הפרסומאים הישראלים נהפכו לסטארט-אפיסטים

בכל הקשור לפרסום באינטרנט, חלוקת התפקידים ברורה למדי: ישראל היא מוקד של מחקר ופיתוח וארה"ב היא כר הפעולה - שם נמצא הכסף הגדול. ב־2011 הסתכם נתח הפרסום באינטרנט בארה"ב בכ־26 מיליארד דולר, שהם כ־17% מתוך עוגת פרסום כללית של 154 מיליארד דולר. בישראל, לשם השוואה, נתח הפרסום באינטרנט עמד על 713 מיליון שקל, שהם כ־18% מתוך תקציב כולל של 3.9 מיליארד שקל - לפי נתוני חברת המחקר זניט אופטימדיה.

הפוטנציאל הטמון בשוק הפרסום באינטרנט לא נעלם מעיניהם של בכירי הענף בישראל, אלא שמרכז הכובד של השוק נמצא בארה"ב, וכך יותר ויותר בכירים מוצאים את עצמם שקועים בפיתוחן של חברות סטארט־אפ שייעודן אמריקאי. מנועי הצמיחה של המשרדים הישראליים חוצים את האוקיינוס.

"אותם סטארט־אפים שהרעיון הבסיסי שלהם נוצר בישראל נועדו לשיווק בעיקר בארה"ב - שם טמונה הצלחת הענק", מסביר רמי שלמור, ממייסדי משרד הפרסום שלמור־אבנון־עמיחי, שכבר מכר את חלקו במשרד ל־Y&R העולמית. שלמור הוא שותף בסטארט־אפ FanGager שהוקם לפני כשנה עם גדעון עמיחי, ערן גפן ונתן חץ, שעוסק בניהול ובהפעלת עמודי מעריצים של מותגים ברשתות החברתיות כגון פייסבוק וטוויטר. לחברה אמנם יש כמה לקוחות בישראל אך עיקר עיסוקה בארה"ב, שם היא עובדת עם חברות כגון פורד, סירס וקיי־מארט, ושם גם בסיס פעילותה.

מאזינים ללקוחות

"כשמקימים סטארט־אפ חושבים רק על האקזיט. לכן, כל החשיבה היא בינלאומית", מסביר שלמור. "FanGager היא חברה אמריקאית לכל דבר המנהלים אמריקאים, וכל העסק עובד באנגלית. גם כשבוחרים למשל רואי חשבון, הם צריכים להתמצא בחוק הבינלאומי ולא רק בחוק הישראלי. החברה שלנו מלכתחילה לא פונה לישראל; הרי לחברות בארה"ב ישנם דפים עם מיליוני מעריצים ברשתות החברתיות.

"השוק הישראלי הוא נפלא, אבל קטן", ממשיך שלמור. "בישראל אמנם ישנן יכולות של פיתוח טכנולוגי, אבל שוק הפרסום באינטרנט מתקדם הרבה יותר בארה"ב. בחברה אמריקאית, הפרסום באינטרנט הוא מרכיב מהותי בניהול שלה; גם ההבנה שלו וההתנהלות מולו מפותחות יותר".

רמי שלמור | צילום: אוראל כהן

לדברי שלמור, הפנייה לשווקים הזרים אינה נובעת רק ממניעים כספיים. "החברות האמריקאיות יודעות כיצד להתמודד עם הלקוח ואיך לדבר איתו. פה עדיין לא מכירים את הצרכן הישראלי, אף שהמחאה הצרכנית החלה לייצר שינוי. בארה"ב יודעים למקד את הבעיה ולקבל את הפתרון מחברות הפרסום באינטרנט. פעם היינו מקבלים מהלקוח בריף ואומרים לצרכן איך לקנות; היום אנחנו מאזינים ללקוחות ונותנים את הפתרון".

