יבמ: מה מבנה האישיות הדיגיטלית שלכם?

מחקר שוק חדש של יבמ, המתמקד בשוק המדיה והבידור, מגלה כי ככל שצרכנים מאמצים מגוון ומספר גדל והולך של מכשירי קצה כגון: טלפונים חכמים, טבלטים ועוד. ניתן לזהות ארבעה סוגים ברורים של "אישיות דיגיטלית".

התהליך הזה, מוביל חברות הפועלות בתחום לאמץ מודלים עסקיים חדשניים יותר, המציעים התאמה אישית של חוויית המשתמש. מחקר "מעבר לדיגיטל", שנחשף על ידי יבמ, משרטט תמונת פורטרט של קהל משתנה במהירות, המאמץ מגוון רחב של מכשירי קצה, בקצב מסחרר.

בניגוד לאמונה הרווחת, רוב המשתמשים החדשים האלה אינם סטודנטים או צעירים. כך, למשל, 65% מבני 55-64 שהשתתפו במחקר, דיווחו כי הם גולשים באינטרנט או מתקשרים בהודעות טקסט עם חבריהם תוך כדי צפייה בטלוויזיה.

בקבוצת הגיל של בני 65 ומעלה הצופים בטלוויזיה, 49% גולשים באינטרנט ו- 30% שולחים הודעות טקסט – גם אם לאו דווקא תוך כדי הצפיה. 82% מהצרכנים משתתפי הסקר, בני 18-64, מכל העולם, מתקשרים במכשיר דיגיטאלי נייד מסוג כל שהוא.

בולטת במיוחד בהקשר הזה המגמה המסתמנת בקרב צרכנים בארה"ב ובסין, ההולכים ומתרחקים ממדיה מסורתית: 50% כבר משתמשים במקורות מקוונים לצורך קבלת חדשות שוטפות.

המחקר החדש נערך ע"י מכון יבמ לערך עסקי IBV - (The IBM Institute for Business Value) המאגד כשישים מומחים של יבמ המבצעים מחקרים וניתוחי שוק ומגמות טכנולוגיות ב- 17 מגזרי תעשייה וכלכלה שונים.

לצורך המחקר הנוכחי, דגמה יבמ 3,800 צרכנים בשש מדינות: ארה"ב, סין, יפן, גרמניה, צרפת ובריטניה. במקביל, נפגשו עורכי המחקר עם נציגים של גופי שידור, הוצאה לאור, גופים המציעים שירותי מדיה וספקי שירותי תקשורת.

זהויות אישיות חדשות

צרכנים מקושרים דורשים גישה מיידית לתוכן בהתאמה אישית, על פי העדפותיהם. בעידן הצמיחה בתחום המכשירים הדיגיטאליים, שוב לא ניתן להסתפק בתקשורת חד-כיוונית ובהפצת תכנים מהמרכז אל הקצה בלבד.

על פי המחקר של יבמ, רוב המשתמשים ניתנים לאיפיון במסגרת ארבעה סוגים של אישיות דיגיטאלית:

מומחי יעילות: 41% מכלל המשתמשים, הנמנים עם הקטגוריה הזאת, נשענים על מכשירים ושירותים דיגיטאליים על מנת לפשט את פעילות היום-יום שלהם. צרכנים אלה שולחים דואר אלקטרוני במקום מכתבים, משתמשים בפייסבוק על מנת לתקשר עם אחרים, ניגשים לאינטרנט ממכשיר הטלפון הנייד שלהם, ומבצעים קניות מקוונות.

מלכי התוכן: צרכנים גברים בדרך כלל, המשחקים לעתים קרובות במשחקים מקוונים, מורידים מהרשת סרטים ומוסיקה, וצופים בטלוויזיה באמצעות האינטרנט. קהל זה מייצג 9% מהמדגם הכללי.

