סקר של מכון שילוב Millward Brown: נשים מטיילות, גברים מבזבזים

באחרונה נשמעים לא מעט קולות המזהירים מפני ריבוי שטחי מסחר בישראל. לכן מעניין לגלות כי הישראלים ממשיכים להגיע בהמוניהם לקניונים. מדד תדירות הביקור והקנייה בקניונים, שערך מכון שילוב Millward Brown עבור "כלכליסט", מלמד כי בחודש מרץ 2012 ביקרו בקניונים כ־3 מיליון איש, שהם כ־70% מהאוכלוסייה הבוגרת בישראל (מעל גיל 18). מחקרים שנעשו בעבר מלמדים כי זה היה שיעור המבקרים בקניונים גם בתקופה המקבילה ב־2011, ובכל מקרה מדובר בחודש מוצלח לקניונים בגלל קרבתו לחג הפסח.

נערכים למחאה?

שיעור המבקרים בקניונים עולה עם הגיל וישנה גם הטיה מגדרית: נשים נוטות לבקר יותר מגברים באולמות הקניות. אולם הגברים שכן פוקדים את הקניון, עושים זאת בתדירות גבוהה יותר מאשר נשים. 7% ממשתתפי הסקר פקדו את הקניונים יותר משש פעמים בחודש; כרבע הגיעו בין 3 ל־5 פעמים; ויותר משליש הגיעו בין פעם לפעמיים בחודש מרץ. לעומת משוטטי הקבע, יש גם מי שלא הגיע כלל לקניון בחודש שעבר, 30% מהאוכלוסייה הבוגרת.

תקוותם של בעלי ומנהלי הקניונים היא שכל מי שמגיע לקניון גם יבצע רכישה אך בפועל, רק 61% מהאוכלוסייה הבוגרת ביצעה רכישה בקניון בחודש מרץ, ו־9% לא קנו כלום. בסך הכל 2.6 מיליון איש ביצעו קניות בקניון, לא כולל קניות בסופרמרקטים, מסעדות או בתי קפה.

סכום הקנייה הממוצע בקרב המבקרים בקניון עמד בחודש שעבר על 576 שקל. ישראל אוליניק, בעלים ומנכ"ל של מכון שילוב Millward Brown, אומר כי "במחקרים שנעשו לפני שנתיים, ממוצע הרכישה היה גבוה יותר ונע בטווח של 700–1,000 שקל בחודש". האם הצרכן הישראלי הפנים את ערכי המחאה החברתית שצפויה להתחדש בקיץ הקרוב, או שמא הוא מוטרד מהמצב הכלכלי והביטחוני?

מקרב האוכלוסייה שכן ביצעה רכישות בקניון בחודש מרץ, שליש הוציאו עד 250 שקל, כשליש הוציאו בין 250 ל־500 שקל וכשליש הוציאו בין 500 ל־2,500 שקל. 2% מהמבקרים קנו ב־2,500 שקל ויותר.

עד כמה שקשה להאמין, המדד מוכיח כי גברים קונים בסכומים גבוהים יותר מהסכומים שמוציאות נשים בקניון, 665 שקל לחודש לעומת 510 שקל בחודש בהתאמה. לדברי אוליניק, "נתון זה נובע מכך שהגברים מעורבים יותר ברכישת מוצרי חשמל לבנים ומוצרי אלקטרוניקה, שהעלות שלהם גבוהה ביחס לפריטי אופנה שנשים רוכשות".

באשר לחתך גיל, בני 50 פלוס הוציאו בחודש מרץ בממוצע כמעט 900 שקל בקניונים, לעומת הצעירים, בני 18–29, שהוציאו בממוצע 445 שקל. בעלי הכנסה גבוהה מוציאים יותר מבעלי הכנסה נמוכה - אך באופן מפתיע הפער ביניהם לא גדול: 667 שקל בחודש לעומת 538 שקל בחודש בהתאמה; ובעלי השכלה יסודית נוטים לבזבז יותר מבעלי השכלה תיכונית ואקדמית.

אוליניק. לפני שנתיים קנו יותר

אספרסו לפני יציאה

כמעט כל המבקרים בקניונים ישבו בבית קפה, מסעדה או נכנסו לצפות בסרט בבית קולנוע הממוקם בקניון. נתון זה עשוי להסביר את העובדה שהקניונים מעניקים תשומת לב רבה בימים אלו לשדרוג מתחמי המזון ומכניסים לא מעט רשתות קפה מתחרות לשטח הקניון.

על פי המדד, מתוך כלל האוכלוסייה הבוגרת, 62% ישבו בבית קפה, אכלו במסעדה או צפו בסרט בקניון בחודש מרץ, כלומר כמעט כל המבקרים שבאים לקניות מבלים בקניון; וכמעט כל ביקור בקניון משלב קניות עם בילוי. כמו כן, ניתן לראות כי הנטייה לבלות במסעדות או בבתי קפה בקניונים גבוהה יותר במרכז ובשרון, לעומת השפלה, הדרום והצפון.

מדד הקניונים מסתמך על מחקר שנערך בקרב 498 נשאלים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל. הסקר נערך באמצעות הפאנל האינטרנטי iPanel.