יוני בלוך ולאומי

פרסום באינטרנט: הפרוסה דומה, העוגה הרבה יותר קטנה ההבדל הגדול בין ישראל לארה"ב טמון בגודלי השוק ובכספים שזורמים לענף שלי פריצקרלכתבה המלאה

ערן גפן, מבעלי FanGager שגם מנהל אותה, מונה את יתרונות השוק האמריקאי: "נוסף על תקציבי הפרסום - הגדולים בממוצע פי 20 מאשר בישראל - מדובר בשוק אנרגטי. אם השוק הישראלי נתון בקיפאון בשנים האחרונות, הרי שהשוק האמריקאי מתעורר: תקציבים נפתחים ומהלכים גדולים נרקמים. השוק האמריקאי גם מתקדם יותר באימוץ טכנולוגיות, ולבסוף יש להזכיר את יתרון הקרבה הפיזית - והדבר נכון במיוחד לגבי ניו יורק, שם נמצאות רוב המפקדות של משרדי הפרסום הגדולים".

אילן שילוח, יו"ר משרד הפרסום מקאן־אריקסון, עוסק כבר כמה שנים בפיתוח סטארט־אפים ישראליים באמצעות חברת דה טיים שהקים. "לסטארט־אפים יש נטייה לדלג על השוק הישראלי, כי מלכתחילה הם נבנים כך שיתאימו לשוק הבינלאומי וזה לא משתלם לעשות לוקליזציה. לרוב מתייעצים עם גורמי הפרסום והמדיה בישראל, כאשר השוק המקומי מהווה השראה. אבל הפעילות היא בשוק הבינלאומי, בעיקר האמריקאי".

לשם דוגמה הוא מציין חברה שנקראת UppSite, אשר בתוך שתי דקות הופכת אתר או בלוג לאפליקציה - תהליך שבדרך כלל לוקח כמה חודשים של עבודה. "השוק הישראלי לא מספיק גדול לחברה כזו", הוא אומר. לדבריו, מתוך 25 חברות הנמצאות בדה טיים, רק ארבע או חמש עשו פיילוטים בישראל.

מקאן־אריקסון מוביל בתחום הפרסום באינטרנט, ופעילות המשרד בתחום זה צפויה להגיע השנה ל־50 מיליון דולר. במסגרת זו, המשרד גם מיישם טכנולוגיות של סטארט־אפים ישראליים. כך למשל, בקמפיין שנעשה בשנה שעברה לבנק לאומי נעשה שימוש בסטארט־אפ אינטרלוד של יוני בלוך, המאפשר לצופה לקבוע איך ייראה סרטון הפרסומת לבנק.

דורון טל, שותף־מנהל בפובליסיס ישראל וממייסדי אידיאולוג'יק המתמחה בפרסום ברשת, מסביר כי החברה אינה נעזרת בסטארט־אפים ישראליים ואת פיתוח הרעיונות היא עושה בעצמה. בעבר השתמשה החברה בטכנולוגיית אינטרלוד עבור מיקרוסופט. במשרד הפרסום גליקמן־נטלר־סמסונוב למשל, משתמשים בסטארט־אפ Socialy המאפשר פיתוח אפליקציות פייסבוק. במשרד בוחנים סטארט־אפים כל הזמן, אך לטענתם הם טרם מצאו משהו שתפור למידותיהם.

מודי כידון, מהבעלים של גיתם BBDO ויו"ר איגוד משרדי הפרסום, משקיע גם כן בסטארט־אפים וגם הוא נושא את עיניו אל מעבר לים. השותפות של גיתם עם BBDO מאפשרת לרעיונות שנולדים במשרד הישראלי להגיע לעולם הרחב. "גיתם שותף בחברת אינראקטיב העוסקת בפרסום סלולרי עם יותר מ־40 מיליון דפים נצפים. כדי להגיע לכמות כזו, צריך את כל העולם. בישראל רואים מעט קמפיינים עם טכנולוגיה ישראלית, כי השוק לא מפותח מספיק".