פרפרים חברתיים: שמים דגש על אינטראקציה חברתית, ודורשים גישה מיידית לחברים – ללא תלות בזמן או במקום. 15% מהצרכנים שנדגמו במחקר של יבמ דיווחו כי הם מתחזקים ומעדכנים בתכיפות גבוהה את עמוד הרשת החברתית בה הם פעילים, מוסיפים תגיות לתמונות מקוונות, וצופים בווידיאו של משתמשים אחרים.

מנצחים על תזמורת התוכן: 35% ממשתתפי הסקר של יבמ מציגים גישה מתקדמת יותר לצריכת מדיה, באמצעות שימוש במכשירים ניידים ובאפליקציות לטלפונים חכמים, על מנת לגשת למשחקים, מוסיקה או וידיאו, כמו גם להתעדכן בחדשות, במזג האוויר, בתוצאות ספורט וכן הלאה.

סול ברמן, מוביל תחום הייעוץ האסטרטגי בחטיבת השירותים הגלובאליים של יבמ, ציין כי "חברות מדיה המבקשות לשמור על יציבות הקשר עם לקוחותיהן חייבות לנהל את הקשרים האלה על בסיס האישיות הדיגיטאלית של צרכן הקצה. התפוצה הרחבה של מכשירים דיגיטאליים מאפשרת לארגונים לשפר, להרחיב ולהגדיר מחדש את חוויית המשתמש בתוך דקות ספורות, על בסיס זרימה רצופה של מידע בזמן אמת המגיע מרשתות חברתיות. הצלחה עתידית תהיה תלויה בפעולה מוצלחת הנשענת על תובנות המבוססות על הנתונים האלה: כך, אפשר להגיע אל הלקוח הנכון, בזמן הנכון ובמקום הנכון – באמצעות כלים וערוצים נכונים".

דרושה גמישות במודל התשלום

על פי המחקר של יבמ, תשתיות התשלום לחברות מדיה ובידור חייבות להיות גמישות וניתנות להגדלה נוחה, על מנת לאפשר מגוון מודלים חדשניים לתמחור תוכן, שימשכו לקוחות בעלי העדפות שונות ומגוונות בכל הנוגע לתכנים אותם הם צורכים.

הדרישה לגמישות באופציית התשלום, גם כאשר מדובר באותה אוכלוסיית צרכנים, עולה מתוך בחינת האוכלוסיות הפעילות ביותר באימוץ מכשירי קצה חדשים: קבוצה זאת מעדיפה לשלם עבור צפייה.

בסרט המוצג באתר אינטרנט באמצעות צפיה בפרסומות המשולבות בסרט (39% מהלקוחות הכלולים במגזר הזה העדיפו את האופציה הזאת). עם זאת, כאשר אותם משתמשים צופים בסרט על גבי סמארטפון, הם מעדיפים מודל של תשלום על פי צפיה (38%).

כלים אנליטיים לשירות חברות מדיה

כלי מחשוב אנליטי חדשים, עשויים לסייע לחברות מדיה לנצל את המידע הקיים לגבי צרכני קצה, להבין טוב יותר את העדפות הקהל, ולחזות את התנהלות הצרכנים על בסיס האישיות המקוונת שלהם.

כלי הבינה העסקית האלה יכולים לשמש לפיתוח מסעות פרסום ממוקדים והצעות מותאמות אישית, כמו גם כדי לשפר את השירות ללקוח המקוון, באמצעות התאמתו להעדפות הלקוח הזה.

כבר ב- 2010, הצביע סקר המנכ"לים הכלל-עולמי של יבמ על הבנה הולכת ומעמיקה של מנהלים בכירים בארגונים, לפיה ההתמודדות בתנאי שוק תחרותיים מחייבת תקשורת אפקטיבית ועקבית עם צרכן הקצה.

התחשבות באופן ההתנהלות ובמאפייני האישיות הדיגיטאלית של צרכן הקצה, תאפשר לחברות מדיה ובידור להוסיף רמה של תחכום ובינה לתהליכי האינטראקציה עם הצרכנים האלה, ולפתח מודלים עסקיים חדשניים שיסייעו להגיב טוב יותר למגמות השוק על מנת להקדים את המתחרים.