בעלי המכולות הופכים לזכייני שופרסל

בשעה שמכולות פרטיות נעלמות מהנוף, בשופרסל מתכננים לפתוח 100 סניפים של הפורמט העירוני, שופרסל אקספרס, עד סוף 2015.

כיום מפעילה שופרסל 19 סניפים של הפורמט העירוני ובכוונתה להתרחב עד סוף השנה ל־30 סניפים ויותר, בגודל ממוצע של 200 מ"ר לסניף. מדובר בפורמט היחיד שהרשת מפעילה באמצעות זכיינים (למעט החנות בקניון ישפרו הסמוך לבית החולים הדסה עין כרם בירושלים, המנוהלת על ידי שופרסל עצמה). את הפורמט העירוני מנהל ערן סלע. ולדבריו, כבר בחודש הקרוב ייפתחו שתי חנויות נוספות. המודל העסקי בנוי כך ששופרסל משלמת לזכיינים תמריץ כספי בכפוף למחזור המכירות של החנות, ומשלמת החזר הוצאות בגין תפעול החנות. אם ישנם רווחים, הם נחלקים בין הזכיינים לרשת. לכן לזכיין יש אינטרס מובהק שהחנות שלו תתייעל ותרוויח, כדי שגם הוא יפיק רווח.

"לבעל מכולת פרטית קשה להסתדר כי יכולת הקנייה שלו מוגבלת, רמת הרווחיות שלו נמוכה יותר, אין לו יכולת לפתח מותג פרטי וקשה לו יותר לבנות מועדון לקוחות", מסביר סלע. ואכן, חלק מסניפי שופרסל אקספרס נפתחו במקומן של מכולות פרטיות וברוב המקרים לאחר שבעלי המכולות פנו לשופרסל בבקשה להפוך לזכיינים שלה. "הזכיינים הם אלו שפנו אלינו, אם בעקבות היכרות עם זכיין אחר של שופרסל אקספרס או לאחר ששמעו מזכיינים אחרים שהפורמט רווחי", מספר סלע.

שופרסל אקספרס מתחרה לא רק במכולות ובמינימרקטים הפרטיים אלא גם בפורמטים העירוניים של דור אלון (AM:PM); של רשת טיב טעם ("In the city"), ואף בפורמטים העירוניים שופרסל שלי ומגה בעיר. בניגוד למקובל בסניפים הגדולים של הרשת, בעלי הסניפים העירוניים מכירים את הלקוחות ברמה האישית ומאפשרים רכישה בהקפה.

אשראי לפי היכרות

סלע מאשר כי "בפורמט האקספרס אנחנו מאשרים לזכיינים למכור ללקוחות בהקפה", אבל את הכרטיסיות והעיפרון של פעם מחליף הליך מסודר יותר: מי שרוצה לקנות בהקפה נדרש לחתום על טופס הצטרפות למועדון הלקוחות שדרכו שולטת שופרסל על הרישומים ולמסור את פרטי כרטיס אשראי שלו. בהתאם להיכרות שלו עם בעל הסניף, נקבע לו גובה האשראי שבמסגרתו הוא יכול לבצע רכישות בהקפה.

"היתרון של הרשת העירונית טמון בשירות", אומר עידן ברנר, זכיין של שופרסל אקספרס המפעיל סניף ברחוב יהודה המכבי בתל אביב. "אם לקוח מרים טלפון ומבקש סוכר, אז שולחים לו סוכר. אנחנו קטנים אבל יעילים. הצוות בחנות מכיר את האנשים בשמם ואת שמות הילדים".

והשירות הזה עולה קצת יותר כסף מאשר בסניף רגיל.

ברנר: "אם אני מסתכל סביבי, אני לא בטוח שאני יקר יותר. אבל המדד שלנו זה מדד השירות ולא המחיר".

