הצרכן הישראלי 2012: הרגולטור משמאל, הצרכן מימין וענף התקשורת בלחץ

העלאת המודעות הצרכנית בקיץ 2011 במסגרת המחאה החברתית באוהלים ובהפגנות לא פסחה על תחום התקשורת, והסלולר בפרט. מבחינת החברות הפעילות בענף, הצרכן החדש הוסיף שמן למדורה שכבר הדליק קודם הרגולטור. למגבלות שמטיל משרד התקשורת, כמו הקטנת קנסות יציאה, הצטרף הפחד מפני הזעם הציבורי והשפיע על מנהלי חברות התקשורת בהתנהלותם, כמו שחוו עמיתיהם בענף המזון, הרכב והקמעונאות.

מנגד, תחום התקשורת היה אחד מהתחומים הפחות בולטים בשלטי המחאה של קיץ 2011 ובוועדות, בדו"חות וברפורמות שהגיעו אחריו. הסיבה לכך היא שהזעם סביב ענף זה החל כבר קודם, במהלך השנים 2009 ו־2010. בניגוד לשאר התחומים, הוא לא התפרץ פתאום, והכשלים שבו לא "התגלו" לצרכנים יש מאין.

ייחודו של ענף התקשורת לעומת רוב הענפים שבהם התרכזה המחאה החברתית - הדיור, מוצרי המזון, ביגוד, רכב, מוצרי ילדים וכדומה - הוא שתחום שירותי התקשורת מבוסס על צריכת שירותים מקומיים ושלא ניתן להרחיב את התחרות בו על ידי יבוא מחו"ל. הלקוח גם לרוב לא יכול להחליט להתנתק משירותי התקשורת, הוא יכול כמובן להפחית את צריכתם, אולם הצרכן הישראלי הוכיח כי קל מאוד לפתות אותו לשוב לסורו באמצעות נפנוף אייפון נוצץ מולו. פתרון שהוצג במחאות אחרות, כגון חרם על רכישת מוצר מסוים, אינו ניתן לביצוע בענף התקשורת, שחלקים נרחבים מהשירותים המוצעים בו משמשים כלי עבודה ולא מותרות.

האיום היחיד שהסתמן בשנים שקדמו לפרוץ המחאה היה טכנולוגי - הגעתם של האייפון וחקייניו, שהעניקו למשתמשיהם אפשרות לצרוך שירותי תוכן שלא באמצעות חברות הסלולר, חלקם אף חינמיים כמו שיחות בסקייפ או הודעות טקסט באפליקציית ווטסאפ. גם את האיום הזה הצליחו חברות הסלולר למזער באמצעות כבילת רכישת המכשירים לחבילות התקשורת.

"אתה נלחם במערכת שמתכוונת לתלות אותך"

כאשר נכנס משה כחלון לתפקידו כשר התקשורת באפריל 2009, הוא איתר כמעט מיד את תחום הסלולר כתחום שעליו יוכל לרכוב אל לב האהדה הציבורית. הוא הסתער על קנסות היציאה, על דמי הקישוריות הגבוהים שמנעו כניסת מפעילים וירטואליים, ועל הקושי לייבא מכשירי סלולר מחו"ל - כל אלה טופלו, באופן מלא או חלקי.

"כשראש הממשלה אומר לשריו 'תהיו כחלונים', אתה מבין שאתה נלחם במערכת שמתכוונת לתלות אותך בכיכר העיר, אז חבל על המאבק, ולא מעניין כמה טיעונים משפטיים וכלכליים הגיוניים יש לך". המשפט הזה, שנאמר מפי אחד הבכירים בשוק התקשורת, מקפל בתוכו תחושות של רבים בענף. אף שעיקר הטענות והכיסוי השלילי הופנו לחברות הסלולר, כל החברות בענף התקשורת העדיפו להנמיך פרופיל ולא להתעמת עם כחלון בפומבי. "אין ספק שבשנים 2008–2009 עשינו דברים שלא היה צריך לעשות", מודה בכיר לשעבר בענף, "ובהחלט מובן מדוע הצרכנים כועסים, והרגולטור עושה מה שעושה. אבל בשלב מסוים זה הפך מתיקון להתעללות, אפשר לומר אפילו נקמה. ברוב המקרים העדפנו להוריד את הראש ולספוג. אני בטוח שבכל החברות הרגישו ועדיין מרגישים כך".

