפיד להיות מחלוצות תחום השילוט האלקטרוני גרמה לה לשלם מחירים גבוהים במיוחד עבור הציוד, וכעת היא משלמת על כך בדמות פחת גבוה והוצאות מימון. עלויות אלו ממשיכות להעיק על רפיד. בתגובה נקטה החברה כמה צעדים: קיצוץ בכוח האדם (בסוף 2011 העסיקה רפיד 32 עובדים, לעומת 35 עובדים בסוף 2010), הפחתת מספר השלטים וניסיון להוריד את התעריפים המשולמים לספקים.

21.6% - שיעור העמלה ששילמה רפיד למשרדי הפרסום

זהו אחד הנתונים היחידים בדו"ח שרשם עלייה - ומובן שבמקרה זה העלייה איננה לטובתה של רפיד. ב־2010 עמד שיעור העמלה ששילמה רפיד למשרדי הפרסום על 21.3%. עם זאת, בתשלום הכולל ששילמה רפיד למשרדי הפרסום חלה ירידה בגלל הירידה בהכנסות מתחום הפרסום.

משרדי הפרסום השונים אחראים על 64% מההכנסה השנתית של רפיד.

531 אלף שקל - ההפחתה שביצעה רפיד על ירידת ערך השלטים האלקטרוניים שלה

ההפחתה בוצעה ברבעון הרביעי של 2011. רפיד מפעילה 12 שלטים אלקטרוניים ברחבי הארץ, ושלט אחד שלה נמצא באחסון. כמו כן, ב־2011 סיימה החברה את ההתקשרות שלה עם תאגיד פיליפס לתחזוקת השלטים (פיליפס היא החברה שממנה רכשה רפיד את השלטים) ועברה לקבלן מקומי.