בעניין זה מוסיף סלע ואומר כי "חנויות שופרסל אקספרס אינן יקרות. המחירים שלהן הם מחירים ממוצעים של חנויות שכונתיות; אלו לא מחירים של כל מיני תחנות דלק או רשתות נוחות עירוניות. לקוח שיורד אלינו לעשות קנייה משלימה זוכה למחירים הוגנים בהחלט. הוא לא צריך להיות אמיד, עובדה שאנו קיימים גם בבת ים ובשכונות מסוימות בכפר סבא, לאו דווקא באזורי יוקרה".

קודם שהגיע לשופרסל שימש ברנר למשך שנה זכיין של חנות נוחות מרשת yellow של פז. "החלפתי את yellow בשופרסל כי המודל שם פחות התאים לי", הוא מסביר. "פניתי לשופרסל לפני שנתיים, לאחר ששמעתי מחברים בענף על הפורמט. מתאים לי פורמט שבו שופרסל והזכיין שותפים בניהול העסק, כאשר הזכיין מביא את היכולות שלו ושופרסל מביאה את היכולות שלה כחברה גדולה".

ברנר. "אם לקוח מרים טלפון ומבקש סוכר, אז שולחים לו סוכר. אנחנו קטנים אבל יעילים" | צילום: אריאל בשור

יתרונותיה של רשת גדולה באים לידי ביטוי, בין השאר, במחירי קנייה מול הספקים, בלוגיסטיקה, הפצה ועוד. "העבודה היומיומית היא ניהול מרכז רווח עצמאי של חנות שכולל בתוכו עובדים, משכורות, מלאים ורצפת מכירה", מסביר ברנר. "אני זה שמשלם משכורות לעובדים ועומד מול הלקוחות".

שקלת פעם להיות עצמאי לחלוטין?

ברנר: "כן, אבל יש יתרון בלשבת תחת מטרייה של גוף גדול, ואני יודע להעריך את היתרון הזה".

עם זאת, לא כל בעלי המכולות ששים להפוך לזכיינים. איגוד המכולות והמינימרקטים בתל אביב פתח קבוצה בפייסבוק תחת הכותרת: "המאבק על זכותנו לתחרות הוגנת מול תאגידים דורסניים". במסגרת זו, חברים ברשת החברתית מביעים סולידריות עם בעלי המכולות ומצהירים על כך שהם קונים רק במכולות הפרטיות.

בירוקרטיה חיובית

ישראל זלמן, המפעיל את סניף אקספרס ברחוב בן גוריון בכפר סבא, ניהל קודם לכן על אותו שטח חנות מכולת בבעלותו.

"הייתי עצמאי למשך שנתיים וחצי", מספר זלמן. "שופרסל פנו אליי ואל השותפה שלי והציעו לנו למסור את המקום ולהיכנס כזכיינים שלהם. הסכמנו. כיום השותפה שלי פעילה פחות. הבאנו בחשבון את העובדה שכבעלי מכולת פרטית, האפשרויות שלנו היו מוגבלות מבחינת מגוון המוצרים, המחירים והשירות. ההסכם מול שופרסל שיפר את מצבנו בכל הפרמטרים הללו באופן משמעותי".

כעצמאי, חששת שהמכולות ייעלמו מהנוף העסקי?

זלמן: "לא. תמיד יש מקום למכולת שכונתית - כל עוד בעל המכולת מבין שהמטרה והייעוד שלו הם השלמת הקנייה ולא סל קנייה מלא, וכל עוד הוא יודע להתאים את עצמו למצב. אני לא חושב שהמכולות ייעלמו לחלוטין בעתיד".

בשל העובדה ששופרסל היא רשת מאורגנת שנסחרת בבורסה, זכייני שופרסל אקספרס מחויבים בדיווחים שוטפים על בסיס יומיומי.

עד כמה הבירוקרטיה של רשת גדולה מקשה על העבודה היומיומית?

זלמן: "זה מקשה, אבל זה גם לטובתי ולכן אני לא מתייחס לכך כאל נטל. בסופו של דבר הדיווחים והבירוקרטיה נועדו ליצור שליטה, וכל עוד יש שליטה, היא משרתת גם אותי מבחינת מכירות, שירות ודיווח על תקלות".