אילן בן־דב ושאול אלוביץ' על הכוונת

מנכ"לי חברות התקשורת סומנו כ"אשמים" כבר ב־2010, במהלך הקרב על הורדת דמי הקישוריות הסלולריים. הם הוצגו כמשרתי בעלי השליטה במרדפם אחר הרווחיות. בלט במיוחד המרדף אחר אילן בן־דב, בעל השליטה הטרי בפרטנר, אחרי שיזם מהלך להפחתת הון וחלוקת דיבידנד מיוחד, שהניב לבעלי המניות 1.4 מיליארד שקל, ולחברות שבשליטתו של בן־דב עצמו כמחצית מסכום זה. בן־דב נחשב עד לאותו רגע למי שביצע עסקה מתוחכמת להגשמת חלומו הישן להשתלטות על חברת תקשורת, והפך כמעט בן לילה למטרה בידי פוליטיקאים וצרכנים, שטענו כי משיכת הדיבידנד בעת שבה פרטנר מפטרת עובדים הנה יריקה בפרצופם של הלקוחות והעובדים. בן־דב הפך לסמל שלילי, ותדמיתה של פרטנר הושפעה מכך קשות.

גם שאול אלוביץ', בעל השליטה בבזק, לא יצא נקי לגמרי מציפורני "העם", כאשר הופנתה נגדו ביקורת על הפחתת הון ודיבידנד בסך 3 מיליארד שקל מקופת בזק; אך אלוביץ', שהפרופיל התקשורתי שלו היה נמוך משל בן־דב, חילק את התשלום לשש תקופות, וגם מצבה של בזק לעומת פרטנר היה טוב יותר.

השינוי הראשוני לטובתו של הצרכן החל ברבעון האחרון של 2010, לקראת הפחתת דמי הקישוריות בתחילת 2011 - פרטנר ופלאפון החלו להציג מחירים נמוכים יותר ללקוחות הפרי־פייד, ופרטנר הציגה חבילות עם כמות דקות גדולה במחיר קבוע, כך שהצרכנים חשו כי המחיר לדקת שיחה ירד (אף שכדי להגיע למחיר שכזה הם נדרשו לנצל את כל קצבת הדקות שלהם). ברבעון הראשון של 2011, עת הותרו כבלי המחויבות עקב הפחתת קנסות היציאה, הציגו שלוש החברות הגדולות חבילות ללא התחייבות, וגם כאן התמקדו במכירת חבילות עם קצבת דקות, SMS וגלישה סלולרית, כך שהנהנים העיקריים היו לקוחות ששוחחו בהיקף גדול, והחלו לשלם מחירים נמוכים יותר בחשבונם החודשי.

את תוצאות המהפכה הסלולרית ניתן היה לראות בדו"חות חברות הסלולר, שהציגו צניחה של עשרות אחוזים ברווח, ורק הודות למכירה מוגברת של מכשירים, ושילוב הכנסות נטוויז'ן וסמייל בסלקום ופרטנר, בהתאמה, לא חוו ירידה משמעותית יותר. בהמשך לפעילותם של רמי לוי והום סלולר, כניסת התחרות החדשה מצד מפעילים וירטואליים, כמו גם מירס (HOT Mobile) וגולן טלקום, אמורה להמשיך להטות את הכף לטובתו של הצרכן גם בעתיד הנראה לעין.

להרשמה לוועידה ה-6 המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים 2012 לחץ כאן