איך הצליחו היבואנים לעבוד על הטבלה

ענף הרכב הישראלי עבר בארבעת החודשים האחרונים תקופה לא קלה, וזאת מכמה סיבות עיקריות. ראשית, המחאה החברתית, שגרמה לרוכשי מכוניות להדיר את רגליהם מסוכנויות הרכב. שנית, ועדת זליכה, ששחררה הצהרות על הורדה של מחירי המכוניות. שלישית, המצב הכלכלי באירופה, שמשפיע ישירות על כלכלת ישראל. רביעית, המשבר בענף הליסינג. לפני כשלוש שנים וחצי סבלו חברות הליסינג ממחנק אשראי, שהביא לעצירה של רכישות. כעת, אחרי שלוש שנים, אין חוזי ליסינג חדשים בשוק - משמע חברות הליסינג מצמצמות רכישות. בל נשכח גם גורמים נקודתיים כגון העלייה בשער הין, שפגעה אנושות ביבואני המכוניות היפניות, שתלויים בחלקם במתן הנחות לציי הרכב. עקב עליית שער הין העדיפו כמה מיבואני הרכב היפני "להקפיא מכירות" לציי הרכב ולהתמקד בלקוחות פרטיים, שאמנם קונים את המכוניות במחיר מלא, אך כאמור נמנעים מלהגיע לאולמות התצוגה עד יעבור זעם.

עם זאת, יבואני הרכב המשיכו למכור מכוניות חדשות במלוא הכוח. לפי נתוני איגוד יבואני הרכב בינואר האחרון נמסרו בישראל לא פחות מ־20,194 מכוניות חדשות - ירידה מזערית בלבד לעומת 20,769 מכוניות שנמסרו בינואר 2011. בפברואר כבר עלו לכבישי ישראל 38,638 מכוניות חדשות, לעומת 39,248 מכוניות חדשות בפברואר 2011 ואילו במרץ נרשמו 59,124 מסירות של מכוניות חדשות מתחילת השנה, לעומת 63,289 בחודש המקביל ב־2011. הירידה, כפי שניתן להבחין, היא מזערית בלבד.

כל האמצעים כשרים

כיצד הצליחו יבואני הרכב להמשיך ולהראות נתוני מכירות חזקים? ובכן, היבואנים ידעו היטב למה לצפות בשנת 2012. לא כל כך בגלל המחאה החברתית, שאולי לא היתה ניתנת לחיזוי, אלא בגלל המשבר הכלכלי של 2008. שוק הרכב הישראלי פועל במחזורים קבועים מראש של כשלוש שנים. הסיבה לכך היא שרוב הישראלים מחליפים מכונית אחת לכשלוש שנים וכך עושות גם חברות הליסינג, ולכן ניתן היה לצפות את ההאטה בשוק. ומכיוון שלפני שלוש שנים היה המשק הישראלי נתון במיתון, הכינו היבואנים תוכניות פעולה מפורטות.

כיצד הם עשו זאת? הנחות. הרבעון הראשון של שנת 2012 יירשם כ"רבעון ההוזלות". כיום אין בישראל כמעט יבואני רכב שלא יצאו השנה במרתונים של מבצעים והנחות, כאשר כל האמצעים למכירת רכב היו כשרים. בשלושת החודשים האחרונים פרסמו יבואני הרכב אינספור מבצעי הוזלות ומכירות לדגמים רבים, כאשר אפילו יבואני רכב שנחשבו "קשים במחיר", כגון יבואנית טויוטה, הבליחו פה ושם במבצעי מכירות נקודתיים לדגמים מסוימים. כל האמצעים להענקת הנחות, החל במועדוני לקוחות וכלה במכירות מיוחדות אצל סוכני משנה, היו כשרים.

יבואנים אחרים, שהיו מודעים לקיפאון בשוק המשומשות, הסכימו לרכוש מכוניות מיד שנייה במחירי מחירון ומעלה, בתמורה לעסקה לרכישת מכונית חדשה. חשוב לזכור שבניגוד לחברות הליסינג הממונפות במיליוני שקלים, ללקוח הפרטי עדיין היה כסף בבנק. הוא היה יכול לרכוש מכונית אם רק היה רוצה, בתנאים הנכונים, כמובן. מלבד זאת, השנה הזרימו יבואני הרכב מספרים גדולים של מכוניות לחברות הליסינג בהנחות ניכרות. חברות הליסינג מיהרו למכור את המכוניות כ"אפס קילומטרים". כפי שנחשף ב"כלכליסט", חלק ניכר מפעילות זו התרחש בצפון הארץ.

אולם מכירות של מאזדה. הלקוחות הדירו רגליהם מהסוכנויות | צילום: יובל חן

עודף משומשות

השנה, יש לציין, התייחסו יבואני הרכב בסלחנות מסוימת לחברות ליסינג שמכרו מכוניות כאלה. אחרי הכל, השנה היבואנים היו תלויים בחברות הליסינג יותר מבשנים עברו. כמה מחברות הליסינג בחרו להטמיע את המכוניות החדשות בציים שלהן ולהעביר את המכוניות שנפלטו למכירה, ופעולה זו יצרה גודש בשוק המשומשות. נוסף על כך, כפי שיורגש בעוד כמה חודשים בדו"חות הכספיים שלהם, כמה מן היבואנים ייאלצו לספוג שחיקה ברווחיות, בשל נכונותם למכור את המכוניות בזול ובלבד שאלה לא יבלו חודשים ארוכים במחסנים.

הכדור עובר לצרכן

אך כעת נושבות רוחות חדשות בענף הרכב. תקופת אי־הוודאות הסתיימה. ממסקנות ועדת זליכה העיקריות שנועדו לפגוע ביבואנים, כגון הגבלת נתח השוק של כל יבואן, יישארו ככל הנראה רק זיכרונות והצהרות. כמו כן, בעקבות התאוששות חברות הליסינג במהלך המחצית השנייה של 2009, צפויים היבואנים לקבל בקרוב הזמנות רכש חדשות. למעשה, כבר כיום צצים מכרזי ליסינג חדשים רבים, כגון אלה של התעשייה האווירית, שופרסל, תע"ש ועוד רבים וטובים שיפורסמו בשבועות הקרובים. כאן טמון המבחן האמיתי של הצרכן הישראלי.

עם חברות הליסינג, יבואני הרכב כבר יסתדרו - עם הנחות משמעותיות פחות. מדובר בסימביוזה ארוכת שנים. אך מה עם הצרכן הפרטי? בחודשים האחרונים יבואני הרכב פינקו את הלקוח הפרטי בשלל מבצעים, והרגילו אותו למחיר מחירון עבור מכוניתו ולחבילות שירות ומימון נדיבות. בעוד כחודשיים, כשמצבם של היבואנים ישתפר, רבות מן ההטבות האלה כבר לא יהיו זמינות.

צרכנים חכמים יזכרו היטב את החודשים הרזים. הם יבינו שיבואני הרכב יכולים להעניק הנחות נאות ועדיין לשרוד. צרכנים פחות חכמים ישכחו את שפע ההטבות וימהרו לסוכנויות כדי לרכוש מכונית חדשה במחיר מלא.