זלמן אומר כי יחסית לעברו כעצמאי, הוא מרוויח כיום הרבה יותר. "ההחלטה להיכנס להסכם זכיינות היתה אחת ההחלטות היותר חכמות מבחינה כלכלית שקיבלתי", הוא אומר. "מגוון המוצרים בחנות כמעט שילש את עצמו ביחס למכולת שהיתה לי - וזה משהו שלא הייתי יכול לחלום עליו כבעל עסק פרטי, כי לא היתה לי גישה לכל הספקים הללו. באופן טבעי, כשיש יותר מוצרים בחנות, מגיעים יותר לקוחות והרווח עולה". לדבריו, היתרונות הגדולים טמונים כאמור במגוון וביכולת להיענות לדרישות של לקוחות, למשל להחליף מוצרים.

האם גם איבדת לקוחות במעבר מבעל מכולת פרטית לזכיין של רשת?

זלמן: "אני לא חושב כך. אין לקוח מוכר וקבוע שהפסיק לקנות אצלנו. חלק מהלקוחות היו מעורבים גם בידיעה שמתנהל מו"מ עם שופרסל. כשנחתמה העסקה, חלקם חששו. התגובות הראשוניות היו 'רגע, הולכים לפתוח חנות יקרה והכללים יהיו יותר נוקשים', אבל לשמחתנו החששות נתבדו".

זלמן. מרוויח יותר מקודם | צילום: ענר גרין

פורמט זר מגויר

התהליכים העוברים על ענף קמעונאות המזון בשנים האחרונות משאירים מקום רק לשני סוגים של חנויות: חנויות מוזלות וחנויות נוחות. הראשונות כובשות את לבו של הצרכן באמצעות מחיר נמוך, ואילו האחרונות מציעות מיקום נוח, שעות פתיחה גמישות ותודעת שירות. כל החנויות שאינן נמנות עם שני הפורמטים הללו - למשל המכולת השכונתית הוותיקה או ההיפרמרקטים דוגמת שופרסל ביג - הולכים ונעלמים מהנוף הקמעונאי של ישראל.

כמעט כמו כל פורמט קמעונאי אחר בישראל, גם שופרסל אקספרס היא גיור של פורמט זר. לדברי מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן, "הסתכלנו על yellow, טיב טעם, AM:PM ואחרים. נסענו לאירופה, ראינו חנויות כאלה וגיבשנו משהו משלנו".

איציק אברכהן | צילום: סיון פרג'

מה שגובש בסופו של דבר מזכיר מאוד את רשת וויט אה וויט (שמונה עד שמונה) הצרפתית, מקבוצת קרפור הבינלאומית. מדובר ברשת זכיינים המציעה מענה שכונתי נוח עם שעות פתיחה נרחבות על שטחי מכירה קטנים. מאחורי הזכיינים עומדת רשת ארצית ענקית בעלת כוח קנייה, שנהנית מרצפת המכירה הנוספת של הרשת הקטנה.

לדברי אברכהן, הזכיינים הגיעו למסקנה שכדאי להם לשתף פעולה עם רשת גדולה כמו שופרסל, כך גם ירוויחו יותר. "אנחנו עושים עבורם עבודה רבה הכרוכה בהכנת החנות, תחזוקה, קניינות ואספקה. ניתן שירות מלא תמורת מכירות".

היתרונות עבור שופרסל ברורים: יצירת מסה של חנויות נוחות שישרתו את הלקוחות לקניות משלימות. בניגוד לקרפור, רשת הנוחות המקומית מופעלת תחת השם שופרסל ומייצרת למותג נוכחות גדולה יותר. מנגד, השם שופרסל מגביל את היכולת להעלות מחירים, בניגוד למתחרים כגון AM:PM.

יתרון נוסף עבור שופרסל היא רצפת מכירה נוספת. אמנם מדובר בתוספת קטנה, אך באמצעות ניהול נכון היא יכולה להניב מכירות שיסייעו לשופרסל לעמוד ביעדי המכירות של הספקים הגדולים ולצבור בונוסים מוגדלים בסוף השנה. יתרון אחרון — דריסת רגל במיקומים טובים, ומניעת כניסה של מתחרים.