הישרדות עסקים קטנים: איך להשיג את פסלון החסינות?

בתוכנית הישרדות בריאליטי הנוכחי לא מספיקה רק אסטרטגיה, טקטיקה ותחכום, אלה נדרשת גם התאמה ל"ישראלי החדש" שלו הצופים מבקשים לתת את "מיליון השקלים" ולהפוך אותו ל"סלב מקומי".

גם בעולם העסקים התחרותי, התזזיתי והדינמי נדרש לבצע מהלך מובנה ומסודר שימקסם את האפשרי להצליח וימנע כישלונות ולעדכנו כול הזמן, כי כאמור המציאות משתנה במהירות.

עובדה - מחצית מהעסקים לא ישרדו מעבר לשנה החמישית, מתוכם, 10%-15% לא ישרדו את שנת הקמתם הראשונה. במרבית המקרים הסיבה היעדר תכנון נכון ומתאים של העסק ובניית אסטרטגיה שיווקית מתאימה לו וקבלת החלטת מיקום מיטבית. שמירה על 2 כללים יבטיחו לכם את פיסלון החסינות...

כלל מספר 1. תבנו לעסק הקטן שלכם אסטרטגיה כאילו הוא הכי גדול בעולם.

בדקו אם למוצר צפוי ביקוש, אם קיימת לו ייחודיות. זה הבסיס לעסק מצליח. מוצר שקיבל ציון נמוך, יצטרך להשקיע באחד או יותר משאר ה-P's ולהיפך, מוצר שקיבל ציון מאוד גבוה, יוכל להתמקם אפילו ב"סוף העולם שמאלה" כי כולם יחפשו אותו.

בדקו הם המוצר יידרש למחירים זולים ועד כמה אלו ישפיעו על רווחיות העסק. בדקו אם המוצר יזדקק לשיווק אגרסיבי או כלל לא. בדקו מהו המיקום המתאים ביותר למוצר, אם יידרש למיקום בו יש מקסימום חשיפה או שיכול להיות "מבודד". בדקו אם המוצר שלי מגיע בעיתוי מתאים.

השילוב של שני האחרונים הוא קריטי - Be in the right Place at the right time

לדוגמה, סטארבקס ניסתה להיכנס לישראל בשנת 2001 ונכשלה. הסיבה - חוסר איזון בין 5 ה-P שלה.

ה-P של המוצר לא היה טוב מספיק. הקפה והמאפים לא היו לטעמם של הישראלים ולא פיצו על כך ב-P האחרים - ה-P של המחיר היה גבוה, ה-P של בחירת המיקומים הראשונים הייתה מוטעית - במרכז, בצמוד לארקפה, המתחרה החזק שבנה מוצר מעולה ומתאים לישראלי.

דוגמה הפוכה הוא רמי לוי - הפך P של מוצר "רגיל" (סופרמרקט) לסיפור הצלחה. ב-P של הזמן הנכון וסיפק P של מחירים זולים ומבצעים בזמן התעוררות הצרכן החדש והעדיף לנקוט ב-P גדול של שיווק בדגש על מבצעי מכירות אגרסיביים (מבצע העוף בשקל היה יותר טוב מכל פרסום אחר);

כלל מספר 2. הקפידו על בחירת מיקום נכונה.

נניח ויש לי כישרון ייחודי לבישול ובגיל 30, אחרי שלמדתי בבית הספר הטוב ביותר לבישול ועבדתי בשביל אחרים, החלטתי לפתוח מסעדה איטלקית. הכנתי תוכנית עסקית ושיווקית מושלמת שממקסמת את כול ה-5 P's, מייצרת לעסק יתרונות תחרותיים וקובעת את עקרונות הפריסה. הכנתי תוכנית פיננסית ושכנעתי את הבנק גם לתת לי הלוואה בתנאים מצוינים.

ועכשיו - היכן פותחים את הנקודה הראשונה? כיצד בוחרים?. הדרך - הכנת תוכנית ל"בחינת הפוטנציאל הכלכלי למיקום המסעדה" שתפקידה לבחון ולהתאים למוצר שלי את המיקום המתאים והמיטבי.

תוכנית כזו תספק מענה לשאלות: באיזה עיר לפתוח את המסעדה הראשונה, באיזה סוג של מיקום ומקום, באיזה גודל ועוד. המיקום בהכרח מחויב להתאים לקביעות שבתוכנית השיווקית הקשורות ביחס להתנהגות הצרכנית (מיהו קהל היעד בכל מיקום? כמה מוציאים על ארוחה? האם יבואו אליי? ועוד), רמת התחרות והתפקוד הכלכלי בכל מיקום (כמה מסעדות באזור? מהו שיעור התחלופה? כמה דמי שכירות משלמים והיכן? ועוד) ועוד.

לדוגמה, מיקום ברמת החייל בת"א יכול להיות מבטיח - מצויים בו במהלך היום כ-16 אלף עובדים ומגיעים אליו לבילוי בערב גם מבלים רבים. אבל, למיקום בתוך רמת החייל קיימת חשיבות רבה לגבי הפדיון - עובדים באזור הולכים עד 300-250 מטר לאכול לכן חובה להתמקם במרכזו על מנת להגדיל את מספר קהלי היעד הפוטנציאלים. סיבה נוספת היכולה להשפיע על ההוצאות - במרכז רמת החייל דמי השכירות החודשיים הגבוהים ביותר (200 שקל למ"ר ומעלה) ואילו בשוליים נמוכים בהרבה (70-80 שקל למ"ר). שגב אקספרס יכול להרשות לעצמו להתמקם בשוליים (עם החנות השנייה שלו), משיהו אחר כנראה לא. ולראיה, בשלוש השנים האחרונות כמחצית מהעסקים בשוליים של רמת החייל התחלפו.

להרשמה לוועידה ה-6 המרכזית לעסקים קטנים ובינוניים 2012 לחץ כאן

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר